 |
|
Картина мира массового человека
Современное общество направленно формирует массового человека. Почти три века
господства рационалистического мировоззрения, в той или иной его разновидности, привели к
тому, что сложилась и определенная парадигма рациональности, и соответствующая ей
картина мира. Отделение человека от мира, произведенное в свое время Р. Декартом, чтобы обозначить особый статус человека как мыслящего субъекта и вооружить его специальным познавательным методом, впоследствии было абсолютизировано в различных формах позитивистского учения. Все, чего нельзя было зафиксировать с помощью приборов или повторить в эксперименте, не могло становиться предметом научного исследования и вообще серьезного рассмотрения.
Подготовленное и созданное усилиями ученых-позитивистов и сциентистов современное
информационно-технологическое общество взяло на вооружение идеологию прагматизма, в результате чего сложился «позитивистский» человек со стремлением к объективности,
рациональности, человек скептический и практичный, отвергающий все неопределенное и
неоднозначное, не поддающееся проверке. Как еще в начале XX в. отметил писатель и критик Д.С. Мережковский, «небывалое развитие опытных знаний наложило своеобразную печать на умственный строй современного человека, породило непреодолимое инстинктивное недоверие к творческой способности духа... В поэзию, в религию, в любовь, в отношение к смерти и к жизни проникает особенное трезвое отношение лабораторий, научных кабинетов и медицинских клиник»'.
К настоящему моменту эта внутренняя недостаточность рационализма, обусловленная его
механистичностью, усугубилась
1 Мережковский Д.С. Эстетика и критика: В 2 т. М., 1994. Т. 1. С. 123.
и «внешней» его недостаточностью, вызванной укреплением массового общества и усилением иррационализма, свойственного массовым настроениям. Наконец, сформировался и доминирующий в массе этого общества образ жизни, который отнюдь не располагает к умственным занятиям, при этом статус образования критически понизился: об уме человека стали судить исключительно по его материальному преуспеванию.
Массовизация общества вывела на передний план огромные массы людей — практичных и наивных, технически вооруженных и духовно «неразвернутых». Массовая культура явилась единственным вариантом культуры, возможным в подобных условиях. При этом имеется в виду не только техническая оснащенность современного общества, позволяющая организовать массовое производство культуры, но и духовное состояние массового человека. Массовый человек получил для себя массовую культуру, которая, с одной стороны, была естественным порождением духа времени и состояния общества, а с другой - стала специальным средством такой организации этого человека, чтобы он был управляем. Человек массы — особая реальность. Современный массовый человек не похож на человека массы прежних времен, как современная масса — это не прежнее «множество неразвитых, но способных к развитию отдельных существ; она с самого начала подчинена иной структуре — нормирующему закону, образцом для которого служит функционирование машины. Таковы даже самые высокоразвитые индивиды массы. Более того, именно они отчетливо сознают этот свой характер, именно они формируют этос и стиль массы»'. Современный массовый человек
является и социально, и психологически новым образованием. Это своего рода законченное, завершенное в самом себе образование без стремления к какому-либо внутреннему изменению и движению. Размышления заменены спонтанным проявлением бессознательного, мотивы - импульсами, определенность — нетерпимостью; это в какой-то мере регресс даже по сравнению с «позитивистской» личностью.
Массовый человек стал выражением изменений, произошедших в современном обществе и его культуре. Бурное развитие
1 Гвардини Р. Конец Нового времени //Феномен человека: Антология. М., 1993. С. 268.
техники и технологий сделало культуру общедоступной и повсеместно присутствующей в
жизни общества, она стала привычным элементом жизни людей, повседневным и уже
бесценностным фоном. Видимая доступность культуры негативно сказалась на ее
качественной стороне, ибо в ее сфере появилось множество людей, не подготовленных к
культурному восприятию и культурной деятельности. Массовая вовлеченность в культуру
обнаружила 'i оборотную сторону ее демократизма, которую современный философ А.А.
Зиновьев назвал «разжижением творческого ядра культуры» '. Многие явления такой
культуры вообще выходят за рамки собственно культуры и существуют по законам рынка, где ценность товара определяется не столько реальными его качествами, сколько спросом на него, формируемым рекламой и другими вне-художественными факторами. Рыночная цена вытесняет художественно-эстетическую оценку произведений искусства, творческая личность оказывается в зависимости от менеджеров, рекламодателей, продавцов, интерпретаторов и критиков, спонсоров и продюсеров. Это в значительной степени изменяет культурную психологию, культурно-творческая позиция утрачивает свой статус и значение, а место ее занимает потребительская позиция, что говорит о возрастании внешней активности человека, направленной на материальный, вещный мир, о пассивизации его в культурно-творческой
сфере. Таким образом, современная массовая культура выступает как комплексная форма
организации и структурирования культурной жизни общества, производя и культурный
продукт, и его потребителя, что осуществляется во многом благодаря усилиям СМИ. В своей совокупности СМИ создают определенные представления о мире, о человечески наиболее значимых ценностях и понятиях, при этом способствуя разрушению традиционно ценимых, но ставших ненужными качеств. СМИ могут подвергать факты специальной обработке и монтажу; многократный повтор информации обеспечивает возможность ее подпорогового (происходящего в подсознании и как бы неосознаваемого) суммирования и, кроме того, убеждает в том, что данное сообщение есть истина, что обеспечивает эффект внушения.
В большинстве стран мира телеэкраны и книжные прилавки заполнены американской
продукцией. То же можно сказать и о России. Замена отечественной культурной продукции третьесортной продукцией западных компаний означает установку на пересмотр прежних культурных представлений и ценностей, традиционного образа жизни, характеризующего бытие народа из поколения в поколение. Образуемая совокупностью воздействий реальность
буквально навязывает себя человеку, порождает иллюзорные формы жизни и
самоутверждения. Масскульт и СМИ пропагандируют внешнюю, потребительскую и
бездуховную жизнь, раздувая мнимые потребности, провоцируя неадекватные социальные самоидентификации дезориентированного массового человека.
В своей работе «Галактика Гутенберга» канадский философ и социолог М. Маклюэн
предложил рассматривать историю культуры как процесс смены средств массовой
коммуникации. Он делит доступную нам историю на три этапа. На дописьменном этапе
коммуникация осуществлялась устно-слуховым (оро-акус-тическим) способом. На смену ей пришла кодифицированная в знаках алфавита письменная коммуникация, что знаменовало наступление визуального типа культуры, который окончательно сменил оро-акустический с изобретением книгопечатания. По мнению Маклюэна, «цивилизация глаза» нарушает сенсорный баланс, что ведет к-искажению картины мира. Наконец, современную эпоху можно назвать аудиовизуальной. Она восстанавливает сенсорный баланс, «нагружая» в равной мере и слух, и зрение. Более того, человек помещается'в центр событий, даже если не является их участником, он самым живым и непосредственным образом переживает происходящее, не только рационально, но и эмоционально реагируя на события.
Сейчас, почти через 40 лет после Маклюэна, можно внести поправки в нарисованную им
картину. Визуальный тип культуры, открытый книгопечатанием, вовсе не отменил нагрузки на слух, книги не заменили ни музыки, ни театра. За визуальным характером восприятия при чтении книги стоит целостный объемный образ, рождаемый воображением читателя. Специфика словесного знака, позволяя точно соотносить его с тем, что он обозначает, тем не менее оставляет свободу для творческого воображения, домысливания и т.д. Визуальное экранное восприятие в основном плоскостное. Экранное восприятие и мышление образно, конкретно, осуществляется в быстром темпе. Однако плоскостной характер изображения не предполагает объемности восприятия и мышления, образ здесь предстает в готовом виде. Готовые образы сменяют друг друга, не оставляя времени, простора для развертывания воображения. При восприятии телевизионного изображения, считал американский философ и социолог Г.
Маркузе, психика работает в режиме не осмысливающего восприятия, а импульсивного реагирования, когда процессы происходят на досознательном уровне и информация не осознается.
Подобный режим работы психики, утверждал Маркузе, стимулирует возможность
формирования хаотического, нерегулируемого поведения.
Компьютеризация также вызвала «перезагрузку» восприятия. При повышении требований к
точности оперативной реакции, строгости и четкости действий и их последовательности
понижается чувствительность к оттенкам смыслов, различению смысловых нюансов, тонкости
самого мыслительного процесса. Облегченное, можно сказать «клиповое», манипулирование
смысловыми единицами приводит к смысловому и ценностному «коллажу» в восприятии,
когда из сферы внимания уходит конкретизация соответствий между смыслом и
изображением. Отсюда и наблюдаемое ныне, например, неразличение стилевых особенностей
синонимов, нечувствительность к звучанию слова, нюансам смысла, что является не в
последнюю очередь следствием превалирования в восприятии именно визуальное™ образа
над его содержанием.
Чтение (мы не имеем в виду газеты и детективы) уступило место теле- и видеоинформации,
ушло на второй план культурно-образовательного поведения. Чтение как особый тип умст-
венного труда с иным типом восприятия есть средство развития абстрактного мышления,
способности к концентрации, тренировки сознания в выстраивании объемного представления.
12. Социокультурологическое исследование: СОЦИАЛЬНЫЕ
ОСНОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
Массовая культура, будучи одним из самых ярких проявлений социокультурного бытия
современных развитых сообществ, остается сравнительно малоосмысленным феноменом с точки
зрения общей теории культуры. Интересные теоретические основания исследования социальных
функций культуры (и в том числе массовой) были разработаны в последние годы
. В соответствии
с этой концепцией в морфологическом строении культуры можно выделить две области:
обыденной культуры, осваиваемой человеком в процессе его общей социализации в среде
проживания (прежде всего в процессах воспитания и общего образования), и специализированной
культуры, освоение которой требует специального (профессионального) образования.
Промежуточное положение между этими двумя областями с функцией транслятора культурных
смыслов от специализированной культуры к обыденному сознанию человека и занимает массовая
культура. Подобный подход к феномену массовой культуры представляется весьма эвристичным.
Настоящая статья преследует цель углубленного размышления о социально-функциональных
характеристиках массовой культуры в русле этой концепции и соотнесения ее с концепцией
социальных субкультур.
Со времени разложения первобытного общества, начала разделения труда, социальной
стратификации в человеческих коллективах и сложения первых городских цивилизаций возникла
и соответствующая дифференциация культуры, определяемая различием социальных функций
разных групп людей, связанных с их образом жизни, материальными средствами и социальными благами, а также
формирующейся идеологии и символики социальной престижности. Эти дифференцированные
сегменты общей культуры того или иного исторического сообщества со временем стали
социальными субкультурами. В принципе число таких субкультур может быть соотнесено с
числом имеющихся в сообществе специализированных областей деятельности (специальностей,
профессий), но задачи данной статьи не требуют столь мелкого структурирования. Нам
достаточно выделить лишь несколько основных социально-классовых (сословных) субкультур,
объединяющих большие группы людей в соответствии с их ролью и функциями в производстве
средств физического и социального существования человека, в поддержании или нарушении
социальной организации и регуляции жизни общества (порядка).
Прежде всего речь идет о субкультуре сельских производителей, называемой народной (в
социально-демографическом плане), или этнографической (в плане наибольшей концентрации
соответствующих специфических черт). Функционально эта субкультура производит главным
образом средства поддержания физического (витального) существования людей — в первую
очередь продукты питания. С точки зрения интересующих нас характеристик этой субкультуре
свойственна незначительная специализированность по отдельным профессиям («классический»
крестьянин, как правило, работник-универсал: и земледелец, и скотовод, и рыбак, и плотник
одновременно, если только особые условия ландшафта не специализируют его более узко);
уровень индивидуальных социальных притязаний людей низкий; разрыв между обыденной
культурой крестьянского бытия и специализированными знаниями и умениями
сельскохозяйственного труда незначительный. Соответственно и способ социального
воспроизводства этой субкультуры в основном не выходит за рамки простой межпоколенной
трансляции местной традиции природопользования и связанных с ней картины мира, верований,
рациональных знаний, норм социальных отношений, обрядов и т. п.,
передача которых осуществляется в формах обыденного воспитания детей в семье и не требует
какого-либо специального образования.
Несколько иные функции имеет субкультура городских производителей, которая на заре
цивилизации формировалась как ремесленно-торговая, а позднее стала называться буржуазной
(бюргерской), промышленной, пролетарской, постбуржуазной (социалистической) и т. п., хотя
функционально оставалась той же самой. Эта культура производит средства не столько
витального, сколько социального существования людей — орудия труда, оружие, предметы
обихода, энергию, транспорт, связь, городскую среду обитания, знания о мире и о человеке,
средства обмена (деньги) и механизмы их функционирования, торговлю, эстетические ценности и
пр. Причем все это, как правило, производится в товарных объемах.
Для данной субкультуры характерны сравнительно высокий и неуклонно повышающийся
уровень профессиональной специализации ее субъектов (даже ремесленник античных времен —
более или менее узкий специалист в своем деле, не говоря уже о более поздних мастерах,
инженерах, врачах, ученых, художниках и пр.); умеренный уровень личных социальных
притязаний (те представители городской субкультуры, которые отличаются повышенными
социальными амбициями, обычно стремятся уйти в элитарную или криминальную сферы, а
амбиции средних городских производителей, как правило, сравнительно умерены). Разрыв между
обыденными и специализированными знаниями, необходимыми для осуществления практической
деятельности в рамках этой субкультуры, в древности был небольшим (специальность
ремесленника или купца осваивалась в процессе домашнего воспитания), но по мере научно-
технического развития он намного увеличился (особенно в наукоемких профессиях).
Соответствующим образом разделились и процессы социального воспроизводства этой
субкультуры: обыденная культура среднего горожанина воспроизводится в рамках семейного
воспитания и через институции национального образовательного стандарта (о котором речь
пойдет ниже), а специализированная — через сеть средних специальных и высших учебных
заведений.
Третья социальная субкультура — элитарная. Под этим словом обычно подразумевают
особенную утонченность, сложность и высокую качественность культурной продукции. Но это не
самая важная черта элитарной субкультуры. Ее главная функция — производство социального
порядка (в виде права, власти, структур социальной организации общества и органов легитимного
насилия в интересах поддержания этой организации), а также обосновывающей этот порядокЯнко ǹлава [Yanko Slava](Библиотека Fort/Da) || http://yanko.lib.ru || slavaaa@yandex.ru
Ǽлиер А.Я. Dzультурология для культурологов: ǻчебное пособие для магистрантов и аспирантов, докто-
рантов и соискателей, а также преподавателей культурологии. — Ǵ.: Академический Ƿроект, 2000.— 496 с.
его абсолютной лояльности существующему порядку, что собственно и представляет собой некую
«суперцель» любой культуры как инструмента социальной регуляции. Просто никогда еще прежде
в истории масштабы такого рода проявления лояльности не обретали столь массового характера.
Еще никогда миллионы людей одновременно не усаживались перед экранами, чтобы посмотреть
очередной фильм, прославляющий «наш, единственно правильный образ жизни и мыслей», и не
бросались в магазины, чтобы купить новейший ширпотреб, дабы ни у кого не оставались
сомнения в том, что «я живу как все и ношу такие же джинсы, как мой президент и любой иной
добропорядочный патриот своего отечества». Разумеется, в этих рассуждениях есть некоторый
элемент утрирования, но в конечном счете (по крайней мере, по мнению социопсихологов) дело
обстоит именно так. Таким образом, есть все основания утверждать, что массовая культура
представляет собой новый в социокультурной практике, принципиально более высокий уровень
стандартизации системы образов социальной адекватности и престижности, какую-то новую
форму организации «культурной компетентности» современного человека, его социализации и
инкультурации, новую систему управления и манипулирования его сознанием, интересами и
потребностями, потребительским спросом, ценностными ориентациями, поведенческими
стереотипами и т. п., что в конечном счете сводится к проявлению его общей
идеологической и социальной лояльности к существующему порядку.
Насколько это опасно? Или, может быть, наоборот, в сегодняшних условиях необходимо и
неизбежно? Этого мы еще не знаем.
Хотя массовая культура, безусловно, является «эрзац-продуктом» специализированных
«высоких» областей культуры, не порождает собственных смыслов, а лишь имитирует явления
специализированной культуры, пользуется ее формами, смыслами, профессиональными
навыками, нередко пародируя их, редуцируя до уровня восприятия «малокультурного»
потребителя, не стоит оценивать это явление однозначно негативно. Массовая культура
порождается объективными процессами социальной модернизации сообществ, когда
социализирующая и инкультурирующая функции традиционной обыденной культуры (сословного
типа), аккумулирующей социальный опыт городской жизни в доиндустриальную эпоху,
утрачивают свою эффективность и практическую актуальность, а массовая культура фактически
принимает на себя функции инструмента обеспечения первичной социализации личности в
условиях национального общества со стертыми сословно-классовыми границами. Вполне
вероятно, что массовая культура является эмбриональным предшественником какой-то новой, еще
только нарождающейся обыденной культуры, отражающей социальный опыт жизни уже на
индустриальном (национальном) и постиндустриальном (во многом уже транснациональном)
этапах развития, и в процессах селекции ее пока еще весьма неоднородных по своим
характеристикам форм может вырасти новый социокультурный феномен, параметры которого нам
еще не ясны.
Так или иначе, но очевидно, что массовая культура представляет собой вариант обыденной
культуры городского населения (и прежде всего той его части, которая относится или тяготеет к
буржуазной в функциональном смысле субкультуре) эпохи «высоко специализированной
личности», компетентной только в своей узкой сфере знаний и деятельности, а в остальном
предпочитающей пользоваться печатными, электронными или одушевленными справочниками,
каталогами, «гидами» и иными источниками
экономно скомпонованной и редуцированной для автоматического восприятия информации.
В конце концов эстрадная певица, приплясывающая у микрофона, поет примерно о том же, о
чем писал в своих сонетах Шекспир, но только в данном случае переведенном на язык «два
прихлопа, три притопа». Для человека, имеющего возможность читать Шекспира в подлиннике,
это звучит отвратительно. Но можно ли научить все человечество читать Шекспира в подлиннике
(как об этом мечтали философы-просветители), как это сделать и — главное — нужно ли это
вообще? Вопрос, надо сказать, далеко не оригинальный, а лежащий в основе всех социальных
утопий всех времен и народов. Массовая культура не является ответом на него. Она лишь
заполняет лакуну, образуемую отсутствием какого-либо ответа. И есть подозрение, что это
надолго.
Категория культуры потребления
Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Они действуют на уровне базовых потребностей, однако последние очень тесно вплетены в жизнь общества, приобрели формы, навязываемые им. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Ее главная функция – программирование жизни людей, их групп и социальных институтов. Долгосрочное программирование – это в сущности вопрос о смысле жизни человека вообще и конкретного индивида, смысле существоания общества, государства, церкви и т.д. Краткосрочное программирование – это направление деятельности, критерии выбора и оценки на коротком отрезке времени
Г.Зиммель (1996, т.2) выделял объективную и субъективную культуру. Объективная культура – это все достояние культуры времени: нравы, знания, искусство, религия, социальные организации и т.д. Субъективная культура – это процесс совершенствования индивидов, усваивающих и развивающих объективную культуру. Объективная культура – это надындивидуальная реальность, создаваемая массой людей. Они вносят в культуру свой вклад, формируя своего рода «банк», в котором каждый индивид «берет кредиты» на свое развитие. Разные люди – разные по форме и объему кредиты. Процесс освоения индивидом культуры своего общества обычно называют социализацией. Жить в обществе еще не означает владеть его культурой. В каждом обществе есть т.н. «высокая культура», создаваемая и потребляемая культурной элитой: философия, наука, сложное искусство, усложненная теология, теоретическая этика и т.д. Большинство членов общества и не может, и не хочет усваивать эту культуру. Каждый берет из «банка культуры» то, что, во-первых ему доступно, и, во-вторых, что ему необходимо. То, что доступно жителю столицы, не доступно крестьянину из глухой деревни. То, что необходимо художнику, излишне токарю. И наоборот.
Культуру часто делят на материальную и духовную, беря за основуклассификации форму культурных объектов. Однако это деление уводит в сторону от сути феномена культуры, главная функция которой – программирование человеческой деятельности. Материальные объекты (дома, машины, пища, одежда, фабрики и т.д.) являются культурой в той мере, в какой они задают направление, рамки и формы деятельности людей. Культура – это ядро человеческой практики. Те объекты, которые не включены в практику, выпадают из культуры. Заброшенный в лесу древний храм, который никто не посещает, не является объектом культуры.
Объекты культуры включаются в жизнь разных людей, т.е. в субъективную культуру, в разной мере и в разных формах. Один и тот же храм для одних людей – памятник вдохновляющей и волнующей их древней культуры, для других – «достопримечательность», у которой надо сфотографироваться, хотя не ясно, чем здесь люди восхищаются, для третьих – это элемент ландшафта, такой же как холмы и скалы: его надо обходить, сворачивая с прямого пути и тратя дополнительное время и силы. Перед нами один и тот же материальный объект, но в качестве объекта культуры он имеет совершенно разное содержание. Объекты культуры не существуют сами по себе. Они реальны в той мере, в какой их осваивают люди.
Это же касается и объектов духовной культуры: ценностей, норм, произведений искусства. Они могут существовать как памятники культуры, своего рода «черные ящики»: люди, создавая их, вкладывали в них какой-то ускользнувший от нас – полностью или частично смысл. В качестве объектов современной культуры они существуют в той мере и в той форме, в какой они программируют, т.е. направляют, структурируют, ограничивают, стимулируют и т.д. деятельность людей. Норма, записанная на бумаге, и никем не принимаемая во внимание никакого отношения к культуре не имеет. Культура существует лишь в практике.
Культура как программа жизнедеятельности состоит из целого ряда крупных блоков. Культура – это всегда творческий процесс, всегда открытие нового. Правда, это творчество разворачивается на рзынх уровнях. Одни индивиды, вносят вклад в объективную культуру, открывая новые горизонты человечеству. Они делают это попутно с открытием и освоением мира для себя. Он пытался разобраться с собой и обществом, но при этом открыл то, что стало новинкой и для других. Это творцы объективной культуры: выдающиеся художники, писатели, изобретатели, реформаторы, архитекторы и т.д. Другие индивиды не вносят ничего нового в объективную культуру, они просто участвуют в ее воспроизводстве, следуя ее ценностям, нормам, используя ее язык. Но при этом освоение ими культуры тоже носит творческий характер: они отбирают из объективной культуры то, что адекватно их практическим нуждам, они приспосабливают отобранное к конкретным условиям и т.д. И в процессе использования достижений культуры массой индивидов происходит развитие культуры: что-то отмирает как неактуальное, что-то коренным образом меняет смыслс (творцы вложили один смысл, а потребители открыли совершенно иной), где-то второстепенное превращается в очень важное, а то, что творцам казалось животрепещущим превращается в предаваемую забвению архаику.
Культура – это, во-первых, совокупность относительно устойчивых идей и представлений о желаемой форме социального порядка и поведения людей (норм и ценностей), разделяемых большинством членов данного общества (социокультурного поля макро уровня) и принимаемых ими как руководство к действию. Во-вторых, это совокупность символических форм коммуникации (язык). В-третьих, культура – это относительно устойчивые формы практики, обусловленная этими представлениями, то есть органическое единство представлений и действий. Это автоматические или полуавтоматические действия, совершаемые без раздумий и обращения к банку идей и представлений о ценностях и норма. Поэтому видимая часть культуры проявляется как устойчивые, массовые формы поведения людей. Идеальные же компоненты (представления о ценностях и нормах) выступают как факторы, влияющие на формирование поведения. «Высокая культура» (наука, философия, симфоническая музыка, художественные музеи и т.д.) часто не является массовой, но опирается на авторитет социальных институтов, прежде всего государства. Это культура меньшинства, но она поддерживается государством и другими социальными институтами как фактор развития культуры общества в целом.
Иначе говоря, культура – это атмосфера социокультурного поля макро уровня (общество, этническая общность и т.п.), навязывающая индивидам определенные формы поведения, желания и способы удовлетворения универсальных (общечеловеческих) потребностей. В полях макроуровня культура выполняет функцию программы, задающей общие векторы устремлений индивидов и институтов, находящихся в данном поле. Индивиды, часто усваивают культуру своего поля, с молоком матери, а потом по собственному выбору, следуя своему вкусу ведут себя почему-то очень схожим образом.
Культура программирует все виды человеческой деятельности. Поэтому есть культура труда, быта, экономическая, худождественная, политическая, сексуальная, семейная культура и т.д. Одной из ее разновидностей является культура потребления. Она является одной из самых значимых, т.к. нет ни одного человека, который бы не был затронут ею. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.
На поверхности потребление выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.
Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).
Одним из проявлений культуры является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Есть культура потребления жилищ, одежды, пищи, автомобилей и т.д. Алкоголь или схожие с ним по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.
Табл.: Потребление вина в разных странах
Страны Количество литров на душу населения в год
Люксембург 63
Франция 60
Испания 59
Португалия 56
Аргентина 41
Испания 38
Греция 32
США 7
Россия 5
(АиФ. 2003. № 44: 19).
Культура потребления – надындивидуальная реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов – государства, бизнеса, церкви и т.д. Так, во многих странах культура потребления существенно меняется. Например, скандинаские страны традиционно были странами «водочной» культуры. Однако в результате целенаправленных действий и государств, и бизнеса здесь во второй половине 20 века резко выросла доля пива и вина при одновременном сокращении потребления крепких напитков. В постсоветской России резко растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде.
Культура потребления – это господствующая ( в силу массовости или опоры на власть социальных институтов) программа потребительского поведения. Однако этой категории недостаточно для объяснения феномена потребления. «Культура» - слишком крупномасштабная категория. Культура проявляется в более конкретных формах субкультур.
Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою или совокупности людей, объединенных на иных основаниях (например, в силу общности стиля жизни). Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.). О культуре потребления какого-то общества можно говорить лишь с целью описания самых общих, поверхностных его характеристик. При более детальном рассмотрении процессов потребления мы увидим, что господствующая программа распадается на массу специализированных программ, адаптированных и к вкусам, и к возможностям кошелька и здоровья. Много ли общего в потребительском поведении подростка и старика, богатого и бедного, мужчины и женщины?
Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые “общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.