 |
|
Подготовка к работе ярмарки
В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:
1. Принятие решения об участии (определение целей).
2. Этап подготовки участия.
3. Стадия работы ярмарки / выставки.
4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность [3, с. 19].
Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций - участников и выставочных грузов.
Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:
− определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
− обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
− на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
− подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.
Для обеспечения высокой эффективности участия в международной ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний - экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов. На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.
| 1. Формулировка целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов 2. Определение конкретных путей и методов достижения целей участия 3. Выбор ярмарки для участия и направление заявки для участия 4. Составление программы подготовки к ярмарке 5. Разработка тематического плана |
| 6. Разработка тематико-экспозиционного плана 7. Художественное проектирование 8. Подготовка стендистов и переводчиков 9. Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения ярмарки 10. Оформление стенда в месте проведения ярмарки |
| Этапы подготовки проведения ярмарки |
Рис. 2. 1. Этапы подготовки проведения международной ярмарки
Составлено автором по [26, с. 39]
Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:
− демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
− продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
− изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
− рекламу вашей фирмы;
− непосредственный сбыт продукции;
− изучение продукции и стратегии конкурентов [26, с. 40].
Планируя участие в ярмарке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о ярмарках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется перечень целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.
Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.
После определения целей, осуществляются сбор, анализ и систематизация информации по прошедшим и предстоящим мероприятиям подобного рода [31, 28]. Затем специалист, отвечающий за данное направление деятельности, на основе имеющегося банка информации проводит опрос всех заинтересованных служб предприятия в целях выяснения мнений по поводу необходимости и широты участия в конкретных выставках и ярмарках. После этого руководством принимается решение, на основе которого разрабатывается годовой план-график подготовки и участия в выставках и ярмарках. На основе годового плана могут разрабатываться квартальные или месячные планы. Затем конкретное задание по подготовке и участию в выставке или ярмарке доводится до ответственных подразделений и персонала,
Параллельно ведутся работы по определению затрат, а в дальнейшем − и составлению смет на конкретные экспозиции. После утверждения соответствующих смет проводятся работы по проектированию стендов, дизайну и подбору требуемых материалов.
Затем, на основе предложенных дизайнерскими группами макетов, изготавливаются необходимые стенды, сопутствующее оборудование и упаковка. Затем подбираются и готовятся штаты для работы на стендах, осуществляется руководство и контроль над работой вспомогательного персонала.
В случае если выставка или ярмарка проводится за рубежом, необходимо особенно тщательно изучить следующие вопросы:
- требования принимающей стороны к организации экспозиции; график работы; формы расчетов; налоговое, торговое, трудовое и экономическое законодательство; транспорт и транспортные расходы; виды и условия страховки; проезд и размещение сотрудников; таможенное и специальные правила и нормы; рекламное и информационное обеспечение [34, с. 52].
Рекламное обеспечение выставок и ярмарок должно органически входить в фирменный стиль, являться элементом маркетинговой и рекламной программы предприятия или фирмы. Фирма заготавливает материалы для пресс-релизов, прайс-листы и каталоги. Желательно еще до размещения экспозиции выяснить или уточнить вопросы, связанные с подготовкой помещений, стоимостью площадей и арендой специального оборудования, уборкой, наличием и стоимостью средств коммуникаций, охраной, освещением, энерго- и водоснабжением, штрафными санкциями, наличием потенциальных посетителей.
Необходимо самим или с помощью работников торгового представительства организовать посещение экспозиции важными гостями, нужными клиентами, представителями прессы, радио или телевидения. В случае если принято решение об освящении экспозиции служителями культа, надо заранее договориться с ними об этой процедуре, постараться придать положительный общественный резонанс с помощью средств массовой информации.
Необходимо тщательно, с учетом местного ландшафта, экстерьера и интерьера, продумать схему размещения всех наружных и внутренних экспонатов, не оставляя без внимания расположение вытяжек, вентиляторов, шкафов, панелей, обогревателей, розеток, вешалок, светильников и прочего оборудования.
С организаторами выставки необходимо согласовать условия проживания, питания и отдыха персонала, пользование средствами транспорта и коммуникации, рассмотреть варианты проезда до гостиницы, наличие культурной программы, официальных встреч, приемов, пресс-конференций, проведение церемоний открытия и закрытия выставки или ярмарки.
Стенды на выставке должны состоять из трех зон: зоны переговоров, хозяйственной зоны и зоны размещения экспонатов [38, с. 16].
Оформить стенд помогут планшеты, диаграммы, плакаты и фотографии. Однако нельзя перегружать посетителей излишней текстовой информацией. Поэтому на выставочном стенде для концентрации внимания посетителей должны преобладать экспонаты по возможности в действующем виде.
На некоторых выставках организаторы предоставляют готовые модули или блоки для компоновки стенда, однако не всегда они могут подойти по стилю к конкретной экспозиции. Поэтому, лучше иметь наготове собственные неоднократно проверенные в деле (желательно компактные и удобные при транспортировке и эксплуатации) модули.
Экспонаты, требующие осторожного обращения или представляющие большую материальную ценность, должны быть ограждены с помощью стеклянных плоскостей, пластиковых барьеров, насыпанной на пол гальки или керамзита и т.п. Стенд должен быть художественно оформленным, но не пестрым. При большом скоплении посетителей в среднем внимание одного из них задерживается на стенде не более 5 − 10 секунд.
Сотрудников должно быть достаточно для нормальной работы. Рекомендуется иметь двух стендистов на стенде длиной 2 м, на каждые дополнительные 3 м − еще одного, на каждые 12 кв. м общей площади − еще одного. При высокой плотности потока (например, при плотности потока четыре человека на 10 кв. м экспозиционной площади) лишь 3, 5% посетителей из них смогут полноценно пообщаться с представителями фирмы [33, с. 29].
Важным моментов в подготовке к ярмарке является подготовка следующих документов: тематический план экспозиции, с определением перечня экспонатов и их основных технических характеристик тематико - экспозиционный план, представляющий собой своеобразный детально проработанный сценарий деятельности на стенде.
Выставочный стенд − это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.
| Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: |
| напротив и справа от главного входа |
| на центральных внутренних проходах |
| в углах |
| вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий |
Рис. 2. 2. Выгодное расположение выставочного стенда
Составлено автором по [44, с. 22]
| в задней части зала |
| Следует избегать размещения стенда: |
| вдали от выходов и центральных проходов |
| позади больших колонн, лестниц |
| лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия |
Рис. 2. 3. Неправильное расположение выставочного центра
Составлено автором по [44, с. 23]
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Но самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя. Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип (см. табл. 2. 1).
Таблица 2.1.
Типы стендов
| Вид стенда | Краткая характеристика выставочного стенда |
| Линейный | Располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов |
| Угловой | Является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам |
| «Полуостров» | Стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию |
| «Остров» | Идеальное решение для крупных предприятий, т. к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию |
| «Сквозной» | Лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента |
| «Визави» | Состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных |
| «Стенд в ряду» | Стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон |
| «Блок - стенд» | Стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон |
Составлено автором по [52, с. 74]
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.
Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель − оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
− надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
− плакатов, для оформления стен стенда;
− экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;
− мониторов для демонстрации рекламных роликов [52, с. 81].
При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.