 |
|
Маркетинговая деятельность российских предприятий.
Опыт подготовки специалистов в области маркетинга, накопленный в Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова за последние годы, убеждает в том, что речь идет не о приспособлении их к действующим на предприятиях традиционным "дорыночным" структурным подразделениям, а о выполнении принципиально новой системной функции хозяйствующего субъекта по его взаимодействию с рынком.
Необходимо поэтому правильно оценить реальные процессы становления маркетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам, которые призваны реализовать на практике качественно новый уровень работы предприятий.
В академии им. Г. В. Плеханова на протяжении нескольких лет ведутся исследования в этом направлении по специально разработанным программам.
В 1993 - 1994 гг. были проведены обследования, охватившие 113 предприятий преимущественно в европейской части России из сферы промышленности, финансов, торговли, услуг.
Результаты позволяют утверждать, что в "образе мышления" предприятий произошел определенный сдвиг, вызванный пониманием того, что получение прибыли зависит не только от хорошо налаженного производства, но и от знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1993 г. в специалистах по маркетингу нуждались 66% обследованных предприятий, то в 1994 г. эта цифра возросла до 87%.
Опрос показал, что в настоящее время из-за отсутствия специалистов выполнение функций маркетинга в значительной мере сосредоточено непосредственно на уровне высшего руководства предприятия (40%). Их осуществляют также работники отделов сбыта, плановых, производственных отделов и даже отделов научно-технической информации. В то же время если по результатам 1993 г. специализированные службы маркетинга имелись только на 20% обследованных предприятий, то в 1994 г. - уже на 42%.
По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке руководителей и специалистов предприятий) маркетинговых работ. Их ранжированный перечень выглядит следующим образом:
• оценка емкости и доли рынка;
• сбор, обработка и анализ рыночной информации;
• определение требований потребителей;
• разработка рекламных кампаний;
• формирование имиджа предприятия;
• сегментирование рынка;
• оценка конкурентоспособности товаров;
• выбор рыночных партнеров;
• формирование каналов распределения;
• ценовое стимулирование;
• составление конъюнктурных обзоров;
• стимулирование продаж;
• разработка новых товаров;
• организация связей с общественностью.
Показательно, что половина опрошенных предприятий уже сейчас пытается оценивать свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить сегментацию рынка, 40% используют рыночную информацию для совершенствования товарного ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения и сбыта своей продукции.
Наиболее эффективным средством активного продвижения товаров предприятия считают рекламу и персональные продажи (70%). В содействии сбыту продукции они в значительной мере ориентируются на работу собственного торгового персонала (58%). Осознается необходимость формирования положительного имиджа, создания популярной торговой марки и т. д.
Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%), уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие, стимулирующие цены, ценовые линии. Преимущество отдается экстенсивной форме распределения товаров. Недостаточно применяются стратегии выхода на новые рынки.