 |
|
Функции PR как социального института.
Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.
1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со
стороны общественности к деятельности социальных служб и организаций.
Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания
благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное
функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание
доверия требует от организации систематического предварительного объяснения
людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном
смысле.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут
ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую
конкуренцию;
в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки
со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.
Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-
разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и
активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.
Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать
людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации
«своих» ценностей общественности с организационными; способствовать
оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных
структур.
2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и
ее руководства (а именно социальных служб).
Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей.
Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты
людей в отношении соответствующих объектов и явлений.
В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом
значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида
образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают
впечатление их радикального отличия от других.
В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих
явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к
немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие,
понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно
«рассортировать» информацию
Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты,
характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер
человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого
еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.
Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам
определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического
кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными
устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает
неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего
колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент
ей неприятно.
Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет,
напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской
связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так
неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных
депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей
режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.
У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того
же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность
деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает
общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли
она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой
рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида
рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций
качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они
задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают
социальной значимостью для воспринимающих его.
3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.
Для старой администрации в условиях командно-административной системы понятие
«выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях развития
демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного
сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к
деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной
социальной политики с адекватной социальной ответственностью.
Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и
состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того,
чтобы:
1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном
мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным
переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед
ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо
вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом
государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом
и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.
Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды,
побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие
интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили –
духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т.
п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы
развития.
Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение
оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных
ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит
в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между
ними и общественностью.
Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования
таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное
интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей
оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности
то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов,
обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное
мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует
отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в
которой живет идеология.
В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса
воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.
Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут
быть:
· изменения в культурной политике государства;
· изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;
· возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций,
школ, стилей;
· приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;
· изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.
Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот
феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в
политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и
выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление
процессов политического руководства.
Общественное мнение выступает как полноправный участник политических
процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие,
культуронаследование и социорегуляции).
Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной
политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и
планирования экономического и социального развития.
Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом
социального планирования. Изучение субъективных характеристик
удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности
является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой
иерархии.
Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности
их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену.
Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя
функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению
произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов
власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для
создания форм демократического принятия решений, где центральной становится
направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание
в определении, планировании и осуществлении социальной политики.
| Поведенческая компонента слабо выражена | Появление поведенческой компоненты | Поведенческая компонента доминирует | ||||
| СМИ | Опросы и референдумы | Голосование на выборах | Собрания, митинги и демонстрации | Акции протеста и неповиновения | Забастовки | Массовые беспорядки |
Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих
структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они
разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности
работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным
авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания
интересов и ориентацию общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными
правилами, механизмами формирования общественного мнения.
a) Во-первых, учет уровней ОМ:
- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
- уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние
оценки со стремлением к изменениям;
- уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
- возникновение чувств и представлений (общая информированность);
- столкновение различных мнений (обработка одних другими);
- распространение «типизированного» мнения в определенном социальном
ареале;
- воздействие ОМ на поведение людей
c) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
- спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни,
массовая культура и т. д.);
- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.