 |
|
Меиижнешп новостей в шстрдированве швстввО анформацои
■ 5.5. Слухи, их особенности
и факторы распространения____________________
Чтобы свободой можно было обладать, ее тоже надо ограничить.
Эдмунд Берк
Слухи— это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации личной коммуникации очень эффективно создавать репутацию, например врача, или утверждать действенность того или иного лекарства [12, с. 261]. Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу действия PR.
Особую эффективность направленные слухи демонстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения пораженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, распространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди французского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания.
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены,что большинство покупателей приходят к ним не врезультате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распространения слухов являются: источник, альтернативное содержание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.
щ____________________________________ Гива 5
Попробуем определить механизм воздействия фактора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких людей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не обманет» [1].
Случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльники... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно достоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»
Еще одна возможность — так называемые, личные авторитеты. Для больного — это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни — видавший виды прапорщик, для спортсмена — тренер, для мелкого воришки — «вор в законе». В роли такого «авторитета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».
Если проанализировать эти примеры, то оказывается, что для распространения слухов важно, чтобы:
а) между источником и потребителем информации
существовала авторитетная дистанция (возрастная,
материальная, иерархическая и т. п.);
б) присутствовал элемент восхищения собеседни
ком хотя бы по одному параметру, необязательно от
носящемуся к существу слуха (самый сильный, самый
богатый, самый красивый);
в) источник принадлежал к кругам, которые недоступ
ны слушателю («Знакомая тетка работает в Белом доме...»
или «Вчера на свадьбе сидел с одним полковником...»).
Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», необычной информацией.
Слух пользуется успехом, если имеет дискомфорт-114 ную информацию, т. е. такую, которая вызывает