 |
|
Стратегия №7. Ожидание управляет результатами?
Я был сильно удивлен, когда впервые понял, что многие люди проигрывают еще на этапе ожиданий.
Мой друг Брендон Сюхр был помощником главного тренера, когда «Детройт Пистон» победили в национальной баскетбольной лиге. Когда у Сюхра спросили, в чем заключается большая разница между «Пистоном» и другими командами из НБА, Брендон сказал, что в отличие от всех остальных организаций, с которыми он встречался, каждый в «Пистоне» искренне и всем своим существом ожидает победу в каждой игре.
Я не думаю, что каждый из продавцов ожидает «получить чек» каждый раз. Они ожидают, что их развернут, что получат мало, что придется провести больше встреч и презентаций, чем нужно, и ожидают получить «Нет» чаще, чем успешный результат — и они получают все, что ожидают.
Я был в подобных ситуациях продаж и сам, и вместе с другими. Я наблюдал, как другие извиняются еще до исполнения и всегда работал над тем, чтобы останавливать себя от подобного. Даже когда приходилось идти на «вражескую территорию» или в сложную ситуацию продаж, я всегда вычислял стратегию, как я смогу заслужить доверие и шел с ожиданием победы.
Несколько лет спустя я спорил в одной корпорации из Fortune 500 насчет комплексной рекламной компании для них. Я поговорил с тем ТОПом, который меня пригласил, с его вице-президентом по маркетингу и с его пиар-агентом, который во время встречи говорил мне, что весь мой директ респонс маркетинг — это вуду. Я говорил ТОПу, что никогда не соглашаюсь работать на свою стандартную компенсацию, которая включает в себя % от результата. Честно, в большинстве случаев, если я знаю о том, что прием будет не слишком дружелюбный, я отказываюсь приходить. Слава богу, у меня нет необходимости долго пытаться кого-то переубедить или просветить. По нескольким причинам в этом случае я пришел. Я мог бы проявить определенную осторожность или пойти на компромисс в плане моей компенсации. Я не сделал ни то, ни другое. Я хорошо подготовился, изучил историю, ситуацию, в которую попала компания, конкурентов и пришел с готовой стратегией и информацией. И я хотел получить за это 100 000$. И ни центом меньше.
Около 5 лет тому назад я консультировал одну производящую компанию насчет 6-8 месячных циклов продаж, множественности встреч перед закрытием продаж и о совершении сделки. Они отказывались понимать то, что их растянутый цикл продаж является результатом их ожидания. Через год у меня была возможность консультировать руководителя у конкурентов, которому принадлежала половина компании, и который столкнулся с той же самой проблемой, но у которого был более вменяемый президент и команда продавцов. Мы спроектировали абсолютно другую сверху донизу маркетинговую стратегию, ориентированную на новые компании, с помощью которой планировалось закрывать продажи максимум за 3 встречи и за 3 месяца. В следующие три года эта компания обогнала конкурентов по продажам и размерам, и в среднем проходило 48 дней от первого контакта до объявления нового клиента.
В прошлом году мой Голд/ВИП участник Крис Муллинг, продающий услуги по заботе о здоровье, страхованию и в больничной индустрии, сказала, что уменьшила срок цикла продаж вдвое. Как? Изменив свои ожидания относительно того, как долго должна закрываться продажа, а затем изменив шаги для изменения результата.
Еще один пример. Я рассказывал, что в риэлторском бизнесе домовладелец встречается с 3-5 разными агентами, прежде чем выбрать один из списка их домов на покупку. Таким образом, средний агент закрывает только 20-33% из всех презентаций. Мой друг и клиент, Крейг Проктор, входящий в 10 лучших агентов REMAX (и обучающий тысячи других агентов) постоянно закрывает более 90% из его презентаций. Он редко промахивается. Но как это возможно? Он ожидает этого, и он так строит свой маркетинг и систему продаж, чтобы оправдать эти ожидания. Игнорируйте некоторые нормы отрасли, ожидания других — для отличного начала!
Мой коллега Майкл Венс, очень плотно работающий с корпорацией Уолта Диснея, рассказал мне, как он спросил одного из ТОПов этой компании, как звучит формулировка самой раздражающей проблемы. Затем Венс спросил, кто работает надо ее разрешением. «Никто», - ответил ТОП, - «потому что ее нельзя разрешить». К несчастью, так думают не только ТОПы. Этот аффект присущ также менеджерам по продажам и продавцам.
Я сам свято верю в то, что маркетинговые и продающие системы или процессы могут быть выстроены так, чтобы привести практически к любому желаемому результату или ожиданию. Вы начинаете, зная, чего хотите достичь, затем, если это необходимо, можете изменить свою работу, чтобы достичь желаемого.
Многие люди ориентируют себя на безуспешные усилия, говоря: «Я не добьюсь чего-либо в любом случае». Я отвечаю: «Зачем тогда ты вообще пытаешься что-то сделать? Если ты не ожидаешь успеха сегодня, почему ты просто не свернешься и не пойдешь домой поспать?»
Давайте сразу поясню: я не говорю о безосновательных, беспричинных ожиданиях, типа «позитивное ожидание» и больше ничего. Я говорю об ожидании успеха, потому что вы создаете причину для ожидания успеха.
Теперь как я подхожу к продажам или переговорам. Сперва я предполагаю худшее — внимательно обдумываю, как я могу преодолеть или обойти все возможные препятствия. Затем я ожидаю самое лучшее. Часто я представляю весь процесс, прослушиваю все диалоги в моей голове один, два, даже несколько раз, прежде чем провести встречу. Я продаю сам себе, чтобы понять, как достичь того, чего я хочу. И я верю в то, что делаю жизненно важную продажу.
Эта техника самоменеджмента, ранее упоминаемая в книге Д. Максвелла Мальтца «Психокибернетика». А также есть книга по психокибернетике специально для продавцов - «Продажи без сопротивления».
Примерно 15 лет назад я продавал часть моей компании конкурентам и я использовал этот процесс. Хотя я и использую этот процесс часто, я упоминаю этот пример потому, что что там были сложные препятствия и обстоятельства. У бизнеса, который я продавал, были проблемы, и это не было секретом. Это была возможная причина, по которой конкурент мог просто подождать, пока мы не исчезнем сами, и дать нам ни пенни. Наша технология была устаревшей. И у меня не было запасов по цене или по времени. У меня было то, что было и я должен был продать это немедленно.
Я думал на всеми причинами, почему это вложение будет выгодным для них — с их точки зрения. Я думал над всеми причинами, по которым они могли не пойти на сделку — и разрабатывал ответы на них. Я проигрывал всю ситуацию целиком в своем воображении, что Мальтц называл «Театр в вашей голове». К тому времени, как мы с конкурентами пришли на первую встречу, я уже очень ждал успешного завершения сделки. На самом деле, я немного удивился, когда я без проблем услышал «Да», после чего оставалось только подождать 2 недели до первого перечисления.
Ожидание — это мощная сила. Это понятие описал Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей»: если человек может что-то представить и поверить в это, то это может случиться (выделено мной).
Вера — ключевое слово в этом уравнении. Вы должны поверить в свое предложение, прежде чем кто-то еще сделает это. И я уверяю вас, когда ваша вера достигнет 100%, вы гарантированно убедите других — покупателей, клиентов, кого угодно.
Ваши убеждения передаются другим людям. Если вы внутренне убеждены:
- я не очень хорошо убеждаю других;
- он слишком умный;
- он никогда не придет за этим;
- он намного лучший, намного более опытный переговорщик;
- я не решу проблему в этой сделке;
- я надеюсь, что он не сошлется на XYZ, потому что я не могу побить их прайс;
то вы транслируете эти чувства другим людям и они могут почувствовать что-то в ответ. Им может стать некомфортно, незащищенно, они могут начать колебаться, не понимая, из-за чего. Они говорят: «Я просто это чувствую».
Совсем другое дело, когда вы чувствуете:
- предложение будет хорошо для них по крайней мере также, как и для вас;
- другие могут поступить умно, сказав «Да» и глупить, сказав «Нет»;
- у вас есть кое-что в предложении такое, что намного лучше, чем может предложить кто-либо еще;
- вы все рассказываете настолько хорошо, насколько это возможно;
то вы транслируете и эти чувства тоже.
Многие профессиональные продавцы с отличными способностями, великолепным знанием продукта, хорошими навыками продаж, всесторонне тренированные и обученные, с замечательными возможностями загадочно проигрывают. Почему? В их ситуации потерян всего один ингредиент: вера в самих себя и в свое предложение.
Я скажу это снова. Это «волшебная таблетка» практически неотразимой убеждающей силы: когда вы верите на 100%, это гарантированно принимается другими людьми.
Глава 8