Главная | Обратная связь

Напрями здійснення стимулювання збуту. Процес персонального продажу.

Діяльність по стимулюванню збуту має особливо важливе значення, коли на ринку досить багато конкурентних товарів, які мало відріняються за своїми споживчими властивостями, у покупців немає особливих логічних підстав для переваги, а стимулювання збуту обіцяє покупцеві відчутну вигоду.

Стимулювання збуту – це набір різноманітних методів стимуляційного впливу, які спонукають до купівлі або продажу товарів чи послуг підприємства.

Стимулювання збуту спрямовано на вже інформованих про товар споживачів, можливо, на особистому досвіді знайомих з його споживчими властивостями.

Стимулювання збуту створює перевагу для підприємства, залучає до нього покупців і підтримує прихильність до товару.

Засоби стимулювання збуту можуть поділятися на три групи (рис.17.8):

1. Засоби стимулювання покупців – продаж товарів з можливим поверненням грошей; зниження цін; кредит; премії.

2. Засоби стимулювання торговельних посередників – знижки; товари безкоштовно; субсидіювання реклами.

3. Засоби стимулювання власного збутового персоналу – конкурси, конференції, премії.

 

Рис.17.8. Система впливу на стимулювання збуту

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на покупців найчастіше ставлять такі цілі:

v швидке зростання обсягів збуту товарів за рахунок привабливості пропозиції;

v ознайомлення покупців з новим товаром;

v стимулювання купівлі товару в чітко окреслений час і зниження часових коливань збуту;

v підштовхування покупців до імпульсивної покупки;

v стимулювання купівлі великих упаковок товару;

v «перехоплення» покупців у конкурентів;

v створення лояльності покупців до товарної марки;

v заохочення постійних покупців.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників найчастіше ставлять такі цілі:

v заохочення посередників до активної реалізації товару;

v стимулювання замовлень великих партій товару;

v прискорення руху товарів;

v створення зацікавленості посередників у вигідній експозиції товарів у торговельному залі;

v заохочення до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару;

v створення економічних засад для довготривалої співпраці;

v уникнення конфліктів у каналах розподілу і створення атмосфери порозуміння між його ланками.

Заходи стимулювання збуту власного торговельного персоналу найчастіше ставлять такі цілі:

v збільшення обсягів збуту товарів;

v посилення мотивації праці торговельного персоналу підприємства;

v створення атмосфери змагання;

v заохочення кращих працівників;

v сприяння обміну досвідом, підвищенню кваліфікації власного персоналу;

v інтеграція зусиль колективу довкола збутової функції підприємства;

v організація конкурсів продавців і нагородження переможців цінними подарунками;

v надання їм додаткових днів відпустки.

Персональний продаж –особиста форма комунікацій з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується.

Персональний продаж одночасно виконує дві функції:

Ø з одного боку — це засіб комунікації, інформування покупців про товари і підприємство;

Ø з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із покупцем завершується продажем товару). В організаційному планіперсональний продаж можна здійснюва­ти у таких формах:

Ø Безпосередній контакт продавця з покупцем.

Ø Продавець контактує з групою покупців.

Ø Група збуту продавця контактує з групою представників покупця.

Ø Торговельні наради-продажі.

Ø Проведення торгових семінарів, виставки-продажі.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комуні­кації при реалізації товарів промислового призначення.

Під час персонального продажу функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

v працівники служб підприємства, які спілкуються із покупцями на відстані, беруть замовлення і передають його на виконання;

v агенти, працівники підприємства, комівояжери, чиє завдання налагодити нові зв’язки із покупцями та підтримувати ті, що вже існують.

v продавці спеціалізованих торговельних підприємств, які консультують і обслуговують покупців та добре обізнані щодо функцій товару, умов його експлуатації, тощо.

v продавці підприємств самообслуговування, які беруть участь у розміщення товарів, їхньому поєднанні, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.

Персональний продаж здійснюється у такій послідовності (рис.17.11):

 

Рис.17.11. Модель процесу персонального продажу

Виявлення й оцінка потенційного покупця – це пошук потенційних покупців, визначення найперспективніших з них. Оцінка покупців здійснюється відповідно до їхніх потреб у товарі та платоспроможності, перспектив у майбутньому.

Визначення потреб покупцяє вирішальним етапом процесу продажу незалежно від того потенційний покупець чи реальний. Цей етап потребує від торговельного персоналу знаходження якомога більше інформації про покупця, щоб визначити потреби і розв’язати його проблеми.

Вибір торговельного методу інформування потребує навіювання покупцеві думки про те, що товари підприємства можуть задовольнити його потреби.

При цьому застосовують дві стратегії:

Ø продавець наголошує на своїй компетентності і демонструє спеціальні знання;

Ø продавець наголошує на своїй схожості з покупцем, щоб викликати його довіру і показати, що він уже вирішував аналогічні проблеми.

Комунікація з покупцем. Після вибору торговельного методу інформування продавець має реалізовувати його у процесі презентації товару. Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації: шаблонний, рецептурний, і на основі розв’язання проблем.

Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію незалежно від реакції покупця.

Рецептурний підхід передбачає поетапне надання інформації з метою спонукання покупців до купівлі.

Метод на основі розв’язання проблем вимагає від торговельного персоналу витрат часу, щоб глибше осмислити потреби покупця і виробити необхідний товарний підхід. При цьому варіанті продавець слухає й уточнює потреби покупця. Важливе безперервне двостороннє спілкування з покупцем.

Оцінка ефективності торговельного підходу.По завершенні візиту покупця оцінюється його ефективність з метою визначення подальшої дії.

Продовження контактів.На цьому етапі можливі два варіанти дії. Якщо операція не відбулася, то продовжують підтримувати контакти із покупцем та зміцнюють відносини, що склалися. Якщо ж продаж відбувся, то при подальших контактах з’ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю товарів підприємства.

Отже, стимулювання збуту є короткочасними заходами спонукального характеру, спрямованими на те, щоб зацікавити покупців і учасників каналу збуту купувати або продавати товари і послуги.