 |
|
Аналіз і формування збутового середовища.
Планування й розробка збутової політики підприємства.
Планування поставок й реалізації продукції.
Планування рекламної діяльності підприємства.
1. Планування збуту продукції підприємства охоплює всю систему збутової діяльності; здійснюється на основі системного й комплексного підходів і передбачає наступні основні етапи:
- вивчення й формування середовища збуту;
- визначення корпоративної місії й конкурентної стратегії;
- стратегічне планування;
- планування, розробка й обґрунтування збутової політики;
- поточне планування поставок і реалізації товарів.
Аналіз і формування середовища збуту. Цей етап передбачає послідовність наступних досліджень:
- дослідження споживачів і споживчих груп:
- соціодемографічне дослідження;
- психографічне дослідження;
- дослідження поведінкової реакції;
- дослідження потреб;
- дослідження тенденцій зміни структури споживачів і споживчих факторів;
- дослідження ринку:
- дослідження структури попиту й привабливості ринку;
- дослідження кон'юнктури ринку;
- дослідження тенденцій зміни кон'юнктури ринку й структури споживчого попиту;
- дослідження конкурентного середовища:
- дослідження конкурентної переваги й конкурентної позиції на ринку (у галузі);
- дослідження тенденцій зміни конкурентного середовища.
Дослідження середовища збуту в цілому є змістом маркетингової діяльності як функції виробничого підприємства. Дослідження конкурентного середовища є етапом, ціль якого складається у визначенні конкурентної переваги й конкурентної позиції виробничого підприємства й стратегічних перспектив їхнього втримання й розвитку.
Конкурентна перевага підприємства є основним чинником його конкурентоспроможності й, базуючись на відомій порівняльній перевазі, визначається здатністю результативного, ефективного використання всього інтегрального (ресурсного) потенціалу підприємства в процесі (системі) створення цінності (товару).
Вивчення й формування середовища збуту є початковим, базовим етапом планування всієї діяльності підприємства й, у першу чергу, його комерційної діяльності по збуті.
Для подальшого прогнозування обсягу збуту продукції особливу увагу приділяють аналізу динаміки та структури споживчого попиту. При вивченні попиту на продукцію визначаються:
1. загальна місткість ринку протягом планового періоду (М):
М = П * Кп * Ц, (3.1)
де П - кількість покупців товару на ринку; Кп - середня кількість покупок одиниць товару на один покупця; Ц - середня ціна одиниці товару.
2. місткість територіального ринку, де розміщено підприємство;
3. результати ринкового тестування, яку проводитися з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;
4. результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.
Визначення корпоративної місії й конкурентної стратегії. На цьому етапі визначається загальний напрямок стратегічного планування розвитку й діяльності підприємства, що визначає його вплив на процес формування ринку (галузі) і середовища збуту.
Корпоративна місія відбиває орієнтацію й спрямованість підприємства на рішення завдань задоволення потреб і запитів споживачів, здійснюваного на певному ринку (у певнім середовищі) виходячи з кола специфічних потреб, що задовольняють, і запитів, сукупності конкретних споживачів, певних товарів (цінності), реальної конкурентної переваги підприємства.
Конкурентна перевага є основою, що визначає подальшу стратегічну й тактичну діяльність підприємства, його розвиток. Визначення конкурентної переваги є результатом дослідження й аналізу конкурентного середовища, що виявляє ключові фактори (і їхній вплив), сильні й слабкі сторони (і їхню оцінку) як самого підприємства, так і його конкурентів. За визначенням конкурентної переваги треба ухвалення рішення й планування програми його досягнення в конкретній області.
Стратегічне планування. Воно спрямовано на досягнення певних цілей росту - росту обсягів збуту (продажів), частки ринку, прибутку або розміру й масштабів підприємства. Залежно від цілей розрізняють інтенсивний (органічний) ріст, інтегративне зростання і ріст за допомогою розширення (диверсифікованості) сфер діяльності.
Інтенсивне зростання відбиває можливості й намір підприємства зміцнювати свою конкурентоспроможність і забезпечувати розвиток у першу чергу й головним чином за рахунок своїх власних ресурсів у межах існуючих базових ринків через перевагу споживачами пропонованих їм товарів товарам конкурентів.
Интегративний ріст може проявлятися як у придбанні, поглинанні (горизонтальної інтеграції) окремих господарських одиниць, так і у взаємодії постачальників, виробників і споживачів (вертикальної інтеграції) і розвитку суміжної діяльності в загальній системі створення цінності (товару).
Ріст за допомогою диверсифікованості діяльності здійснюється на основі інвестицій у нові сфери діяльності й обумовлюється обмеженими можливостями подальшого розширення діяльності й розвитку в основних сферах, сильною позицією конкурентів, спадом базового ринку. Диверсифікованість розширює границі системи створення цінності й потенційний ринок підприємства й обумовлює так званий синергетичний ефект.
2. Цей етап планування комерційної діяльності виробничого підприємства припускає визначення й вибір товарної, асортиментної, ціновий, комунікаційної, розподільної (і руху товарів) і сервісної політики.
Товарна політика виробничого підприємства полягає в розробці ефективної програми виробництва й збуту певного товару, спрямованої на подолання й перерозподіл сил конкурентного тиску ринку на користь підприємства.
В умовах динамічного конкурентного середовища виробниче підприємство повинне формувати адекватну, мобільну й ефективну товарну політику.
Ключовими факторами, що визначають результативність (ефективність) товарної політики, є:
- конкурентна перевага товару (обумовлене, головним чином, наявністю чудових і відмітних властивостей);
- збутова й маркетингова конкурентна перевага підприємства;
- технологічна конкурентна перевага підприємства (обумовлене високою синергією його функціональної діяльності, у першу чергу в області досліджень і розробок і виробництва).
Планування якості товару виробничого підприємства передбачає визначення стратегічно орієнтованої структури його складових, що забезпечують необхідну конкурентну перевагу підприємства, що обумовлює реалізацію відповідної конкурентної стратегії. При цьому кожна зі складових є чинником, що визначає зміст і сферу конкурентної переваги підприємства.
Асортиментна політика виробничого підприємства полягає в розробці ефективної програми виробництва й збуту сукупності товарів певної розмаїтості. Ефективність асортиментної політики виробничого підприємства визначається співвідношенням основних ефектів - ефекту розмаїтості й ефектів досвіду й масштабу. Ефект масштабу виражається в скороченні питомих загальних витрат при збільшенні обсягів виробництва. Ефект досвіду виражається також у скороченні витрат виробництва товару. Цей ефект на відміну від першого досягається не за рахунок відносного зниження частки постійних витрат у витратах виробництва одиниці товару, а в міру нагромадження досвіду його виробництва - за рахунок підвищення, головним чином, продуктивності й ефективності виробництва й керування. Ефект розмаїтості виражається в збільшенні обсягів збуту за рахунок пропозиції певного спектра взаємодоповнюючих, супутніх, технологічно однорідних товарів.
Структура товарних асортиментів характеризується широтою й глибиною. Широта асортиментів визначається числом товарних груп. Глибина асортиментів визначається числом модифікацій (варіантів виконання) товару в окремій товарній групі.
Цінова політика виробничого підприємства полягає у формуванні ефективної структури цін товарів.
Ціна, як відомо, є монетарним вираженням цінності товару. Для покупця (споживача) товар коштовний певною сукупністю атрибутів, або властивостей - сукупністю всіх (не тільки базових) сприйманих полезностей, або цінностей, що його характеризують. Тому ціна попиту є оцінкою повної цінності, або корисності товару, покупцем (споживачем).
Для покупця (споживача) ціна є не просто якоюсь номінальною величиною, а припускає оцінку всіх вигід і витрат, обумовлених придбанням і використанням товару.
Стратегічна значимість цінової політики виражається наступними основними положеннями:
- ціна безпосередньо визначає рівень попиту й, отже, обсяги збуту (продажів);
- ціна (через рівень прибутку й обсяги продажів) визначає ефективність (рентабельність) всієї діяльності підприємства;
- ціна визначає загальне сприйняття товару (марки) і є одним з основних факторів, що визначають позиціювання товару й загальний імідж марки;
- ціна є базою для порівняння конкуруючих товарів (марок);
- ціна є чинником формування й реалізації конкурентної переваги підприємства.
Цінова політика формується в контексті всієї збутової політики. Споконвічно вона визначається корпоративною місією й конкурентною стратегією виробничого підприємства й, зокрема , його збутовою стратегією.
Стратегічні пріоритети цінової політики підприємства виражаються наступними її основними цілями (завданнями):
- досягнення певного обсягу збуту (продажів);
- забезпечення певного рівня ефективності (рентабельності);
- заняття певної конкурентної позиції в галузі (на ринку).
Мети досягнення обсягу збуту передбачають максимізацію частки ринку або виторгу за рахунок, відповідно, високих темпів росту продажів або високого рівня цін.
Вибір і формування цінової політики підприємства визначаються трьома основними групами факторів: витратами, попитом і конкуренцією.
Аналіз витрат передбачає аналіз їхньої структури, визначення функції й ефекту досвіду (масштабу), а також наступний аналіз чутливості порога рентабельності залежно від визначальних її факторів і встановлюваної ціни. На основі витрат визначаються так звані внутрішні ціни, або ціни, що виходять із витрат: гранична ціна; технічна ціна, або ціна беззбитковості; цільова (достатня) ціна.
Гранична ціна встановлюється на рівні змінних витрат і є абсолютною нижньою границею ціни на товар підприємства.
Технічна ціна встановлюється на рівні беззбитковості й забезпечує покриття як змінних, так і постійних витрат, тобто покриття витрат розраховуючи на певний обсяг продажів.
Цільова ціна встановлюється на рівні достатньої віддачі на капітал (рентабельності) і перевищує технічну ціну на величину надбавки, обумовленої або на основі достатньої норми віддачі, або як фіксованої величини (маржі). Цільова ціна визначається також розраховуючи на певний обсяг продажів.
Аналіз витрат дозволяє зосередити увагу на фінансових наслідках різних стратегічних рішень у частині цінової політики виробничого підприємства. Ціноутворення на цій основі відрізняється головним недоліком - ігноруванням залежності між ціною й обсягом продажів і в цілому позбавлено обліку в явному виді ринкових факторів: цінової чутливості попиту й реакції конкурентів, - а тому є базовим етапом формування цінової політики підприємства.
Аналіз попиту базується на дослідженні його еластичності за ціною, що характеризує чутливість до ціни. Детермінантами чутливості до ціни є наступні:
- унікальність цінності (чутливість до ціни пропорційна рівню унікальності товару, особливостям його властивостей);
- якість (чутливість до ціни обернено пропорційна поданню про якість, престижність, ексклюзивності товару);
- поінформованість про аналоги (чутливість до ціни прямо пропорційна поінформованості покупця про наявність і цінність аналогічних товарів);
- труднощі порівняння (чутливість до ціни прямо пропорційна можливості порівняння з іншими товарами);
- загальні витрати - кінцевий результат (чутливість до ціни прямо пропорційна частці витрат на товар у загальних витратах покупця);
- розподіл витрат (чутливість до ціни прямо пропорційна частці витрат покупця в спільних витратах з іншими покупцями);
- дохід (чутливість до ціни прямо пропорційна частці витрат на товар від загального доходу покупця);
- доповнюваність (чутливість до ціни обернено пропорційна потреби в спільному використанні товару з товаром, раніше придбаним покупцем);
- запас (чутливість до ціни прямо пропорційна можливості створювати запас товару).
Дані детермінанти чутливості до ціни визначають рішення про перевагу й вибір, як окремих товарів, так і в цілому певних товарних марок.
Еластичність попиту безпосередньо характеризує чутливість до ціни й дозволяє розрахувати рівень попиту для різних рівнів цін.
На основі дослідження цінової еластичності може бути розрахована так звана оптимальна ціна, максимізуюча загальний прибуток підприємства. Дослідження й аналіз еластичності дозволяють:
- визначити напрямки й зміни цінової політики (рівня цін) з метою максимізації виторгу;
- виявити з конкуруючих товарів (марок) ті, які менш чутливі до підвищення ціни й тим самим мають більшу ринкову силу;
- модифікувати ціни товарів, що утворять єдину гаму;
- прогнозувати рух попиту від одних товарів (марок) до іншим і т.д..
Крім дослідження еластичності аналіз попиту передбачає визначення сприйманої цінності товару й оцінку його базової вигоди (економії витрат) для покупця (споживача).
Визначення й оцінка базової вигоди для покупця (споживача) особливо актуальна для формування цінової політики й визначення рівня цін на товари виробничого споживання. Для промислового споживача базова вигода складається, головним чином, у зниженні витрат. Нульова економія витрат споживача визначає рівень максимально прийнятної ціни на відповідний товар виробника. Аналіз необхідно проводити для всіх різних груп покупців (сегментів ринку) у сполученні з дослідженнями подібних результатів у конкурентів, що дозволить виявити й оцінити простір для стратегічного маневру підприємства в області цінової політики.
Визначення сприйманої цінності товару для покупця ґрунтується на повнім і точному розумінні й знанні кінцевого використання товару. Цей підхід найбільш актуальний, коли головним фактором чутливості до ціни є детермінант величезної значимості кінцевого товару для покупця. Оптимальне співвідношення оцінки кінцевого результату й оцінки витрат на товар є для останнього критерієм переваги й придбання даного товару у відповідних цілях. Умови реалізації даного підходу різні для товарів кінцевого й виробничого споживання. Результатом такого аналізу є визначення ціни сприйманої цінності.
Варіантність ціноутворення на основі аналізу попиту обумовлює гнучкість цінової політики підприємства, що проявляється в політику цінової дискримінації. Для здійснення останньої підприємство може використати свої резервні потужності, що дозволяє йому продавати товар у додатковому обсязі на рівні цін, що відповідає рівню змінних витрат (без збільшення постійних). Крім того, до інструментів цінової дискримінації можна віднести регулярні сезонні знижки й випадкові знижки з високих цін для необізнаних покупців, а також інші різні знижки, що дозволяють адаптувати ціни до різних умов збуту (продажу) товару.
Аналіз конкуренції передбачає визначення її типу й оцінку сприйманої цінності товару. Тип конкуренції обумовлюється можливістю суб'єктів впливати на ціну. Оцінка сприйманої цінності обумовлюється диференціацією товару й характеризує конкурентну перевагу підприємства й ступінь його цінової незалежності.
Аналіз можливості появи нових підприємств і структури ринкової пропозиції в ситуації зробленої (чистої) конкуренції обумовлює визначення ринкової ціни як ціни рівноваги між попитом та пропозицією.
3.Поточне планування поставок і реалізації товарів – цей етап планування діяльності виробничого підприємства передбачає деталізацію й конкретизацію планів збуту в предметному (товарному), об'єктному (адресному), тимчасових і об'ємному (кількісному) аспектах.
Планування поставок виробляється по кожній предметній позиції товарних асортиментів і передбачає визначення обсягів і строків (періодів) поставок на адресу певних покупців (посередників, споживачів) товарів виробничого підприємства. Планування виробляється з урахуванням підтримки необхідних товарних запасів. План поставок, у свою чергу, визначає, з одного боку, план виробництва, а з іншого боку - план забезпечення поставок необхідними засобами й ресурсами (упакуванням, тарою, транспортом і ін.) і в цілому обумовлює організацію відповідної функціональної діяльності по збуті.
Планування реалізації виробляється на основі плану поставок. План реалізації відбиває плановані надходження коштів покупців в оплату поставлених їм товарів підприємства. Планування реалізації виробляється з обліком відвантажених, але не оплачених товарів.
Поточні плани збуту є основою оперативного планування збутової діяльності виробничого підприємства.
Планування (прогнозування) обсягів збуту виробляється по всіх товарах (товарним групам) асортиментів виробничого підприємства для окремих товарних ринків (регіонів, напрямків) збуту. Прогнозні плани збуту є основою формування портфеля замовлень і поточного планування поставок і реалізації товарів підприємства.
Визначення планового обсягу збуту продукції підприємства здійснюється на основі укладених договорів (контрактів) про реалізацію продукції, які укладаються між виробником і споживачами. Однак у ринковій економіці більшість підприємств-виробників не мають можливості укласти 100% договорів (контрактів) на поставку продукції до качану планового періоду (кварталу, долі тощо). У зв'язку з цим підприємства вимушені визначати плановий обсяг збуту (поставок) підприємства у вигляді прогнозу.
Прогноз збуту (продажу) товару передбачає оцінку обсягів збуту на основі наступних використовуваних методів:
1. суб'єктивні або експертні методи;
2. об'єктивні, що припускають явне, чітку формулювання й незалежність процесів прогнозування від імені, їх виробляючого (дослідження можливостей ринку на основі прямих опитувань потенційних покупців-споживачів; контрольна перевірка ринку за допомогою контрольного пробного й повторного продажу).
3. евристичні й екстраполяційні методи, що припускають формулювання прогнозу на базі спостережень за минулою еволюцією досліджуваного параметра (рівня попиту, наприклад) без обліку в явній формі основних його визначальних факторів;
4. експлікативні, або причинно-наслідкові, що припускають ідентифікацію факторів, що визначають прогнозований параметр, і імовірнісний прогноз їхніх майбутніх значень, а значить і самого параметра.
Кожен з методів має свої плюси й мінуси. Головним чинником при обранні того чи іншого методу постає вибір на користь більш точних методів, або на користь менш витратних методів. Наприклад, екстраполяційні методи є найменш витратними, Алі не дуже точними, тоді як об'єктивні та експлікативні методи є більш точними, Алі й більш витратними. При прогнозуванні обсягів збуту продукції підприємства слід пам'ятати про ті, що від якості прогнозу буде багато в чому залежати й якість планування не тільки збуту та виробництва продукції, Алі й у цілому якість всього потокового плану підприємства.
Після того, як підприємство розрахувало план поставок своєї продукції воно переходити до розрахунку плану реалізації продукції. як відомо, продукція вважається реалізованою в разі, коли за неї отримано оплату. Тобто в разі, коли продукції була відвантажена покупцю, а гроші за неї підприємство ще не отримало, така продукція вважається нереалізованою. Таким чином, при плануванні обсягу реалізованої продукції підприємства необхідно враховувати зміну залишків продукції підприємства яка була відвантажена підприємством покупцям, Алі не оплачена ними. Залишки відвантаженої, Алі не сплаченої продукції на качан планового періоду визначаються за даними на кінець звітного періоду. Залишки відвантаженої, Алі не сплаченої продукції на кінець планового періоду розраховуються або на основі нормативів таких залишків, або на основі досвіду минулих періодів.
Плановий обсяг реалізованої продукції визначається в діючих цінах на годину складання плану.
4. Збутова діяльність підприємства припускає наявність об'єктивної інформації про споживчі властивості товарів, про місце й форми продажу товарів, тобто реклами товарів і послуг. За допомогою реклами підвищується інформованість населення, збільшується число покупок, здійснюється формування потреб і попиту на продукцію.
Розглянемо види реклами:
1. інформаційна (інформація про товари, форму, образ фірми);
2. переконуюча (переконує в необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару тощо);
3. нагадуючи (нагадує про товар, місце його продаж);
4. підкріплююча (підтверджує ефективність товару);
5. іміджеві (підкреслює статус торгової марки, бренда, фірми, її надійність тощо).
У процесі планування (розробки програми рекламування) реклами проводитися:
1. ідентифікація цільового ринку, тобто визначення особливостей цільових споживачів (спосіб життя, моральні та духовні цінності, якими засобами передачі інформації користуються);
2. визначення цілей реклами;
3. розробка тестової частини реклами;
4. вибір видів носіїв реклами - засоби передачі реклами;
5. складання графіка рекламування;
6. встановлення рекламного бюджету.
Обґрунтування вибору рекламних засобів проводитися залежно від цілей реклами, її носіїв і пов'язано із показником вартості реклами на 1000 чоловік. Більш широке охоплення слухачів або читачів, глядачів реклами зменшує її вартість на 1000 чоловік.
У залежності від цілей реклами та її носіїв формується рекламний бюджет. Є кілька підходів до його розрахунку:
1. виходячи з мети та завдань підприємства, тобто бюджет буде таким , який необхідний для досягнення цілі;
2. виходячи з принципу "попередні асигнування плюс певний відсоток", коли підприємства посилюють свою рекламну діяльність у процесі реалізації проекту;
3. метод конкурентного паритету, тобто бюджет не менший ніж у конкуренти;
4. принцип "певний відсоток від суми продаж" ставити в залежність розмір бюджету на рекламу з розміром продажів продукції;
5. бюджет на рекламу може формуватися на основі функції впливу реклами, яка описує зв'язок між розміром витрат на рекламу й кількістю додаткових споживачів, обсягом збуту тощо, тобто бюджет визначається за принципом її ефективності.
У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, кількість необхідного години мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.
Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник - це витрати на рекламу в розрахунку на один покупця, а другий - витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції.
Тема 4. Планування виробничої програми підприємства.