 |
|
Етап - оцінка ефективності реклами
ЇЇ можна проробити у двох взаємопов'язаних напрямах:
ü оцінювання комунікативної ефективності;
ü оцінювання торговельної ефективності.
Перший - оцінювання комунікативної ефективності - передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар підприємства внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.
Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.
Рекламну діяльність підприємства мають контролювати і регламентуватидержава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України «Про рекламу» (листопад 2012р.). Даний закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:
ü забороняє використання у рекламі державної символіки України;
ü вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;
ü забороняє рекламу в засобах масової інформації тютюнових і алкогольних виробів, зброї;
ü регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;
ü забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.
Процес формування системи каналів розповсюдження рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав визначеннямедіапланування. Його основною задачею є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, які ґрунтуються на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями переважна частина таких показників базується на концепції охоплення.
Залежно від ступеня конкретизації засобу розповсюдження виділяються поняття медіаканал і медіаносій.
Медіаканал є сукупністю засобів розповсюдження реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.
Медіаносій - це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкарського видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Наприклад: медіа канал - телебачення, медіаносій - програма «ТСН» телеканалу «1+1».
Весь процес медіапланування можна умовно розділити на декілька етапів.
На першому етапі визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія.
На другому етапіухвалюються рішення про охоплення аудиторії і необхідну кількість рекламних контактів.
На третьому етапіпроводиться порівняльний аналіз та безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу, а також розробляється конкретна схема його розміщення.
Сьогодні на етапі розвитку маркетингових комунікацій важливого значення набуває креативність, яка досконало не досліджена.
Слово «креативність» походить від латинського слова, що в перекладі на українську мову означає «творення» - це загальна здатність до творчості, що характеризує особистість у цілому; виявляється у різних сферах активності, розглядається як відносно незалежний фактор обдарованості.
За визначенням Е.Фромма, креативність – це здатність знаходити рішення у нестандартній ситуації, а також це спрямованість на нове й уміння глибоко усвідомлювати власний досвід.
Чотири параметри креативності виділив Дж.Гілфорд:
1. оригінальність – спроможність продукувати віддалені асоціації, незвичні відповіді;
2. семантична гнучкість – здатність виявити основну властивість об’єкта і запропонувати новий спосіб його використання;
3. образно-адаптивна гнучкість – спроможність змінити форму стимулу таким чином, щоб побачити в ньому нові ознаки і можливості для використання;
4. семантична спонтанна гнучкість – продукування різноманітних ідей у нерегламентованій ситуації.
Креативність – повна протилежність шаблонного мислення, робить процес мислення захоплюючим, породжує оригінальні ідеї.
Найпоширенішими стилями рекламних звернень є кич, модерн, постмодернізм, авангард, сюрреалізм, фольклорний, комерційної еклектики та техностиль. З метою уникнення різних непорозумінь з приводу трактування того чи іншого стилю наводимо основні критерії їх діагностики.
Стиль «кич» характеризується максимальним спрощенням сюжетів, малюнків, зображень різних предметів. Часто це показ «близьких», «типових» осіб споживача. Характерною рисою даного стилю є спрощені малюнки, виконані у двовимірному просторі без показу об’єму, збереження пропорцій, що нагадують дитячу творчість. Якщо характеризувати даний стиль одним словом – це примітивізм в усіх його проявах.
Стиль «модерн» спрямований на привнесення мистецтва, естетики у життя людини. Основу стилю складає розуміння того, що форма в мистецтві важливіша за зміст. Будь-який найпрозаїчніший зміст може бути поданий у високомистецькій формі. Джерелами ж цієї «нової форми» є природа і жінка. Такий стиль у своїй основі має жіночий початок, характеризується вигадливістю, плавністю ліній, відсутністю гострих кутів, м’якими формами, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій, пишністю, розкішшю тощо. У цьому стилі око художника спрямоване на тонку різницю у співвідношенні елементів. Основу даного стилю становлять лінії жіночої фігури. Однак це не означає, що чоловіки, як персонажі не можуть бути присутні у рекламних зверненнях. Образ чоловіка у стилі «модерн» - охайний «дон жуан», у погляді якого простежується пристрасть, любов до протилежної статі, розкоші. Якщо реклама побудована безперсонажно, то стиль може зберігатися через розкішний інтер’єр приміщень, що нагадує 17-18-те ст., образи будівель, побудованих у стилі ренесансу, вигадливі стилізовані шрифти тощо.
Постмодернізм як стиль реклами характеризується владою окремих частин людського тіла (ока, обличчя, ноги, руки) або окремих предметів (часто це те, що рекламується або має викликати асоціації, пов’язані з рекламованим товаром) чи їх частин. Однією із відмітних рис даного стилю є реалізм. За даного стилю все, що використовується як образ, персонаж, додатковий компонент має бути таким, яким він є у реальному житті. Даний стиль не припускає зйомок об’єктів під незвичним ракурсом, неправильним кутом або у неприродному оточенні. Кожен об’єкт має бути схожим на себе. Друга відмітна риса – цитатність, починаючи від прямих цитат висловлювань відомих осіб і завершуючи алозіями та ремінісценціями.
Стиль «авангард» — це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, використання таких образів і установок, до яких ми не звикли, а саме: поєднання непоєднуваного як за змістом, так і у художньому виконанні. Основними ознаками авангарду є:
1) відсутність реалістичного показу об’єктів. На відміну від постмодернізму, де використовують зображення рекламних об’єктів у їх природній формі та в реальному оточенні, в авангарді подаються зображення об’єктів у незвичних ракурсах та у неприродному оточенні. При цьому об’єкти трансформуються за рахунок фотозбільшення, фотозменшення, розтягування, стискання тощо;
2) використання рублених шрифтів;
3) вертикальна побудова композиції та її геометричність;
4) не традиційне для сприйняття поєднання кольорів;
5) відмовлення від естетизму з його символістикою і метафоричністю на користь простих, максимально економних виразних засобів, а саме: ясності й лаконічності кольору, форми й об’ємів; відсутності декоративності, експресивності, безапеляційності, динамічності, ритмічності, контрастності, векторного розвитку композиції.
Часто авангард — це використання різних графічних образів у рекламних зверненнях, які за формою не схожі на рекламований продукт, але відображають певні емоції, пов’язані з його використанням.
Стиль «сюрреалізм» у рекламі пропонує цільовій аудиторії зображення таких предметів, текстових форм, які впізнати надто важко, оскільки вони не існують у реальності. Це швидше за все матеріалізований спалах фантазії, неупорядковані видіння, які виникають на межі сну та пробудження, алогічні поєднання елементів реальності, певні образи, що конструюються за принципом біологічної та кристалічної форм. Іноді це структури, у яких відсутні форми фігуративності. Сюрреалізм – реальність, яка виносить на перший план не метод та інновації у галузі форми, а особливий характер того, що зображується. Це абсурдні, нелогічні поєднання різних форм, домінанта біоморфізму (округлих, пластичних, текучих, каплеподібних, одутловатих форм) та антропоморфізму (надто деформованих фігур людей). Вони характеризуються витонченістю фантазії, високим професіоналізмом, культурою живопису, вмілою побудовою композиції, точним малюнком, чудовою фактурою, відчуттям лінійного та просторового ритму, талановитими кольоровими рішеннями і забороною реалістичного трактування теми. Сюрреалістичний стиль не передбачає стилістичної єдності. Зображені форми можуть знаходитись у шокуючій невідповідності із сюжетом. Вважається, що сюрреалістичні роботи об’єднує лише поетика, яка і виступає як цілісне ядро, що узагальнюється певними стилістичними особливостями. У такому стилі використовується прийом поєднання різних символів, які на перший погляд здаються несумісними та сприймаються як хаотичне поєднання явищ і об’єктів. Сюрреалістичні мотиви ґрунтуються на виклику психологічних асоціацій, пов’язаних зі збиранням у єдине ціле різних знаків та символів.
Фольклорний стиль характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень, орнаментів тощо.
Стиль «комерційної еклектики» – поєднання фольклорних мотивів зі стилем «модерн». Використання такого стилю у рекламі має на меті, як правило, дві цілі. З одного боку, це – підкреслення національної належності певного товару, виробника, орієнтація його на етнологічно окреслену групу споживачів. А з другого боку, це – акцентування уваги на вишуканості та витонченості, естетизмі як товару, так і тих, хто ним має користуватися.
Техностиль – стиль, для якого характерне використання комп’ютерних спецефектів на зразок «Зоряних воєн» та комп’ютерної графіки. Йдеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час або зупиняється, або рухається занадто швидко. З метою підвищення креативності рекламних звернень, привертання до них більшої уваги та виклику зацікавленості, у створенні реклами часто спостерігається суміщення кількох стилів.