 |
|
Воздействие на лиц, принимающих решения, через экспертное сообщество
ОСНОВНЫЕ GR-ТЕХНОЛОГИИ
GR-специалист должен иметь под рукой мощный инструментарий технологий, состоящих из сплава лоббизма, issues management, public relations, public affairs, для оказания влияния на решения властей. Рассмотрим эти технологии подробнее.
Прямое взаимодействие с органами государственной власти
Прямое взаимодействие с органами государственной власти предполагает наличие эффективных каналов для межличностной коммуникации и включает в себя:
• непосредственные персональные контакты с представителями органов власти;
• предоставление законодателям информации по интересующему законодателей вопросу, участие в комитетах, комиссиях, советах, и т. д.;
• выступления на слушаниях, форумах, саммитах;
• неформальные встречи на светских, культурных и просветительских мероприятиях и т. п.
Данные технологии могут являться также и непосредственно лоббистскими технологиями, которые будут рассмотрены во втором разделе учебника.
Помимо прямого взаимодействия с представителями государственных органов GR-менеджер должен уметь пользоваться технологиями косвенного воздействия, о которых речь пойдет ниже.
Воздействие на лиц, принимающих решения, через экспертное сообщество
Предоставление экспертной информации является одним из самых распространенных способов взаимодействия с органами власти. К нему, прежде всего, относится привлечение известных специалистов в области экономики, медицины или новых технологий в качестве экспертов по спорным вопросам. Такие специалисты могут быть задействованы до начала выпуска нового продукта или презентации новой инициативы, когда необходимо обратить внимание чиновников и общественности на актуальный вопрос или проблему, а также во время продвижения проекта во время публичных форумов, пресс-конференций или симпозиумов (см. схему 4).
Схема 4. Схема работы эксперта в социальном окружении (источник: Шатилов, Никитин, 2011. С. 90)
В США воздействие на политиков и общественность с помощью экспертного мнения стало активно использоваться после Второй мировой войны. В 1948 Комиссия по атомной энергии США (КАЭ) обратилась за помощью к специалистам из Американской психиатрической ассоциации с просьбой помочь «обуздать истерию по поводу атомной энергии». В 1957 г. Всемирная ассоциация здравоохранения создала исследовательскую Комиссию по изучению вопросов психиатрии в области использования атомной энергии в мирных целях, состоящей из известных психиатров, ученых, представителей КАЭ и Европейской ядерной промышленности с целью развеять тревогу по отношению к атомной энергии в американском обществе. Согласно Rampton & Stauber (2002), развитие университетских исследований в США в 1950-х стало во многом результатом спонсорских программ военно-промышленного комплекса, предопределившим карьеры трети ученых и инженеров страны декадой позже. Вторая половина XX века прошла под эгидой ангажированных социальных наук, т. е. исследований, проводимых с учетом требований публичной политики. Экспертное мнение ученых неоднократно использовалось в качестве базового аргумента в публичных спорах по вопросам внешней политики, укрепления оборонной промышленности, корпоративных интересов и т. д.
Эксперты часто выступают в качестве универсальных лидеров мнений, способных с помощью СМИ эффективно влиять на общественные взгляды. Так, исследования Центра по изучению коммуникативных стратегий в области изменения климата университета Джорджа Мейсона (Center for Climate Change Communication, 2011) показали, что многие американцы получают информацию, влияющую на положительные или отрицательные установки относительно глобального потепления, из сводок телевизионных метеорологов.
Дополнительные исследования при финансовой поддержке Национального научного фонда США подтвердили, что многие телезрители не только доверяют экспертному мнению синоптиков, но и относятся к ним как к близким людям, которые ежедневно знакомят простых американцев с новостями погоды и тем самым неформально выполняют важную образовательную функцию. На основе исследования рекомендовалось использовать метеорологов, разделяющих беспокойство ученых, в качестве лидеров мнений во время важных мероприятий. Ученые джорджмейсоновского Центра предложили проводить регулярные коммуникативные тренинги для ведущих прогноза погоды, чтобы научить их правильно акцентировать проблему глобального потепления во время новостных эфиров и научных мероприятий. Среди множества способов донести до аудитории экспертное мнение можно также отметить создание специализированного тематического сюжета или рубрики на радио или телевидении с участием приглашенных специалистов по актуальным социальным вопросам. Такие программы, как правило, обходятся компании-спонсору дешевле обычной рекламы и значительно повышают репутацию такой компании в обществе.
Параллельно с популяризацией данной GR-технологии растет и злоупотребление экспертным мнением. К примеру, в 2002 году американское Агентство по охране окружающей среды обнародовало факты, согласно которым известные ученые получали взятки от табачной промышленности, которая платила известным ученым деньги за написание писем во влиятельные научные журналы с критикой отчета Агентства за 1993 г. Известны случаи, когда эксперты получали деньги за статьи в научных журналах, таких как американский журнал «Проблемы анализа риска», а также принимали участие в спонсорских симпозиумах. В 1992 «Медицинский журнал Новой Англии» опубликовал опрос, согласно которому 42% медицинских научных симпозиумов (Rampton & Stauber, 2002) спонсировались одной фармацевтической компанией.
Зачастую экспертные группы создаются компаниями-спонсорами специально под конкретный проект. Так, лидер биотехнологии компания Monsanto во время борьбы с антигормональной коалицией для защиты рекомбинантного гормона роста для животноводства создала экспертную «Молочную коалицию», состоящую из Международного совета по продуктам питания, Американской диетической ассоциации, Федерации американских фермеров и других организаций. Во время лоббистских противостояний используются различные методы борьбы за общественное мнение. Например, Национальная ассоциация ресторанов в ответ на критику по поводу превышения оптимального содержания жира в меню многих ресторанов использовала в качестве защиты экспертное мнение специалистов Гуверовского института в Стенфорде и Американский институт предпринимательства, которые на страницах ведущих изданий обвинили Центр науки в интересах общества в псевдонаучной деятельности, попытке использовать спорные методы исследования и ненадежные данные в погоне за сенсацией и созданием шумихи в прессе из-за общеизвестного факта «наличия холестерина в мясных изделиях» (Rampton & Stauber, 2002).
Отметим, что воздействие через экспертное сообщество можно отнести как к лоббистским, так и к GR-технологиям. Если специалисты компании представляют органам власти экспертное мнение, не преследуя при этом конкретных коммерческих или бизнес- интересов, а создавая позитивный имидж своей компании, то это GR. В остальных случаях следует говорить о лоббизме.