 |
|
Роль PR в ярмарочно - выставочной деятельности
В широком смысле PR определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [17, с. 13].
Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и участников выставочного процесса, а именно:
− участники выставок (реальные и потенциальные);
− посетители выставок (реальные и потенциальные);
− средства массовой информации;
− государственные, общественные и др. организации;
− другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов
− субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама) [42, с. 18].
Среди целей деятельности ярмарочной организации в области PR можно выделить следующие:
− создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;
− укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа;
− усиление международного статуса выставки и компании - организатора;
− продвижение выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства;
− укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами [20, с. 46].
Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план. Несоблюдение своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов (умышленный или непреднамеренный), недобросовестная конкуренция, непрофессиональное сопровождение выставочных проектов) наносит урон выставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.
В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы на выставочном поле:
| Основные направления PR - работы на ярмарке |
| Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями |
| Методическая деятельность |
| PR в СМИ |
| Презентации и специальные проекты ярмарки |
| Исследования и статистика |
| Международные связи |
| Приемы, деловые встречи |
| Государственная поддержка ярмарки |
Рис. 2. 5. Основные направления работы PR в ярмарочно - выставочной деятельности
Составлено автором по [13, с. 50]
Основными инструментами, используемыми при создании положительного образа компании - организатора, являются:
− общественная деятельность;
− PR в СМИ, с «вектором» на компанию - организатора (PR поддержка текущих проектов и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лица компании в СМИ и т.д.);
− неформальное общение, корпоративные связи (участие в работе Союза выставок и ярмарок, Союза международных выставок, Гильдии выставочных организаций, посещение выставок и конференций, организуемых коллегами, протокольных и дружеских мероприятий и т.д.);
− методическая деятельность (организация семинаров и конференций по актуальным вопросам развития выставочного бизнеса, лекционная деятельность, научная деятельность, издание методической и справочной литературы по выставочному делу);
− постоянное повышение профессионального уровня персонала компании (курсы повышения квалификации, посещение значимых мероприятий сотрудниками компании в рамках обмена опытом, анализ и систематизация учебно - методической литературы по выставочному менеджменту, маркетингу, другим аспектам выставочной деятельности [13, с. 50].
Методическая и научная деятельность выставочной организации имеет два вектора:
1. Деятельность, связанная повышением профессиональной квалификации и паблисити
2. Деятельность, связанная с исследованием отраслевых рынков конкретных выставок [13, с. 51].
Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач:
− придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли;
− способствует информированности субъектов отраслевого рынка;
− способствует привлечению экспонентов выставки;
− способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли.
Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.
Во всем мире система государственной поддержки выставочной деятельности является одним из приоритетов государственной политики, реализуясь в нескольких направлениях:
− поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики;
− поддержка национальных производителей;
− поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами.
В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств / Администраций субъектов государства, Распоряжение Мэра / Главы Администрации, Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др. [39, с. 20].
Отношения со средствами массовой информации являются самой важной составляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты с широкими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративный образ выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличие от рекламы, PR – это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмом обратной связи.
Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PR в выставочной компании должна быть создана пресс - служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.
| Функции пресс - службы ярмарки |
| контакт со средствами массовой информации |
| организация пресс-конференций |
| паблисити |
| ответы на запросы прессы и предоставление информации |
| проведение совместных PR-акций со средствами массовой информации |
| контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, и применение мер к исправлению ошибочных материалов |
| анализ эффективности PR-акций |
| генерирование новостей |
| распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений |
Рис. 2. 6 Функции пресс - службы ярмарки
Составлено автором по [23, с. 60]
В функции пресс - службы ярмарки входит:
1. Контакт со средствами массовой информации. Залогом эффективности деятельности пресс - службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами и другими сотрудниками средств массовой информации – важнейшая функциональная обязанность пресс - секретаря.
2. Генерирование новостей. Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно - значимыми и интересными той или иной аудитории. Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал.
3. Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений. Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей. В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество – возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.
Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких - либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс - служба должна максимально использовать ресурсы онлайновых СМИ.
Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.
4. Паблисити. В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити – распространение в СМИ информации о человеке - руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор "новизны".
5. Ответы на запросы прессы и предоставление информации. Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс - секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить.
Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.
6. Проведение PR-акций со средствами массовой информации. PR - акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс - клубы.
7. Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов. После проведения любого PR-мероприятия, будь то рассылка новостей, PR - акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс - клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс - конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам. В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс - службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс - секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.
8. Анализ эффективности PR-акций. Пресс - служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании.
Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс - службы, делятся на две группы:
1). Прямые:
− количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию;
− количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентацию, пресс-конференцию, круглый стол и др.);
− количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов.
2). Косвенные:
− процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке;
− процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке [21, с. 130].
Первая группа показателей − собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR - мероприятий. Тем не менее, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы – лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понятно; в) воспринято благоприятно.
Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR - обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части [13, с. 50].
Маркетинговые исследования, статистические данные по рынку позволяют разработать правильную стратегическую линию развития выставки, скорректировать ее в дальнейшем, а также использовать массивы информации, полученной в ходе исследований, в рекламной и PR кампаниях выставки.
Общение с потенциальными партнерами и клиентами происходит как у них на территории, так и в офисе выставочной организации. Важно, чтобы поддерживалась благоприятная «живая» выставочная атмосфера, свидетельствующая о профессионализме компании.