Главная | Обратная связь

Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Участие туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2.Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3.Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятияхуже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстра­ции передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необ­ходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

□ представление фирмы и ее продуктов;

□ изучение рынков сбыта;

□ поиск новых рынков;

□ расширение числа клиентов;

□ внедрение нового продукта на рынок;

□ определение возможного спроса на новый продукт;

□ поиск новых деловых партнеров;

□ изучение предложения конкурентов;

□ позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

□ формирование благоприятного имиджа фирмы;

□ непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата необходимо параллельно

с определением целей установить и параметры каждой из них в от­дельности, а именно:

□ содержание (например, простое ознакомление или непосредст­венное заключение контракта);

□ масштабы (желаемая степень ее реализации, к примеру, увели­чение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению
с предыдущим участием);

□ продолжительность действия (период, в течение которого цель
должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизировать средства ее достижения, а также облегчает контроль результатов уча­стия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяю­щим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставоч­ных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способ­ствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих обстоятельств:

□ времени и места проведения выставки;

□ авторитета выставки;

□ численного и качественного состава участников и посетителей;

□ уровня деловой активности (количество и общий объем заклю­ченных контрактов) на последней выставке. При этом необхо­димо учитывать возможные умышленные и неумышленные ис­кажения публикуемых данных;

□ возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

□ условий участия в выставке;

□ разработки чернового варианта сметы участия фирмы в вы­ставке и изучения соответствия затрат возможностям фирмы.

Анализ данных обстоятельств подводит к окончательному реше­нию вопроса, участие в какой из выставок наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях различными способами: внутри стра­ны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный националь­ный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, органи­зации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стен­дах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспози­ций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т.д.

На большинстве выставок минимальная площадь стенда составля­ет 9-12 м², а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 м², которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экс поненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается орга­низацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополни­тельных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в вы­ставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрица­тельных аспектов, основными из которых являются:

□ недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

□ ослабление чувства ответственности (неполная подготовка);

□ расслабляющее воздействие на развитие инициатив по само­стоятельному участию в будущем;

□ недостаточное накопление организационного опыта по уча­стию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, независимо от положительных и отрицательных мо­ментов, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов (при условии их профессиональной организа­ции) в продвижение национального туристского продукта и в подня­тие имиджа страны.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начи­нается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма подает соответствующую заявку, чем информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим ре­шается ряд организационных вопросов:

□ разработка концепции и объема участия фирмы в работе вы­ ставки;

□ составление перечня выставляемых продуктов;

□ отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживаю­щего, стендистов, переводчиков);

□ разработка планов коммерческой работы, рекламы и прото­кольных мероприятий;

□ выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

□ определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

□ подбор и изготовление рекламных и информационных мате­риалов;

□ разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

□ заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана вы­ставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и ус­луги.

После решения указанных вопросов становится возможным раз­работка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях со­ставляют 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­муникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом (табл. 2).

Структура затрат на участие в выставке
Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции	55-70
Демонтаж экспозиции	5-10
Расходы на рекламные и информационные	5-20
материалы
Представительские расходы	5-15

На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает:

□ включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмар­ки), для чего необходимо своевременно оформить специаль­ную заявку;

□ публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

□ рассылку факсов и писем с приглашением посетить стенд ком­паниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма.

Благоприятное впечатление производит рассылка индивидуаль­ных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. В написании имен, титулов и адресов приглашаемых необходимо проявить тщательность. Если в число гос­тей входят официальные лица, целесообразно сопроводить пригла­шение отдельным письмом. Особенно ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславше­го пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внима­ния к ним.

Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значи­тельный период (от 20 до 52 недель), крайне необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 1).

Без подобных графиков невозможны координация отдельных дей­ствий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесе­ние необходимых изменений.

После официального открытия выставки наступает самый напря­женный и ответственный этап — работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности при­надлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (подробно об этом см. параграф 9.4). Бы­вает, что для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как по­тенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо — к конку­ренту. На стенде должны работать как минимум два специалиста. Дру­гая крайность — когда от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организуется заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присут­ствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие невоз­можно в течение всего рабочего дня, то рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.

Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, пред­ставители прессы или телевидения (об этом можно справиться в орг­комитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освеще­нию деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать «ценные» указания стендистам, недопустимо также про­ведение совещаний об улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей.

Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и де­лать правильные выводы: сколько действительно необходимо вы­ставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуют­ся наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить дру­гие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязатель­ном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в вы­ставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

□ организационные;

□ коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который рекомендуется вести во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на вопросы:

□ Удачно ли были выбраны место для стенда и его планировка?

□ Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

□ Какие неудобства возникали во время работы?

□ Какие услуги и оборудование надо было заказать в оргкомитете дополнительно?

□ Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости отспецифики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагае­мых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количе­ство посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем за­ключенных контрактов; количество розданных рекламных и инфор­мационных материалов и т.д.).

Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результа­тов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Можно лишь определить сте­пень достижения каждой цели участия в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется воз­можность заключения так называемых послевыставочных соглаше­ний. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначитель­ным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленно­го изучения вызвавших ее причин и условий.