Здавалка
Главная | Обратная связь

Етап – формування рекламного бюджету.



Визначившись із цілями і завданнями підприємство може розпочинати формування рекламного бюджету. При цьому у нього повинно бути закладено скільки коштів, скільки абсолютно потрібно для досягнення бажаних показників збуту. підприємство також може виділяти кошти на рекламні експерименти. В цьому разі створюються реклами різні за цінами та сприйняттям і використовуються у різних географічних регіонах, після чого порівнюється їх результативність, а потім з’ясовується вигоди та витрати у зв’язку із зменшенням або збільшенням витрат на рекламні дії . Можна одну і ту же рекламу пропонувати споживачам у різних засобах масової інформації, із різною частотою, тощо.

Найбільший відсоток рекламних витрат щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промисло­вого призначення.

3 етап – розроблення рекламної стратегії.Розроблення рекламної стратегії передбачає виконання наступних етапів (рис17.8):

 

Рис.17.8 Етапи розроблення рекламної стратегії

1. Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як правило, вона мало відрізняється від цільового ринку підприємства. Водночас маркето­логи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

2. Розроблення концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. Вибір засобів реклами рекомендують здійснювати за такими найважливішими характеристиками: прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації; специфіка товару; особливості рекламного звернення; вартість.

3. При виборі засобів розповсюдження реклами необхідно керуватися критеріями: вартість, охоплення, частота, стабільність.

ü Вартість реклами потрібно оцінювати двояко. По-перше, визначають загальні витрати на певний засіб реклами; по-друге – вартість на одного читача або глядача, як правило, на тисячу осіб, а для газет – на 1 млн.

ü Охоплення характеризує число глядачів або читачів у аудиторії. Для радіо і телебачення – це загальне число людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друкованої реклами охоплення включає два компоненти: тираж і міру передачі (скільки разів кожний примірник потрапляє до одного читача).

ü Частота визначає, як часто може бути використано певний засіб реклами. Частота є найбільшою для газет, радіо, і телебачення, в яких рекламні оголошення можуть появлятися щодня, а стратегію реклами можна легко змінювати. Найменшу частоту мають телефонні довідники, зовнішня реклама і журнали. Інформацію у спеціальних розділах телефонних довідників можна вміщувати або змінювати тільки один раз на місяць.

ü Стабільність посилання показує, як часто рекламне оголошення потрапляє на очі читачів і як довго вони його пам’ятають.

4. Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них:

ü Рекламау пресі.

а) Газетна реклама

Популярний в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Ділова Україна» тощо.

Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.

б) Журнальна реклама

Використовують переважно для рекламування товарів промисло­вого призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали «за інтересами»: «Здоров'я», «Наталі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.

ü Реклама на телебаченні

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.

ü Реклама на радіо

Набула популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Наше радіо» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як правило, мають радіоприймачі у салонах.

ü Пряма поштова реклама («Дірект мейл»). Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, які надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення.

ü Зовнішня реклама

Може мати різні форми. Це рекламні щити уздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних майданчиках та стадіонах, тощо. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.

ü Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати «імпульсну» покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок тощо.

ü Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з над друком (ручки, блокноти, папки, запальнички тощо), які нагадують потенційним споживачам про підприємство.

До окремої групи сувенірної реклами відносять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва підприємств-споживачів; їх вручають особисто.

ü Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи. У цілому, реклама в Інтернеті характеризується високим рівнем потенціалу по важливих параметрах: вибір цільової аудиторії; перевірка реакції аудиторії; ймовірність залучення уваги; гнучкість; інтерактивність. Створення повноцінного сайту дозволяє також значно зменшити витрати на здійснення комунікаційної політики, адже реклама в Інтернеті часто дешевша і вигідніша, ніж у газетах чи журналах. Використання Інтернету для реклами дозволяє маркетологу цілеспрямовано сформувати свою цільову аудиторію за віком, статтю, професійною приналежністю та інтересам. Переваги та недоліки найпоширеніших засобів розповсюдження реклами наведені у табл. 17.1.Таблиця 17.1Характеристика засобів розповсюдження реклами
Канали поширення комунікацій Переваги Недоліки
Газети · Широке охоплення аудиторії;· наявність вторинної аудиторії;· наявність часу на осмислення повідомлення;· короткий термін виконання замовлення;· відносна дешевизна. · Висока конкуренція з боку інших повідомлень;· низька якість друку зображень;· вибіркове читання матеріалів (ігнорування рекламних повідомлень);· короткочасність існування носія повідомлення.
Журнали · Можливість доступу до цільової аудиторії;· високий відсоток вторинної аудиторії;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· висока якість друку зображень;· можливість розміщення складних спеціалізованих повідомлень. · Великий розрив у часі між моментом подання повідомлення та його публікацією;· висока вартість;· низька оперативність виходу повідомлення;· висока конкуренція з боку інших повідомлень.
Буклети, листівки, каталоги, проспекти, тощо. · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· високий відсоток вторинної інформації;· високий ступінь сприйняття повідомлення;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· висока якість друку зображень;· тривалість існування та викори-стання носія повідомлення (для каталогів, буклетів);· відсутність обмежень за обся-гом інформації;· відсутність повідомлення конкурентів. · Труднощі доступу до цільової аудиторії;· трудомісткість технічного використання;· відносна висока вартість;· низька оперативність виходу повідомлення;· короткочасність існування носія повідомлення (для листівок, проспектів).
Сувенірна продукція · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· високий відсоток вторинної інформації;· тривалість існування та використання носія повідомлення;· створення атмосфери доброзичливості та вдячності;· невисока вартість виготовлення;· відсутність повідомлення конкурентів. · Труднощі доступу до цільової аудиторії;· наявність обмеження за обсягом інформації.
Радіо · Масове охоплення аудиторії;· простота створення повідомлення;· висока оперативність виходу повідомлення;· простота коригування повідомлення;· можливість вибору ефірного часу та програми;· невисока вартість (порівняно з телебаченням). · Відсутність вторинної аудиторії;· короткочасність впливу на аудиторію;· відсутність візуального впливу на аудиторію;· висока конкуренція з боку інших повідомлень;· вибіркове сприйняття (ігнорування рекламних повідомлень).
Телебачення · Широке охоплення аудиторії;· висока оперативність виходу повідомлення;· можливість вибору ефірного часу та програми;· висока ефективність вербально-візуального впливу на аудиторію;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· можливість створення іміджу надійного та міцного підприємства (за рахунок рекламування на телебаченні). · Відсутність вторинної аудиторії;· короткочасність впливу на аудиторію;· підвищені вимоги до якості повідомлень;· висока вартість;· висока конкуренція з боку інших повідомлень;· вибіркове сприйняття (ігнорування рекламних повідомлень).
Інші аудіовізуальні канали · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· можливість доступу до цільової аудиторії;· висока ефективність вербально-візуального впливу на аудиторію;· можливість негайного зворотного зв’язку. · Низька оперативність підготовки повідомлень:· висока вартість виробництва повідомлення;· трудомісткість виробництва повідомлення;· висока вартість трансляції повідомлення.
Інтернет · Широке охоплення аудиторії з різних країн світу;· відсутність жорстоких обмежень розміру повідомлення;· висока ефективність вербально-візуального впливу на аудиторію;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· можливість «збереження» та вторинного ознайомлення з інформацією. · Обмеженість цільової аудиторії користувачами Інтернет;· труднощі залучення аудиторії на сайт підприємства;· висока конкуренція з боку інших повідомлень.
Зовнішня реклама · Широке охоплення аудиторії;· висока частота повторних контактів;· можливість звертання до аудиторії з високим рівнем доходу;· невисока конкуренція з боку інших повідомлень. · Низька вибірковість аудиторії впливу;· великий розрив у часі між моментом передачі повідомлення й одержання відповідної реакції;· можливість псування через вплив навколишнього середовища (сонячне випромінювання, вологість, тощо);· короткочасність контакту з аудиторією.
Реклама на транспорті · Широке охоплення різних сегментів цільової аудиторії (за рахунок переміщення транспортного засобу);· можливість звертання до аудиторії з високим рівнем доходу (наприклад, власники особистих автомобілів);· можливість впливу на аудиторію, що знаходиться в замкнутому просторі (для внутрішньо салонної реклами);· відсутність повідомлень конкурентів на носії. · Великий розрив у часі між моментом передачі повідомлення й одержанням відповідної реакції;· можливість псування через вплив навколишнього середовища (сонячне випромінювання, вологість, тощо);· короткочасність контакту з аудиторією (для реклами на бортах транспортних засобів).
Реклама в місці продажу · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· невисока вартість виробництва;· можливість негайного зворотного зв’язку. · Можлива конкуренція з боку інших повідомлень;· високі вимоги до оформлення.

5. Створення рекламного звернення. Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції та інше.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

ü раціональні мотиви (мотив якості, економії, здоров'я, надійності та гарантій тощо);

ü емоційні мотиви (мотив радості, свободи, самореалізації тощо);

ü моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та поряд­ності).

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

ü створення романтичних або екзотичних обставин;

ü свідчення фахівця або споживача на користь товару;

ü мюзикл;

ü використання символічного персонажа;

ü акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як правило, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу підприємства - рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

4 етап – проведення рекламної кампаніїпередбачає використання всіх запланованих засобів щодо розповсюдження інформації.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.