Здавалка
Главная | Обратная связь

Корпоративная социальная ответственность



С начала 1980-х годов бизнес начинает активно использовать корпоративную социальную ответственность (сorporate social responsibility, CSR) как способ создания хорошей репутации своего бизнеса в глазах власти.

Широкое распространение социальной ответственности в глобальном масштабе связано с рядом социально-экономических и политических факторов. К ним относятся глобализация, расширение законодательства и регулирования, развитие всемирных и локальных общественных организаций, развитие СМИ и Интернета, экологические катастрофы и корпоративные скандалы, развитие среднего класса и системы ценностей постиндустриального общества с заложенной в ней логикой устойчивого потребления ресурсов. Как показывают исследования (Kotler & Lee, 2005), сегодня в маркетинговых войнах все чаще одерживают победу наиболее чуткие «корпоративные граждане»: они получают реальный спрос и конкурентные преимущества за счет лучшей репутации.

CSR относится к сложной системе community relations,или связям с местным сообществом. Термин «сообщество» может означать не только лиц, объединенных географией, но и общими интересами. Например, сотрудники региональной компании могут также представлять местное сообщество или иметь тесные связи с населением и местными властями, от которых часто зависит успешная деятельность компании. В этом случае сотрудники компании в числе первых ожидают от своего руководства открытого диалога с местным населением, активного участия в жизни города или региона, спонсирования местных инициатив, помощи школам и т. д. Даже если руководство компании заручится поддержкой политиков, при этом относясь к пожеланиям местных жителей без должного внимания, то ее планы обречены на провал. Так, в начале 1990-х провалилась идея строительства «Дисней-парка» американской истории в Северной Виргинии. Несмотря на полмиллиона долларов, потраченных корпорацией «Дисней» на услуги лоббистов, и ее всевозможные обещания создать беспрецедентное количество рабочих мест для местного населения, жители штата посчитали такой парк развлечений примитивизацией американской истории.

Изначально возникновение политики социальной ответственности компании имело вынужденный характер и выглядело скорее как давление власти на бизнес. В 1977 году Конгрессом США был принят Community Reinvestment Act, согласно которому правительство выделяло каждому банку «подшефную» территорию и «прикрепляло» его к правительственному агентству, контролирующему выполнение социальных обязательств со стороны банка в отношении этой территории (обустройство, строительство социальных объектов, реализация благотворительных программ для местного community и т. п.). В конце года каждому банку было необходимо отчитаться о проделанной работе. По итогам отчета правительством составлялся список активности банков в сфере социальных инвестиций, который публиковался крупнейшими американскими СМИ. Американский обыватель при выборе банка стал руководствоваться в том числе и рейтингом социальной ответственности банков, полагая, что размер социальных пожертвований является признаком финансовой состоятельности института. Таким образом, происходило определенное перераспределение средств в пользу банков, активно реализующих социальные программы (Самойленко, 2012).

Аналогично банковской сфере институты социальной ответственности внедрялись и в другие отрасли бизнеса. Вынужденные реализовывать программы социальной ответственности корпорации сделали их инструментом своей GR-стратегии. В отличие от PR, в данном случае важно не просто произвести хорошее впечатление на публику, но и сделать так, чтобы общественное мнение стало фактором, влияющим на принятие решения чиновником. Ведь при выборе представителей в конгресс весьма вероятно, что член сообщества, в отношении которого реализуются социальные программы со стороны корпорации, будет голосовать при прочих равных условиях за того законодателя, который обеспечивает благоприятные условия функционирования корпорации (Иршинская и Савицкий, 2007).

Одним из видов CSR является стратегическая филантропия, которая является не просто актом благотворительности, а серьезной инвестицией компании в долгосрочные отношения с местной общественностью. Так, компания Boeing спонсирует серию гала-концертов в Центре исполнительских искусств имени Джона Кеннеди в Вашингтоне, исполнение национального гимна на матчах команды Chicago Bears и создание павильона компании в Музее авиации в Сиэтле. Smith (2013) считает, что программы стратегической филантропии никогда не должны в идти в минус. В идеале каждый потраченный доллар должен обернуться двумя. Например, спонсорская поддержка эффективней рекламы, так как дает возможность организации наладить более тесные отношения с местным сообществом, предполагающие продолжительное сотрудничество. Автобусная компания Greyhound заключила партнерство с организацией по возврату сбежавших подростков The National Runaway Switchboard (NRS). Только за первый год сотрудничество с транспортной компанией помогло NRS сэкономить свыше $120000 на билетах, а компании Greyhound заполнить нерентабельные рейсы с пустующими местами. Надо ли удивляться, что такая беспроигрышная инициатива значительно укрепила общественные позиции компании Greyhound. При этом такой CSR-проект не стоил ей ни цента.

Аналогично к технологии CSR можно отнести проекты государственно-частного партнерства, которые являются примером сотрудничества бизнеса и власти. В ходе реализации такого проекта устанавливаются тесные и доверительные отношения личного характера. Они предоставляют компании хороший шанс продемонстрировать компетентность и профессионализм, а также укрепить положительный имидж своего бренда (Майоров Р., 2008). Корпорация также может выступить в качестве инициатора крупного проекта, предполагающего участие государства. К примеру, в 2010 году известная компания по выпуску программного обеспечения 1С попросила у государства 500 млн руб. на создание компьютерных военных игр-симуляторов. Предполагалось, что проект позволит патриотически воспитать молодежь, модернизировать российскую экономику и дать отпор желающим фальсифицировать историю (Гуров, 2011). В США крупнейшая в мире сеть розничной торговли Wal-Mart выступила с программой по повышению питательной ценности пищевых продуктов, тем самым поддержав первую леди страны Мишель Обаму в ее борьбе за здоровое питание нации. Пойдя навстречу инициативе госпожи Обамы, Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) предложило изменить правила таким образом, чтобы информация о количестве калорий, граммов жира, миллиграммов натрия и граммов сахара была указана на этикетке лицевой стороны продукта, прошедшего термическую обработку. Вскоре после того, как остальная часть пищевой промышленности выразила недовольство в связи с новым проектом «антитучности», Wal-Mart объявил о новом пятилетнем плане, суть которого сводится к сокращению числа калорий, жиров, соли и сахара в полуфабрикатах, а также понижению цен на фрукты и овощи.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.