Главная | Обратная связь

Методи розрахунку комунікаційного бюджету.

Для складання комунікаційного бюджету використовують два підходи:

Ø «зверху вниз» - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу.

Ø «знизу верх» - передбачає складання кошторису окремо: для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні методи до розв'язання цієї проблеми: неаналітичний і аналітичний.

Більшість підприємств використовують неаналітичні методи,які ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Найпоширеніші з них:

ü Залишковий метод

Підприємство спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі підприємства, проте він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності підприємства.

ü Метод приросту

Підприємство визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збіль­шуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток. Метод цей також використовують переважно невеликі підприємства. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються - розмір бюджету не пов'язується з цілями підприємства; значну роль відіграє інтуїція.

ü Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу підприємство застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн».

Однак підприємства дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про витрати на просування товарів конкурентами.

ü Метод процента від обсягу продажів

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації товарів. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. До суттєвих недоліків методу можна віднести:

v перебільшення ролі інтуїції;

v бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими ці­лями;

v важко передбачити результат - успіх або невдачу рекламної кампанії або заходів стимулювання збуту.

Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

ü Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Бюджет визначається відносно ціни товару. Якщо структура асортименту підприємства і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

Аналітичні методиґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

ü Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань». Підприємства чітко визначають комунікаційні цілі, встановлюють завдання для досягнення поставлених цілей, формують бюджет, проводять маркетингові заходи, які встановлюють: залежності між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

ü Метод визначення бюджету на основі планування витрат. Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності підприємства у сфері комунікацій з кожної складової, наприклад з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей підприємства.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Загальний бюджет на просування товарів підприємства, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими системи маркетингових комунікацій.