 |
|
Глава №16. Позиционирование, не поиск клиентов
Мои наблюдения говорят о том, что самое слабое звено в цепочке продаж для большинства продавцов — это поиск клиентов. Многие люди могут сделать достаточную работу по презентации своих товаров или услуг, если будущий интерес находится прямо перед ними. Но большинство продавцов, с которыми я встречался, ненавидят поиск клиентов. Следовательно, они избегают этого, сознательно или несознательно, и делают только в том случае, когда страшная необходимость, грозящая голодом, давит на них. И тогда худо-бедно они это делают.
И знаете что? Я тоже ненавижу поиск клиентов. Если бы для того, чтобы у меня были клиенты, мои ораторские занятия, мои задания по консультированию и мои писательские проекты, нужен был бы поиск клиентов, я бы зарабатывал на жизнь, будучи таксистом. Для меня поиск клиентов грязная, неприятная работа. Для меня нет худшего способа потерять время, чем разговаривать с людьми, которые не готовы сказать «Да», даже если им будет интересно и которые смотрят на меня как кого-то, от кого нужно защищаться.
Вот сейчас я вам говорю, что вам нужно заниматься поиском клиентов.
Что вам необходимо, так это концентрация на позиционировании. Но позиционирование может быть таким хорошим, что подготовленные потенциальные клиенты будут искать вас, находить и добиваться того, чтобы вы квалифицированного помогли им решить их проблемы.
Почему это так важно? Потому что когда вы идете к потенциальным клиентам и презентуете себя, они защищаются. Они воспринимают вас как кого-то, кто пытается им что-то впарить. И тогда включается «сопротивление продажам». Но когда кто-то узнает о вас и берет на себя инициативу по поиску вас, чтобы получить вашу помощь как эксперта, тогда эта защита отключается.
Есть несколько способов помочь потенциальным клиентам узнать о вас.
Писательство.
Писание и публикации — мощнейший путь, помогающий другим найти вас. Я написал множество статей, причем бесплатно, для разных видов публикаций, и я упорно работаю над тем, чтобы написанные мною книги были в книжных магазинах. Зачем? Потому что бизнесмены читают эти статьи и книги, приходят к выводу, что я эксперт, который может им помочь им и затем ищут меня. Если бы я сам встретил их, дал бы им ту же самую информацию, например, продающее письмо, или брошюру, или даже дал бы им свою книгу, то это бы не произвело такого впечатления, как когда они сами находят информацию.
Как это приложить к вам? Давайте предположим, что вы продавец машин. Вы можете писать статьи или вести регулярную колонку в газете об инсайдерских секретах насчет продажи, покупки, торговли и обслуживании автомобилей. Вы можете писать о налоговой пользе покупки машины, а не взятии ее в лизинг, что нужно проверять при покупке подержанного автомобиля, как продать свою машину и так далее. Если вы пишите целую серию таких статей, то они могут появиться в журналах, газетах, рекламных газетах и в других местах, так вы можете испытать волнение от их публикации.
Вы можете также написать книгу. Нужны идеи? Как насчет: «Признания продавца автомобилей: Как на самом деле совершить удачную сделку?» или «Как помочь вашем подростку купить и сберечь свою первую машину» или «Все, что нужно знать женщине перед покупкой машины». Когда книга будет напечатана, обегите все библиотеки на расстоянии 100 миль от того места, где вы продаете машины, и подарите им по пол-дюжине книг. Зайдите во все местные книжные магазины и дайте им на реализацию. Посетите все мойки и дайте им как подарки для клиентов. Вы можете даже прорекламировать ее и продавать по заказам по почте.
Годом раньше я консультировал доктора Роберта Котлера, пластического хирурга из Беверли-Хиллс, Калифорния, который написал и опубликовал свою книгу, блестяще названную «Потребительский гид по пластической хирургии». Благодаря этой книге и удачно выбранному названию, он прославился как автор. Эта книга дала ему приглашение на шоу и на чтение лекций. Он прославился этой книгой больше, чем своей прямой практикой и она оказалась одной из самых лучших вещей из тех, которые он сделал для своего бизнеса. Я использую такие названия, как «Потребительский гид по ...», или «Официальный гид по ...», или «Инсайдерский гид по ...», как идеи для создания сотен разных продающих инструментов в самых различных областях.
Барри Кай, один из самых успешных продавцов страховок, очень эффективно использовал книги, автором которой являлся, для того же самого. Если вы читаете лучшие финансовые издания, такие, как «Worth», «Robb Report», «Barrons», « Los Angeles Time», вы видели полностраничную рекламу его книги. Хотя книга и похожа на «настоящую» книгу, но на самом деле это хорошо замаскированное сейсзлеттер.
В дополнение или взамен своей книги вы можете писать и другие публикации. Если вы продаете В2В, например, рекламное время на радио, вы можете написать серию статей об основах рекламы на радио и затем сделать все возможное, чтобы эта статья попала в журналы, рассылки, газеты и другие издания.
Вы можете также писать и публиковать рассылку историй успеха в радиорекламе, рассылать своим клиентам и выбирать будущих клиентов каждый месяц.