 |
|
Процес розробки упаковки товару.
2.1. Розробка дизайну упаковки товару.
Розвиток дизайну упаковки стає все більш насущним і для продуктового ринку України. Демонструючи розуміння цієї проблеми, багато українських компаній останнім часом одна за одною змінюють упаковку своїх продуктів, роблячи її більш помітною й сучасною.
Найбільш динамічними й рентабельними, а в наслідок цього й більш розвиненими, сегментами ринку України є ринки пива, соків, алкоголю. Лідери саме цих ринків першими включили у свій маркетинговий арсенал ексклюзивну фірмову упаковку.
Так, все більше броварників зараз розливають свій продукт у характерні пляшки. "Оболонь", "Славутич", “Львівське”, "Чернігівське" - ці й багато інших марок можуть послужити підтвердженням цього ствердження. На ринку міцного алкоголю розлив продукції у фірмову тару вже став правилом гарного тону. Аналогічна ситуація й у сегменті соків: практично всі лідери протягом останнього часу змінили форму упаковки для своєї продукції - Нідан-фудс змінив форму пакета своєї марки "Чемпіон" і збирається вводити два пакети нових обсягів, концерн "Лебедянский" обновив упаковку напоїв марки "Я" (додаток 2) - тепер це шестигранна призма, компанія "Вімм-Білль-Данн" анонсувала зміну до кінця року упаковки для J7 - поряд зі звичним пакетом буде використатися полімерна пляшка, і вже ми можемо спостерігати результати на прилавках магазинів, більш зручну у використанні упаковку мають вже соки “Sandora gold”, “Дар”, “Jaffa gold”. Таким чином, на ринках скляної й картонної тари останнім часом принципово змінився підхід до використання упаковки. За оцінками виробників, у цих секторах ринку зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. І розвиток упаковки, як інструменту просування марки, стає все більше й більше затребуваним і рентабельним. Таким чином вкладення в розвиток упаковки сторицею повертаються за рахунок збільшення продажів і, як слідство, зростають прибутки.
Як показують маркетингові дослідження, більше 20% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. При переміщенні в сегмент "преміум" ця частка збільшується. Чому ж настільки ефективно діє на споживача упаковка? Ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческін провів велике дослідження, яке показало, що упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в упаковці, яка дешево виглядає, в буквальному значенні здається іншим на смак, ніж той самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческін довів, що емоційні відчуття, які викликає упаковка, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту [18]. Це явище, яке активно використовується при просуванні брендів в усьому світі, починають застосовувати й найбільш активні українські виробники. Звичайно, не всі ринки розвиваються настільки стрімко, і багато виробників, в основному через специфіку виробництва й продукції, поки ще не відчули настільки твердої потреби зміни підходів до упаковки. Але законів розвитку ринку ніхто не скасовував, і необхідність змін є лише питанням часу.
Ухвалення рішення про зміну упаковки й вибір її нового зовнішнього вигляду - процес важливий й багато в чому визначає майбутній успіх або провал нового товару.
В середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній (тут і далі я буду розглядати в основному упаковку продуктів харчування). Але часи підходу «у що не впаковуй - усі з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз українські бренд-дизайнери й маркетологи все більше будують свою політику, виходячи із принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає чинність.
Виділення роботи з упаковкою в розряд функцій служби маркетингу, а не виробничих служб, особливо нетипово для наших підприємств. У традиційній структурі українського підприємства цим займаються фахівці, що створюють вміст продукту. На виробничих підприємствах, де маркетинг впроваджений в систему управління, у складі служб маркетингу з'явилися менеджери по продуктам.
В їх функції входить:
1) оцінка конкурентноздатності товару;
2) розробка політики підприємства в області торговельних марок;
3) розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкцій, технологій виробництва випуску продукції з урахуванням думок користувачів і світового досвіду;
4) робота з дизайнерськими й рекламними агентствами з метою розробки концепції й атрибутів нової продукції;
5) участь у розробці упаковки і графічного дизайну;
6) підготовка творчої рекламної стратегії.
На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється, як і раніше, з перевагою ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконалюванні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу й продажу покладає лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутрішньо магазинної реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. При слабкому дизайні чим більше продуктів у лінії, тим складніше забезпечити ефективне викладення.
Якщо в майбутнього товару немає імені або концепції, то пропонується попрацювати й над цим. Назва має потенціал стати торговельною маркою, тому етап присвоєння імені дуже важливий для майбутнього продукту. Перш ніж запускати механізм оформлення упаковки нового товару, необхідно перевірити його назву на патентну чистоту, тобто з'ясувати, чи не зареєстрована ця назва іншим виробником або продавцем. У противному випадку можна мати неприємну ситуацію, коли виробник одержує офіційного листа із претензією на порушення прав власника цієї торговельної марки. Такі випадки відбуваються зараз досить часто, судові конфлікти через торговельні марки вже нікого не дивують.
Якщо сумнівів щодо торговельної марки нема, можна займатися дизайном упаковки без страху, що витрачені зусилля, гроші й час будуть марними.
Строки роботи над дизайном-проектом важко точно оцінити заздалегідь: іноді ідея приходить відразу й влаштовує всіх, часом процес іде важко, створюються все нові варіанти оформлення, але вони відкидаються в силу своєї непридатності. Оскільки дизайнер створює кілька ескізів одночасно, важливо, щоб на цьому етапі продуктовий менеджер відфільтрував різні варіанти, ґрунтуючись на знанні ринку, товарів конкурентів, особливостей свого продукту. Коли залишається 3-4 варіанта упаковки, можна застосовувати методи тестування на споживачах.
Якщо на проведення дослідження методом фокусних груп або домашніх інтерв'ю у немає коштів, можна, принаймні, використати як лабораторію свій фірмовий магазин - покупці охоче діляться своєю думкою. Можна звернутися за порадою до відвідувачів роздрібних магазинів, та й самі працівники оптової й роздрібної торгівлі - втілення колективної мудрості галузі. Завжди можна знайти доступний спосіб перевірити, як "грає" упаковка товару.
Тривалість і вартість робіт по створенню упаковки різна, все залежить від складності й масштабу поставленого завдання, іноді створюються до двадцяти проектів, робота триває протягом 2-3 місяців, перш ніж затверджується один з варіантів. Але, в остаточному підсумку, вдалий дизайн упаковки виправдовує вкладення в нього: із вдало оформленою продукцією з більшим задоволенням працює й власний персонал підприємства, і оптові фірми, і роздріб.
Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту представлена в таблиці 1.
Таблиця 1
Схема роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною роллю маркетолога
| Етап 1 | Створення основної ідеї, образу упаковки |
| Етап 2 | Підготовка і видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження) |
| Етап 3 | Розгляд варіантів, запропонованих дизайнером. Вибір оптимального варіанту |
| Етап 4* | Тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження |
| Етап 5* | Внесення змін в дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів |
* Етап присутній не завжди.
Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, що звичайно складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити даному питанню. По-друге, якщо проводиться облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:
1. Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або тих, що мають художню освіту. Уявимо, що учасники дослідження «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обґрунтувати свою думку: «Шрифти не сполучаються один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатна відповістити на запитання, що саме їй не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього й вважатися некультурним? З одержанням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.
2. Вартість високоякісного дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже ростуть. Але головне - значно збільшується час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.
Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, спроможний виявити їх смаки й очікування, іде на приводі в дослідників, виробничого персоналу і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, йому доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна впевнено сказати, що ведучим повинен бути той, хто може краще відповісти на запити ринку. Для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером маркетологові необхідно ознайомитися із правилами дизайну й додати ці знання до вже наявних. Варто відразу визначити, що ми маємо на увазі під «правилами дизайну». Це:
· основні прийоми композиції;
· теорія форм й обсягів;
· теорія кольорів (контрастність, сполучення й тональність).
Чи можна говорити про «правильний» дизайн упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безліч неприємних моментів і гірких розчарувань. Проте є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, у яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, що прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які роблять основну масу покупок. Згадаємо висловлення Конфуція: «Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього». Для авангардистів, що надто захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, що ортодоксально слідують всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності й розмаїття.
Відомі випадки, коли погляди й смаки невеликої групи споживачів ставали пануючими на всьому ринку. Але для того, щоб сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна «важка артилерія» - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто оригінальної упаковки.
Продумана участь відділу маркетингу в розробці упаковки виконується у послідовності, що вказана в таблиці 2.
Таблиця 2
Етапи розробки упаковки
| Етапи роботи | Цілі | Задачі | Джерела необхідної інформації |
| Нульовий етап | Визначення концепції продукту | Формулювання гіпотез про споживання і цільові групи Врахування свідомих і підсвідомих бажань споживачів Вивчення продукції конкурентів | Результати власних досліджень і досліджень галузі |
| Перший етап | Створення образу продукту | Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами Аналіз образу виробника в очах споживача | Результати власних досліджень і гіпотези |
| Другий етап | Визначення пріоритетів | Вибір концепції дизайну (класика або авангард), врахування традицій і зв’язків з дизайном раніше випущених упаковок | |
| Третій етап | Визначення можливостей для візуалізації | Підбір асоціативного ряду Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань споживача | Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і об’ємів |
| Четвертий етап | Обробка і вивчення зібраного матеріалу | Дослідження кольорів, тональностей, контрастів Виділення елементів, що забезпечують передачу настрою, бажань, емоцій Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній кампанії Узагальнення: які з засобів, що є в наявності, ми хочемо застосувати в дизайні упаковки | Класична теорія кольорів, контрастів і композиції |
| П’ятий етап | Формулювання технічного завдання | Визначення цілей і пріоритетів Формулювання технічних і естетичних обмежень Визначення інформації, яку містить упаковка Видача завдання і матеріалів дизайнеру | |
| Шостий етап | Оцінка макету упаковки і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу виробника | Індивідуальна оцінка упаковки Оцінка дизайну упаковки в корпоративному блоці Оцінка дизайну упаковки відносно продукції конкурентів | Методи оцінки в реальних умовах торгового залу: врахування можливого освітлення, особливостей розміщення і викладки |
| Сьомий етап | Оцінка упаковки відносно конкурентів передбаченими споживачами і продавцями | Внесення змін до макету упаковки |
Упаковка- це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, але й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для виробників, що тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу й викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формує переконливість і характер звертання до історизму й традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?
В цілому завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту (табл. 3).
Таблиця 3
Основні стратегії при проектуванні упаковки
| Стратегія | Цілі | Задачі при проектуванні упаковки |
| Прямий визів | Впевнено заявити про себе як про кращу (або достойну) альтернативу лідерам. Прямий визів конкурентам і їх самим сильним маркам | Виявлення сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Можливе використання “марок-камікадзе” |
| Імітація | Досягнення максимальної схожості з лідером | Використання аналогічних прийомів дизайну, що використовують конкуренти, перевірених дизайнерських рішень |
| Наступ | Атака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких противників | Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів |
| Інфільтрація | Використання помилок і упущень конкурентів | Виділення і демонстрація переваг упаковки власної продукції на фоні невдалих дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення пустуючи місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки) |
| Оборона | Укріплення позицій | Усунення помилок, недоробок і дизайні, укріплення корпоративного блоку |
Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки. Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен урахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту:
Вибір типу композиції
Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):
Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).
Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу й більшості об'єктів неживої природи).
Таблиця 4
Сприйняття композиційних рішень упаковки
| Вид композиції | Сприйняття |
| Симетрична | Прихильність виробника до традицій, дотримання старовинних рецептів і способів виготовлення товару, консерватизм, стійкість до мінливої моди Любов до порядку, серйозність, продуманість Постійність і відповідальність, солідність, надійність, вимогливе відношення виробника до своєї продукції, стійка позиція на ринку Офіційність, ідеї державності (більшість державних гербів симетричні) |
| Асиметрична | Свобода, динамічність, енергія, напір, активність Сила, агресивність Новизна, революційність Витонченість, легкість, богемна елітарність Виражений тендерний початок (жіночність або мужність) Короткочасність вигідної пропозиції (в поєднанні з повідомленням про більший об’єм упаковки за ту ж ціну, інформацією про лотереї) Творчий пошук, прагнення виробника до новизни і змінам або непостійність Неформальний підхід |
Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але й нести інформацію про виробника.
Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар.
У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення образотворчих елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (табл. 5). Роль образотворчих елементів зростає в області продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площини. Продукти, що припускають варіації форми упаковки, можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.
Таблиця 5
Інформаційні і образотворчі елементи на упаковці
| Інформаційні елементи | Образотворчі елементи |
 Назва продукту
“Материнська” марка
Інформація про виробника
Інформація про властивості продукту (стандартизована)
Інформація про особливості продукту
Інформація про спеціальні пропозиції (“25% безкоштовно”, “нова економічна упаковка”, “2 за ціною 1”)
Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості)
Легенда, пов’язана з продуктом
Розповідь, звертання або історія виробника
| Геометричні фігури, які складають композицію (з розміщенням в них інформації)
Фірмовий знак
Зображення самого продукту (сухарики, шоколад)
Нагороди продукту
Сюжетні зображення (картинки або фотографії, що показують споживання продукту, натюрмортні композиції, пейзажі)
Різноманітні символи
Фон і фактури
|
2.2. Розробка кольорової композиції упаковки.
Закордонні й вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним образом марки й несе в собі ті ж стимули й образи, що й реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxwell House залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний в Nescafe призиває підбадьоритися, перебороти труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції кольорових асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-вого молока «Домик в деревне»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, що персоніфікує спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.
Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого й синього, кольори соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідому недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності [9].
Позитивне або негативне відношення до продукту може сформуватися, якщо кольорове рішення упаковки відповідає або не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.
Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися застосуванням контрастних кольорів до певних елементів. Схематичне зображення основних і другорядних контрастів спектральних кольорів зветься «трикутником Делакруа» (додаток 1). Три кольори утворюють найдужчі контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Трохи більш слабкі контрасти дають сполучення помаранчового, фіолетового й зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, але й до змішаних, де він «працює» менш інтенсивно [22].
Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковки продукції компаній «Вімм-Білль-Данн», «Bridgetown», Fazer, Saarioinen і багатьох інших. Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, помаранчовий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє відношення являє собою гармонію, що часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки сполучення додаткових кольорів пов'язані в підсвідомості людини з дарунками природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.
Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольорами: використання в продуктовій лінії упаковок, що контрастують одна з одною кольорами (соки «Фруктовий сад» виробництва ЭКЗ «Лебедянский», соки “Sandora”, сухарики “3 корочки” виробництва компанії“Bridgetown”) або формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЭКЗ «Лебедянский» (додаток 2).
Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця (соки Одеського заводу дитячого харчування). Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.
Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів [21]. Перша реакція покупця: «Скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак думка про використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційних кольорів в оформленні масла: бордові кольори не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.
На додаток мені хотілося б привести короткі результати досліджень компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг» по сприйняттю кольорової гами елітних алкогольних напоїв (винної й горілчаної продукції). Думки споживачів такі: краще використовувати не більше двох-трьох кольорів; кольори повинні бути чистими (не змішаними); чорний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні; використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.
2.3. Оцінка ефективності розробки упаковки.
Критеріями оцінки вдалості створення нової упаковки, на мій погляд, повинні служити наступні її характеристики:
1. Функціональність.
2. Стильність упаковки і її адекватність товару
3. Рівень захищеності від підробки.
4. Вартість.
Як приклад розглянемо ситуацію на ринку пластикового впакування, яке широко використовується в наш час у харчовій промисловості. Одним з найпоширеніших варіантів є пластикова склянка, запаяна "пластинкою", виготовленої з фольги або валкіліда [21]. Інформація про продукт може бути нанесена як на саму склянку, так і на "пластинку". Зазвичай це печатка. Можливий також варіант використання термоусадочних етикеток.
Більшість виробників молочних продуктів (торгові марки “President”, “Баланс”, “Фанні”) використовують типові склянки з полістиролу або поліпропілену з нанесенням печатки як на склянку, так і на "пластинку". Одразу варто відзначити, що склянки з полістиролу поступаються аналогам з поліпропілену як по механічним характеристикам, так і по бар'єрним якостям вихідного матеріалу. Але у цей момент ми розглядаємо візуальний образ упаковки.
Якщо розглянути ці упаковки з погляду запропонованих вище критеріїв, то можна говорити про їх чинність за критеріями 1 й 4, а також про слабості за критеріями 2 й 3. Тобто рівень функціональності й ціни цілком відповідає необхідному. У той же час, однотипність склянок не дозволяє створити індивідуальний образ товару й повною мірою захистити його від підробки (як прямої, так і аналогової "на грані змішання"). Дизайн печатки на склянці розробляється з обліком форми, що вже визначена, склянки, що також обмежує ефективність його впливу на кінцевого споживача. Як альтернатива сформованої ситуації можна розглянути наступні варіанти:
ü 
використання ексклюзивних склянок, розроблених з урахуванням специфіки
ü позиціювання продукції, що в них фасується, особливостей запитів цільової аудиторії й додаткових запитів замовника. Звичайно, ціна упаковки зростає - це обумовлено чисто технологічними причинами (переналагодження виробничого устаткування веде до його простою й, відповідно, до втрати можливої вигоди). Але це підвищення не є істотним і становить порядку 5-10% залежно від обсягу замовлення.
ü використання термоусадочних етикеток на типові склянки. Ця технологія дозволяє одержати склянку із зовсім іншою якістю зовнішнього вигляду, домогтися стильності й помітності товару, але веде до істотного подорожчання упаковки - у рази.
ü використання термоусадочних етикеток на склянках ексклюзивної форми. Цей спосіб дозволяє впровадити упаковку практично будь-якої форми з дуже гарним зовнішнім ефектом. Проблема тільки в тому, що ціна такої упаковки досить висока. Ця упаковка, у більшості випадків, імпортується з європейських країн, що призводить до істотного (в 5 разів і більше) росту витрат на неї.
Враховуючи все вищевикладене, найбільш ефективним і раціональним рішенням мені представляється використання індивідуальних форм склянок з печаткою. Це дозволить домогтися серйозного поліпшення за критеріями 2 (стильність й адекватність) і 3 (захищеність від підробки) і призведе до незначного ослаблення за критерієм 4 - ціна склянки зросте не істотно.
При виробництві ексклюзивної склянки, дизайн цієї склянки є інтелектуальною власністю замовника.
Якщо в молочній галузі основною проблемою бренда є необхідність заявити про себе, виділитися з однотипного ряду конкурентів, то в алкогольній промисловості на перше місце виходить проблема прямих підробок і необхідність збереження іміджу свого бренда. Фальсифікована продукція наносить власникові бренда збиток двох видів:
Перший вид збитку - це ослаблення позиції продукту на ринку як слідство зниження довіри споживачів до бренду й торговельної марки виробника тому, що підроблена продукція - низької якості, провадиться кустарним методом, і, як правило, являє серйозну загрозу здоров'ю й життю споживача.
Другий вид збитку - це недоотриманий прибуток й упущена вигода, коли підроблена продукція виготовляється в промислових умовах, досить високої якості й у масовій кількості (у цьому випадку підробки починають тіснити на ринку оригінальну продукцію).
Якщо розглядати алкогольні бренди з боку їхньої конкурентноздатності, то найбільший потенційний збиток для власника бренда несе зниження довіри споживачів. Коли споживач виявляється обманутим у своїх очікуваннях, власник бренда зазнає подвійних втрат: як від зниження обсягів продажів, так і від схованого зниження ринкової ціни на реалізовані товари.
Таким чином, ключовим фактором підвищення конкурентноздатності алкогольного бренда є забезпечення надійного захисту продукції, що орендується, від підробки.
Як варіанти рішення цієї проблеми можна розглянути наступні способи:
1. Використання ексклюзивної пляшки
2. Використання високо технологічних етикеток
3. Використання захищених гвинтових ковпачків
4. Використання дозатора
5. Використання різних комбінацій вище зазначених способів.
Використання фірмових пляшок уже стало правилом для багатьох виробників, але, як показує практика, це не завжди допомагає - фальсифікатори найчастіше розливають сурогат в оригінальні пляшки. Те ж саме стосується етикеток.
Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, - це розгляд по «принципу виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання: чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або естетичний)? Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо? Що викликає основне здивування? Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки викладені в таблиці 6.
Таблиця 6
Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки
| Причина виникнення дискомфорту | Недоліки дизайну |
| Інформація на упаковці не читається або важко читається | Використані шрифти, що важко читаються. Напис губиться на фоні. Написи розміщенні під кутом, не зручним для читання |
| Продукт “не утримує” погляд | Зображен набір розрізнених елементів, композиція не збалансована. Акценти розміщені біля границь. Розміщення кольорових і тональних плям не структуроване |
| Упаковка має “дешевий” вигляд | Використані невдалі сполучення кольорів. Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого). Невдало підібрані шрифти. Низька якість фотографій і малюнків. Застосовані стандартні фактури, заливки і символи, що часто використовуються, із бібліотеки Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів |
Далі можна проводити більш детальну оцінку по наступним критеріям [4]:
1. Цілісність образа
1.1. Відповідність принципу KISS
У розробці дизайну продукції, як і у багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS («Keep It Short and Simple») - «тримайся простоти й стислості». Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень - це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) і ілюстрації.
1.2. Сполучення зображень на упаковці й назви
1.3. Сполучення зображень на упаковці й виду продукту
Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?» Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних продуктів, що купують часто. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці «Шоколадницы забавной» комбінату «Коломенское», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета.
2.4. Обмеження кількості кольорів й елементів
Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних кольорових розтягнень) цих п'яти кольорів. Кількість головних інформаційних елементів (написів, зображень) теж бажано обмежити п'ятьма, але іноді можна користуватися формулою «сім плюс-мінус два».
2. «Чесність» упаковки
Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар виявився не таким товстим.
Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок, сухариків, горішків і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукської хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, у яких сидить маленький «мамурик»-продукт), можуть викликати образу в хазяїна й роздратування в дарувальника. Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту.
Показовий приклад - набір цукерок «Таёжные» виробництва ТОВ «Русский шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль, якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не варто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.
3. Індивідуальність упаковки
Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Соки й нектари марки «Я» виробництва концерну «Лебедянский» є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір (додаток 2). Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ «Проксима») викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративного викладення. Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Дійсний «зелений змій». Тільки от брати її покупці не наважуються.
4. Інформація на упаковці
Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.
4.1. Виділення головної інформації
Самий очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання шрифтів, що складно читаються (вузьких, курсивних, з великою кількістю «завитушок», стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних прийомів, як обводження шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися (додаток 4).
4.2. Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані
Відомо, що, не маючи можливості одержати інформацію про продукт, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема недоліку інформації, здавалося б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати прохід візком у годинники «пік» роботи магазина? Основна інформація повинна бути прочитана при розміщенні продукту на будь-якій полиці стелажа. Не варто забувати й про значну частку торговельних точок з обслуговуванням через прилавок.
Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядаються з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче - іншими словами, на столі перед художньою комісією, без обліку реальних умов торговельного залу. Для того щоб уникнути проблеми важкоприступності інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів. Деякі приклади невдалого використання написів наведені додатку 2.
При розташуванні написів на упаковці треба брати до уваги й розміщення на полці (вертикального й горизонтального) продукту в магазинах самообслуговування. Обидва варіанти викладення можливі для упаковок, що мають невеликий розмір і форму циліндра або витягнутого паралелепіпеда: печива, цукерок й іншої кондитерської продукції.
Компанії Dan Cake, Fazer, ТОВ “Світ ласощів” і деякі інші передбачили таку можливість, зробивши два види написів з різних сторін упаковки (печиво «Harry's», «Вівсяне», цукерки Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills», кекси та рулети “Домашнє свято”).
5. Відповідність принципу концентрації уваги
Погляд покупця, сковзаючи по ряду товарів, повинен зупинитися саме на даній упаковці. Як цього досягти? Основні по силі впливу контрасти повинні працювати разом з основними інформаційними елементами. Це означає, що найважливіші інформаційні елементи повинні використовувати найбільш сильні контрасти й формувати єдину групу, щоб притягати до себе увагу. Принцип справедливий для всіх типів контрастів: тональних, кольорових, фактурних і текстурних. Єдність образотворчої й інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки.
Ризиковано й не завжди виправдано розміщення зображень, основних тональних і кольорових контрастів біля границь образотворчої площини. Існує небезпека, що вони можуть відволікти увагу покупця від найбільш важливої інформації на упаковці. У деяких випадках приграничні контрасти або композиція, що динамічно розвивається, навіть «переведуть» погляд до товару конкурентів, що лежить поруч.
Дробовий фон (фактури або дрібні образотворчі елементи, роззосереджені по всій площині упаковки) може також розсіювати увагу покупця (додаток 4).
6. Аналіз кольорових рішень упаковки
6.1. Тональний розбір
Дуже важливо чітко розбити упаковку по тону. Якщо він відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:
А - найясніші тони;
Б - середні (і/або основні) тони;
В - найтемніші тони.
Тональну композицію можна визначити, обмалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів.
При аналізі варто пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині.
Найбільш істотним є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності й впевненості, надійності й солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості.
Розташування тональних груп повинне бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центра й брати активну участь у його функції по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинен мати виражений напрямок: горизонталь, вертикаль або діагональ.
Відсутність вираженого композиційного центра, співпідпорядкованості, структури, що чітко проглядається, і осмисленого розвитку динаміки тональних плям безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, щоправда, випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують логіку сприйняття. Але й завдання при цьому ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово «знищити» його форму й цілісність. Захисне маскувальне фарбування здатне сховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вуж отут говорити про покупця, який вибирає товар у магазині?
6.2. Кольори й форма
Світлі об'єкти здаються ближчими й крупнішими, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості варто враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими по кольорам. Недарма ліпнина, що прикрашає фасади робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які перебувають на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.
6.3. Характер ліній
Товщина ліній, що змінюється, може додати їм виразний й енергійний характер. Такі лінії подібні до напружених м'язів людського тіла, їхнє застосування на упаковці впливає на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим початком. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Угловаті й ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибуху смаку». Безладні й хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «Розпродаємо все по дешевці з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.
7. Можливість внесення змін у дизайн упаковки
Можливість внесення змін повинна існувати завжди, а не тільки на стадії розробки товару. Дуже важливо зарезервувати час для розгляду необхідності внесення поліпшень і змін після надходження продукту в продаж. Така ж необхідність виникає й після активних відповідних дій конкурентів. Тому вже на стадії створення упаковки потрібно оцінити, чи можливі зміни з технічної точки зору, чи великі будуть додаткові витрати й наскільки швидко можна буде виправити недоліки або зробити вдосконалення.
Тож, якщо оцінка розробленої упаковки позитивна, то можна переходити й до наступних етапів товарної політики – ціноутворення, розподіл й просування товару.
Висновки
Узагальнення сучасних поглядів учених і ділових кіл багатьох країн на питання функціональних завдань упаковки (у тому числі й у роботах по логістиці), дає підставу виділити наступні характерні риси трактування цих завдань:
По-перше, одним з найважливіших призначень упаковки вважається тепер збереження кількості і якості виробленої продукції; забезпечення зручності її відвантаження, вивантаження, перевезення на всіх видах транспорту, підвищення ефективності й полегшення робіт, пов'язаних із зберіганням продукції на складах; полегшення умов праці й підвищення продуктивності торговельних операцій. Прямою функцією упаковки залишається, зрозуміло, і захист продукції від механічних впливів, псування й забруднення.
По-друге, зростаюче значення упаковки обумовлюється тим, що все більша кількість продукції ряду галузей просто не може нині випускатися без відповідного впакування. При цьому в міру розвитку харчової й фармацевтичної галузей промисловості роль цієї функції упаковки швидко зростає. Зустрічається вже чимало технологічних процесів, де поняття упаковки взагалі невіддільно від самого виробництва й випуску, а також споживання кінцевого продукту.
По-третє, визначення функції упаковки стає в нинішніх умовах невід'ємним елементом розвитку сучасних форм самообслуговування, організації громадського харчування, продажу готових виробів по каталогах. Така підготовка продукту також перетворюється в елемент процесу його виробництва, стає продовженням і завершенням його в сфері обігу. Іншими словами, всі витрати по упаковці й фасовці продукту, а також його перевезенню й проміжному, зберіганню стають у цьому випадку виробничими витратами, що збільшують вартість продукту.
По-четверте, висування на передній план завдання максимального задоволення запитів споживача призводить до того, що саме призначення упаковки і її роль на сучасному ринку виходять за межі колишніх понять. Нині вже загальновизнано, що упаковка надійна й ефективна лише в тому випадку, якщо відображає образ продукту (з погляду споживача), якщо її кольори, матеріал, графіка й форма виражають суть і призначення продукту. Таке подання особливо важливо тому, що знайомство покупця з товаром відбувається саме на основі символів і тексту на його упаковці, причому особливу роль грають її кольори і форма.
По-п’яте, усе більш активно висуваються на передній план нові функції й додаткові вимоги до упаковки: упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали повинні бути придатні для переробки й повторного використання. Не буде перебільшенням сказати, що вже в найближчому майбутньому ця вимога може вийти на перше місце й стать абсолютно обов'язковою.
Такі головні функції сучасної упаковки, сформульовані на базі узагальнення наукових доповідей і практичних дій розвинених країн. Вже просте їхнє перерахування дає підставу затверджувати, що пакувальне господарство вторгнулось нині практично в усі галузі економіки від виробництва до споживання, впливає на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту й т.д. При цьому особливо важливе значення й найбільше поширення (близько 75-80%) одержало виробництво й використання упаковки в АПК.
Добре розроблена упаковка має певну цінність із погляду зручності - в очах споживачів і з погляду просування товару - в очах виробника. Таким чином, можна відзначити, що упаковка стало діючим інструментом маркетингу.Гарне упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковими коштами стимулювання збуту товару.
З упаковкою пов’язано безліч проблем, головними з яких є:
1) відбиття щирої інформації про товар на упаковці й у маркуванні;
2) надмірна вартість упакування деяких товарів;
3) використання дефіцитних ресурсів;
4) забруднення навколишнього середовища.
Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упаковку свого товару, що повинна забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром і його пропагандою.
Підбиваючи підсумок всьому вищесказаному, необхідно відзначити, що маркетингова стратегія підприємства визначає, які саме інструменти будуть обрані для будівництва й захисту приналежного йому бренда, а також те, як будуть розставлені пріоритети серед цих інструментів. Сьогодні покупець навчився вибирати товари, і навіть при невисокій купівельній спроможності він не купує сліпо, а порівнює товари між собою. Саме тому упаковка товару отримала одну провідних ролей у товарній політиці підприємства.
Список використаної літератури:
1. 21st Century Logistics Professionals. - Ohio State University. - 1994. - Р. 1-7.
2. Business Logistics Comes of Age// Annual Conference Proccedings, 1992. - Council of Logistics Management. - Р. 403.
3. E. Josegh Stilwell, R. Claire Canty, Peter W. Kopf, Antony M. Montrone. - Packaging for the Environment. - New York, 1992.
4. Graphis Packaging 8. An international Compilation of Package Design, 2001.
5. Joan Holleran, “Packaging Speaks Volumes”, Beverage Industry, February 1998, p.30.
6. Roger C. Griffin, Stonley Sacharow. Principles of Package Development. - Westport, Con. 1972.
7. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 1999.
8. Армстронг Гари, Котлер Филип. Ведение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640с.: ил.-Парал.тит.англ.
9. Бреслав Г.Э. Цветопсихология й цветолечение. - М.: Б.С.ДО, 2000.
10. Ефимов А.В. Колористика. - М.: Стройиздат, 1990.
11. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. - М.: Ось-89, 1997.
12. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. - Спб.: Питер, 2000.
13. Маркетинг/Упоряд., вступ.ст.А.І.Кредитова. – К.: Україна, 1994. – 399с. – Рос.мовою
14. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2001.
15. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - Спб.: Питер, 2000.
16. Ревякин П.П. Техника акварельной живописи. - М.: Государственное издательство литературы по строительству и архитектуре, 1959.
17. Смехов А.А. Введение в логистику. - М.: Транспорт, 1993. - С. 4.
18. Хайн Т. Всё про упаковку. - М.: Арт-Родник, 1997.
19. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. - М., 1996.
20. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей». - Спб.: Питер, 2000.
21. Периодическое издание “Маркетинг в России и за рубежом” №4/2000
22. Периодическое издание “Маркетинг в России и за рубежом” №6 / 2001