 |
|
Фактори, які визначають структуру комунікаційних заходів
При формуванні СМК підприємства, необхідно враховувати фактори, які визначають її ефективність, зокрема:
Ø Тип товару чи ринку. Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Підприємства-виробники товарів широкого вжитку більшість коштів витрачають на рекламу. Підприємства, що виробляють інноваційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потенційних споживачів.
Ø Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і підприємством відбувається, насамперед, за допомогою реклами і «паблік рилейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговельних підприємств здійснювати реалізацію товарів.
На етапі зростання реклама й «паблік рилейшнз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, оскільки потрібно менше спонукань.
На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.
На етапі спаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.
Ø Споживачі. Організації-споживачі вимагають більше персональної уваги, ніж кінцеві споживачі. Деякі погано реагують на персональні продажі і віддають перевагу самообслуговуванню. Система маркетингових комунікацій повинна забезпечувати доведення до споживача звернень, спрямованих на переконання його купити саме товари даного підприємства. Для цього потрібно, по-перше, привернути увагу споживача, щоб відбулося ознайомлення з товаром. По-друге, викликати зацікавлення до товару. По-третє, створити виникнення бажання до його придбання. У кінцевому результаті викликати дії до купівлі товарів.
Ø Конкуренція. Виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва та реалізації товарів, спонукаючи підприємства запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо.
Склад комунікаційного комплексу підприємства значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування.
Стратегія «проштовхування» товару (рис.8.5)передбачає інтенсивне стимулювання підприємством просування товару по каналу збуту. Підприємство-виробник активно нав'язує товар оптовим-підприємствам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібним торговельним підприємством, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
Рис.8.5. Стратегія «проштовхування» у просуванні товарів
Стратегія «притягування» споживачів до товару (рис. 8.6) передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у роздрібних торговельних підприємствах, а ті, у свою чергу, - у оптових підприємствах, а вони – у підприємств-виробників.
Рис. 8.6 Стратегія «притягування» у просуванні товарів