 |
|
Современный менеджмент и PR
Что же такое PR? Какие задачи решает эта деятельность? Как она соотносится с формированием и продвижением имиджа (образа и репутации) фирмы? Почему в наше время так возросла роль PR в менеджменте, предпринимательстве, политике и других сферах общественной жизни? Какие возможности дает PR менеджменту в самых различных сферах? Как может быть использован потенциал сферы культуры в реализации PR в других областях? И наконец, почему эту деятельность приходится так причудливо именовать, да еще в английской транскрипции?
Выбор имени
Древние (Конфуций, Платон) говорили, что любую деятельность надо начинать с "исправления имен", то есть с правильного установления названия вещей, смысла используемых слов. В полной, если не в особой мере, относится это к предмету данного рассмотрения. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов.
Мнения и опыт: Приведу пафосный пример - заметку в газете «Финансовые Известия» П.Шихерова «Говорите с общественностью по-русски и тогда вас поймут»:
В России стремительно множится число агентств и служб, самоопределяющихся в различных словосочетаниях с помощью термина "Пи-Ар" (PR). Весьма часто работники этих агентств расшифровывают сокращение по-английски "паблик рилейшнз" (public relations). Если собеседник не знает английского, то "паблик рилейшнз" для него столь же загадочно, как и "Пи-Ар".
Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т. д. Это понятнее, но создает другую проблему, связанную с пониманием и интерпретацией термина "общественность". Семантический ряд в данном случае загружается довольно далекими смыслами: общественное мероприятие, общественная работа, общественность не поймет. Все эти смыслы возникли в определенной политической среде и искажают должное представление о функциях организации в наше время. Лишь в некоторых случаях такое название выражает подлинный, довольно узкий смысл деятельности, направленной на разъяснение целей и политики организации.
Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины "Пи-Ар" и "паблик рилейшнз" могут застрять в русском языке и не только засорят его без необходимости, но, что более существенно, поведут саму деятельность служб и организаций, идентифицирующих себя с помощью этих терминов, по ложному пути.
В этом плане нельзя недооценивать работы П. Флоренского о смысле имен, нельзя не вспомнить о роли, которая придается имени в восточной цивилизации, наконец, работы современных социальных психологов о влиянии имени человека на его отношения с окружающими. В самом деле, попробуйте представить шансы кандидата в президенты России с именем Аполлон Иванович Дыркин.
Однако при всей важности этого психосоциолингвистического диалекта он тоже не самый главный. Более существенно то, что и на родине этого термина, в США, он все менее соответствует реальному содержанию работы вследствие развития общества и новых функций, которые взяли на себя службы "Пи-Ар". Не получится ли так, что в России закрепится термин, выходящий из употребления на Западе, и не стоит ли опередить ход событий, предложив нечто более общеизвестное реальной практике и ее будущему?
О том, в каком направлении оно развивается, говорит опыт США, где в указанной сфере занято около 200 тыс. человек, а библиография книг, статей, учебников исчисляется тысячами наименований, несмотря на относительную молодость отрасли как самостоятельной сферы.
Принято считать, что область "Пи-Ар" проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминрующих моделей.
1. 1850-1990 гг. Модель рекламы или "publicity" (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. "Сбыть и смыться" -- таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14 % практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.
2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50 % практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями.
3. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30 % практики.
4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12-15 % практики. По всем прогнозам, за ней -- будущее.
Строго говоря, термин "Пи-Ар" описывает первые две и отчасти третью модель. На протяжении последних 10 лет все чаще слышны призывы к изменению термина, например на "управление общественными связями", "культивирование общественных связей" и т. п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния и к заказчику от манипуляторского к равноправному и партнерскому. В свете приведенных выше соображений наиболее перспективным и обоснованным представляется следующее определение: "развитие общественных связей" или сокращенно -- РОС. Аргументы в пользу этого термина следует из изложения контраргументов относительно "Пи-Ар".
Они таковы:
1. Термин "общественные связи" имеет более широкое и менее бюрократическое или политизированное значение; в него включается смысл коммуникации, двустороннего общения, учитываются многообразные связи, в том числе внутри организации.
2. "Развитие" указывает на ориентацию деятельности, перспективу и задачу совершенствования общественных связей, в том числе партнерские отношения службы РОС, заказчика и общества, их динамики. Тем самым учитывается логика эволюции "Пи-Ар" в мире.
3. Наконец, термин звучит совершенно ясно по-русски как в расшифровке, так и в сокращении.
Если в ближайшее время мы не перейдем к этому термину‑ то вскоре нас ожидает примерно такой язык, на котором бывшие российские граждане дают советы вновь прибывшим землякам: "возьми себе в лизинг юзанний кар, не смотри на майлаж и паркуй, где захочешь".
Может быть, в таком случае перейти вообще на английский? Тем более что в недалеком будущем сами американцы, скорее всего, откажутся от "Пи-Ар" в пользу "public relations development", что будет точным переводом с русского предлагаемого термина "развитие общественных связей".
Понятия и идеи: В чем-то автор этой заметки прав, но, думается, ситуация несколько сложнее. Очевидно, что "исправление имен" в этом случае - дело времени, хотя причины, породившие эти проблемы, далеко не просты и коренятся в особенностях российского и советского исторического и духовного опыта, особенностях менталитета и дискурса .
Дело в том, что PR - кровь от крови, плоть от плоти реального и, главное, развитого и зрелого опыта рыночного способа ведения хозяйства и соответствующих отношений. Это не означает, что в России, в том числе и советского периода, не практиковались PR-технологии. Но это был специфический опыт, в котором одни цели, задачи, содержание, сами действия были политизированы и идеологизированы, а другие напрочь игнорировались или даже пресекались. Об этом, однако, будет впереди еще специальный разговор. А пока достаточно отметить, что опыт полномасштабного, осознанного и технологически выстроенного использования PR в тоталитарном обществе с административно-распределительной экономикой отсутствовал и по одной простой причине - в силу его невостребованности.
Это обстоятельство порождает, на первый взгляд - чисто техническую, а на самом деле - существенную содержательную проблему. Речь идет о невозможности адекватного перевода на русский язык выражения public relations в его точном терминологическом значении. Буквальный русский перевод - "публичные отношения" - вызывает душераздирающий комплекс смысловых ассоциаций, вызванный, прежде всего, дискурсом слова "публичный" (что обусловлено помимо прочего и негативной оценкой в языковой практике слова "публика": в "озабоченном властью" обществе публичность, т.е. открытость обсуждению, нежелательна). Кроме того "публичные отношения" в русском дискурсе ассоциируются с необходимостью их "выяснения", "публичными разборками", т.е. имеет скандальный оттенок. Вариант буквального перевода "общественные отношения" был в свое время ангажирован и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR.
Не является удачным и распространенный перевод "связи с общественностью". Во-первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие "общественность", за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создававались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировались. Кроме того, термин "общественность" в русском дискурсе вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости. Во-вторых, неудачен термин "связи" - своей статичной структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство английского "relations", имеющего не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиции и т.д. В-третьих, в термине "связи" утрачивается оценочный момент отношения к фирме, лицу и т.д. в общественном мнении, на учет и формирование которого направлена PR.
Чуть более точным было бы использовать выражение "общественные связи", но, опять же, "связи" не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с "общественные" порождают ассоциации со "связями в обществе", "Человек со связями" и т.п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов - обеспечение влияния.
Похоже, что с PR сложилась та же ситуация, что и с рядом других терминов, выражающих конкретное содержание менеджмента в условиях рыночной экономики. Попробуйте, например, перевести на русский "маркетинг"! "Рыночивание"? "Торгашество"? Та же история с "лизингом", "спонсорством" (которое у нас сплошь и рядом путают с благотворительностью) и т.п. Наверное, формирование соответствующей русской терминологии - тоже дело времени. А пока, чтобы не говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенность, приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь, собственно, так и происходит в любой научной дисциплине - термины вненациональны.
Не является, очевидно, исключением и PR как область теории и практики современного менеджмента. Тем более, что с PR связана любопытная деталь - практически во всех других языках термин этот используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и т.п. Да и по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не поднимается - русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость.
Некоторые отечественные авторы пользуются русско-язычным написанием «паблик рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) - «Паблик Рилейшнз», а также аббревиатурой ПР. Это не только несколько коробит русский глаз, но и порождает казусы, вроде чтения аббреиватуры как «ПиЭр», т.е. первой буквы по-английски, а второй по-русски, что уж и вовсе комично.
Жизнь, однако, как всегда, несколько неожиданно вносит свои поправки. Похоже, что несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся русское слово «пиар». Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе - глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. Широко известно и выражение «черный пиар». Будущее, видимо, именно за «пиаром». Пока же проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационный промоушен.
Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе в качестве вынужденной, хотя, возможно, и временной меры, используется общемировая традиция и стандарт как полной записи, так и аббревиатуры. Все эти объяснения понадобились для того, чтобы пояснить, что делается это не от низкопоклонства перед Западом или от авторской лености ума и души, или в погоне за дурной модой, а исключительно в целях терминологической точности, столь важной в предварительном знакомстве с предметом.
Вопросы и задания для контроля
n В чем могут быть недостатки использования терминологии иностранного происхождения?
n Как Вы относитесь к приведенным в тексте предложениям В.Шихарева относительно терминологии, связанной с PR?
n В каких случаях и почему, на ваш взгляд, оправданы заимствования иностранной терминологии?
n Подумайте -может быть у Вас имеется мнение относительно возможных удачных русских эквивалентов термину Public Relations? Какие?
Литература по теме
n Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону.- Феникс. - 1998.- 318 c.;
n Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.;
· Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
· Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003. – 416 с.;
· Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;
n Невзлин Л.Б. “Public relations” - кому это нужно? - М. - Экономика - 1993. - 222 c.;
n Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
n Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. - СПб. - Изд-во СПб Ун-та, 1999;