 |
|
Понятие, классификация и роль ярмарок
Ярмарки и выставки представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
В последнее десятилетие граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. Однако целесообразно провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.
Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки [4, с. 42].
Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам [6, с. 12].
Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.
Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно - технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%) [10, с. 42]. На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.
Итак, международная ярмарка − это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте [18, с. 23]. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.
Из мирового опыта следует, что ярмарки принято классифицировать по семи основным признакам:
− по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны / регионы они представляют);
− по тематическому (отраслевому) признаку;
− по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны;
− по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
− по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы);
− по частоте проведения;
− по направлению работы [16, с. 42].
Классификация ярмарок свидетельствует о том, что ярмарки весьма неоднородны (см. табл. 1. 1). Каждая конкретная ярмарка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.
Таблица 1.1
Классификация ярмарок ссылки
| Классификационные признаки | Виды ярмарок |
| По географическому составу экспонентов | − Всемирные − Международные − Межрегиональные − Национальные − Местные (региональные) |
| По отраслевому (тематическому) признаку | − Универсальные − Специализированные |
| По значимости мероприятия | − Ярмарки федерального значения − Межрегионального значения − Регионального значения − Местного значения |
| По территориальному признаку, в зависимости от того, на территории какой страны проводится мероприятие | − Ярмарки, проводимые внутри страны − Ярмарки, проводимые на территории других стран |
| По времени функционирования | – Постоянно действующие (0,5 − 1 год и более) – Временные (0,5 − 5 месяцев) – Краткосрочные (от 1 − 5 дней до 0,5 месяца) − Передвижные выставки |
| По частоте проведения | − Периодические − Ежегодные − Сезонные |
| По направлению работы | − Ярмарки по осуществлению продаж / заказов − Информационные / ознакомительные − Проводимые в целях развития коммуникации / контактов |
Составлено автором по [16, с. 41 − 43]
Классификация ярмарок по географическому составу экспонентов:
- всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
− национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
− межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
− местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
| Всемирные ярмарки | Универсальные ярмарки | Тематические ярмарки | Специализированные или отраслевые ярмарки |
| широкий ассортимент товара |
| узкий ассортимент товара |
Рис. 1.1. Зависимость товарного ассортимента от вида ярмарки
Составлено автором по [22, с. 14]
Классификация ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:
− универсальные;
− специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
В зависимости от вида ярмарки различается и ассортимент товаров: чем масштабнее ярмарка, тем больше номенклатура наименований экспонируемых товаров.
Классификация ярмарок по значимости мероприятия:
− выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
− выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
− выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
− выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
Классификация ярмарок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):
− выставки, проводимые внутри страны;
− выставки, проводимые на территории других стран.
Классификация ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):
– постоянно действующие (0,5 − 1 год и более);
– временные (0,5 − 5 месяцев);
– краткосрочные (от 1 − 5 дней до 0,5 месяца).
− передвижные ярмарки, которые организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
Кроме того, ярмарки можно классифицировать по направлению работы:
− ярмарки по осуществлению продаж / заказов
− информационные/ознакомительные
− проводимые в целях развития коммуникации / контактов.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные ярмарки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники.
На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные – организуются пределами страны предприятия; гостевые – организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.
Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям - критериям.
Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:
− федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти;
− выставочные организации;
− торгово-промышленные палаты (ТПП);
− ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия, а также отраслевые);
− прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных / ярмарочных мероприятий не является основной деятельностью.
Развитие местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственной жизни на местах. Выставочно-ярмарочная деятельность – одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная на создание бизнес-среды, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.
Ярмарочная индустрия развитых стран прогрессирует и качественно обновляется. Создаются дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и в Германии, связанные с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5 − 10 млрд. долл. США. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100м2. 25% мировых контрактов заключаются в период проведения ярмарок и выставок. В мире усиливается конкуренция за право проводить всемирную или международную выставку.
В последние годы стали доминировать экспоненты, представляющие собственную продукцию. Доля этой категории участников выставок составляет в среднем около половины от общего числа экспонентов.
В структуре участников ярмарок снижается доля посреднических компаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, а также оптовых и розничных оптовых организаций. Среди участников ярмарок увеличивается число предприятий-производителей. Суммарно эти категории составляют от 50% до 20% всех экспонентов.
Развитие рынка отражается и в заметном увеличении среди экспонентов компаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги. Их доля составляет в среднем около 10%. На выставках заметно увеличилось представительство научных и исследовательских организаций.
Различный уровень выставочной активности характерен для предприятий различных отраслей. В среднем, наибольшую активность проявляют фирмы, работающие в сферах туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины и фармакологии и инструментов. Наибольшую площадь занимают выставки строительной тематики, текстильной отрасли, транспортировки грузов, продуктов питания. По иностранному участию лидирует тематика «текстиль, одежда и обувь», «информация, связь», строительные выставки. Положительная динамика сохраняется в отношении тематик «мебель», «здравоохранение», «спорт – развлечения − досуг».
Что касается тенденций, характеризующих посетителей выставок, то отмечается повышение их профессионального статуса. Для промышленных выставок характерно уменьшение доли частных посетителей и увеличение количества представителей предприятий, а среди них − лиц, полномочных для принятия решений. Так, на специализированных выставках среди посетителей специалистов преобладают руководители предприятий или их подразделений (их доля достигает 45 − 70%).
По оценкам экспертов, участие фирм в выставках стало не самоцелью, а довольно осознанным и расчетливым решением. Компании начали более тщательно подходить к отбору мероприятий для участия в них. В большинстве отраслей оформились выставки-лидеры, которые привлекают преобладающее большинство участников, ведущих производителей, крупнейших торговых компаний и т. д.
Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность вашей рекламной политики, конкурентоспособность вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению вашей продукции.
Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже “приближение вашего старшего управленческого персонала к клиентам”.