 |
|
Значення, місце, цілі та завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. Фактори що визначають структуру комунікаційних заходів.
Тема 17. Теорія маркетингових комунікацій
1. Значення, місце, цілі та завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. Фактори що визначають структуру комунікаційних заходів.
2. Роль реклами у системі маркетингових комунікацій. Розроблення програми рекламної діяльності.
3. Зв’язки з громадкістю, їх роль у збільшені довіри до товарів, послуг підприємства.
4. Напрями здійснення стимулювання збуту. Процес персонального продажу.
5. Структура комунікаційного бюджету і фактори, що визначають його розмір. Методи розрахунку комунікаційного бюджету.
Ключові слова:
Система маркетингових комунікацій, комунікатор, адресати комунікаційної політики, реклама, «паблік рілейшнз», персональний продаж, стимулювання збуту, залишковий метод, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажу, інтегровані маркетингові комунікації, продукт плейсмент.
Значення, місце, цілі та завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. Фактори що визначають структуру комунікаційних заходів.
Сьогодні недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну та вибрати ефективні канали розподілу. Деталі більшої уваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – просування товару, під якою розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю. Маркетингова комунікація з одного боку, виявляється у вигляді впливу на масові та цільові аудиторії, а з іншого – передбачає наявність зворотного процесу, тобто отримання інформації про реакцію цих аудиторій на комунікативну дію. Ці дві складові взаємно доповнюють одна одну і є однаково важливими, оскільки саме їхня єдність і формує систему маркетингових комунікацій. Найбільш вичерпно зміст поняття системи маркетингових комунікацій (СМК) охарактеризує у визначення, у якому її можна представити як єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організацій та спрямований на встановлення і підтримання взаємин із адресатами комунікацій у рамках досягнення маркетингових цілей.
Система маркетингових комунікаційпідприємства спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про товари, підтримку їх збуту, а також створення позитивного іміджу підприємства.
Маркетингова політика комунікацій як елемент загальної політики підприємства покликана впливати на чітко визначений ринок або конкретну його частину. Це дозволяє, точніше виявляти специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, використовувати відповідний інструментарій та ефективніше здійснювати комунікації з аудиторією для максимального задоволення потреб споживачів.
Система маркетингових комунікацій складається з основних та синтетичних елементів.
До основних елементів системи маркетингових комунікацій належать (рис.17.1):
Рис.17.1. Основні складові елементи системи маркетингових комунікацій
Реклама – це неособиста форма комунікацій з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації з метою формування знання, переваги і переконання у необхідності купівлі товарів.
Прямий маркетинг – це прямі комунікації з певним покупцем, часто у вигляді індивідуального діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення торговельної операції.
Персональний продаж – особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується.
Промоції – заплановані, координовані та довготривалі дії, метою яких є створення та підтримка взаємного порозуміння діалогу між підприємством та його оточенням.
Зв’язки з громадкістю – це організована діяльність, що має за мету позитивно представити підприємство та його товари шляхом впливу на відповідні групи людей – акціонерів, споживачів, урядових чиновників, керівників підприємства та інших.
До синтетичних елементів системи маркетингових комунікацій належать (рис.17.2):
Рис.17.2. Синтетичні елементи системи маркетингових комунікацій
Виставки – це короткострокові заходи, які проводяться в одному і тому ж місці, де підприємства (експоненти) однієї, або кількох галузей за допомогою зразків (експонатів) демонструють нові товари, послуги, проекти для інформування потенційних споживачів про підприємство та його товари з метою сприяння їх продажу.
Ярмарки – короткострокові заходи, які проводяться з метою залучення значної кількості підприємств однієї, або кількох галузей промисловості, що демонструють зразки своїх товарів, послуг, проекти (експонати) для ознайомлення і підписання торговельних угод.
Спонсорство – діяльність підприємства, основана на взаємній зі спонсорською стороною вигоді, яка представляє собою інтерактивну форму відносин, з використанням реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персонального продажу.
Брендинг – це комплекс об’єктивно-віртуальних параметрів, що поєднує реальні характеристики товару та його суб’єктивне відображення у свідомості споживачів разом з генерованими за допомогою інструментів маркетингу віртуальними перевагами та цінностями.
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК)– це концепція планування маркетингових комунікацій, яка ґрунтується на оцінюванні їх стратегічної ролі у певних напрямках (реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг та ін.) та пошуку оптимального поєднання комунікаційних програм шляхом інтеграції усіх окремих звернень для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу на споживача.
Концепція ІМК передбачає:
- створення системи комунікаційних повідомлень із використанням різних засобів СМК, які не викликають протиріччя і координуються між собою, формуючи єдиний позитивний образ комунікатора;
- максимізацію ефективності маркетингових комунікацій шляхом пошуку оптимальних варіантів комбінації основних та синтетичних засобів маркетингових комунікацій з використанням окремих прийомів та інструментів кожного з них за рахунок отримання додаткового синергетичного ефекту.
Продакт плейсмент – розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійні програмі, відео кліпі, книзі, тощо).
Маркетинг подій (англ. Event marketing) — просування товарів (послуг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних заходів.
Кожна складова СМК має свої елементи особливості, специфічні методи та прийоми, які взаємопов’язані і доповнюють одні одних, утворюючи єдиний комплекс.
При формуванні СМК підприємство, перш за все, повинно визначати цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру (рис.17.3).
  |
Рис.17.3. Характеристика цілей маркетингових комунікацій
Зусилля у просуванні товарів та послуг підприємства направлені на адресатів його комунікаційної політики, основні з яких наведені на рис.17.4.
Рис.17.4 Основні адресати комунікаційної політики підприємства
Підприємство очікує від адресатів певного бажаного для нього зворотного реагування, зокрема:
Ø від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на вигідних умовах;
Ø від контактних аудиторій – сприяння діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації чи, принаймні, відсутності протидії;
Ø від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;
Ø від головного адресата – споживачів - очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації та поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару підприємства.
При формуванні СМК підприємства, необхідно враховувати фактори, які визначають її ефективність.
Ø Тип товару чи ринку. Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більшість коштів витрачають на рекламу. Підприємства, що виробляють інноваційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потенційних споживачів.
Ø Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і підприємством відбувається насамперед за допомогою реклами і «паблік рілейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговельних підприємств здійснювати продаж товарів.
На етапі зростання реклама й «паблік рілейшнз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, оскільки потрібно менше спонукань.
На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.
На етапі спаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.
Ø Споживачі. Організації-споживачі вимагають більше персональної уваги, ніж кінцеві споживачі. Деякі погано реагують на персональні продажі і віддають перевагу самообслуговуванню. Система маркетингових комунікацій повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконання його купити саме товари даного підприємства. Для цього потрібно, по-перше, привернути увагу споживача, щоб відбулося ознайомлення з товаром. По-друге, викликати зацікавлення до товару. По-третє, створити виникнення бажання до його придбання. У кінцевому результаті викликати дії до купівлі товарів.
Ø Конкуренція. Виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукаючи виробника запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо.
Склад комунікаційного комплексу підприємством значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування.
Стратегія «проштовхування» товару (рис.17.5)передбачає інтенсивне стимулювання підприємством просування товару по каналу збуту. Підприємство-виробник активно нав'язує товар оптовим-підприємствам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібним торговельним підприємством, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
Рис 17.5 Стратегія «проштовхування» у просуванні товарів
Стратегія «притягування» споживачів до товару (рис 17.6) передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у роздрібних торговельних підприємствах, а ті, у свою чергу, — у оптових підприємствах, а вони – у підприємств-виробників.
Рис 17.6 Стратегія «притягування» у просуванні товарів