 |
|
ТЕМА: ОСОБЛИВОСТІ ПРАВОВОГО РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЗАРУБІЖНИХ КРАЇНАХ
Семестр
16 години лекцій, 14 години практичних занять, КМР – 4 год., кср – за рекомендаціями, форма контролю – відсутня.
Критерії оцінювання: лекції – 8 б. макс., практичні – 35 б. макс., МКР – 25 б.*2 = 50 б. макс., КСР – 7 б. макс.
ЛЕКЦІЯ №1-3
ТЕМА: ОСОБЛИВОСТІ ПРАВОВОГО РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЗАРУБІЖНИХ КРАЇНАХ
План
1. Загальна характеристика правового регулювання реклами в зарубіжних країнах.
2. Правове регулювання реклами в європейських країнах.
3. Правове регулювання реклами в США.
4. Правове регулювання реклами в країнах СНД і Балтії.
5. Заходи відповідальності за незаконну рекламу в деяких зарубіжних країнах.
1.
У країнах з розвиненою ринковою економікою правове регулювання реклами пройшло довгий шлях розвитку та наразі представлене ефективними механізмами, що поєднують елементи саморегулювання та державного регулювання. Країни, що розвиваються, як правило, отримують уроки з досвіду регулювання реклами в прогресивних державах з урахуванням національних, релігійних, географічних, економічних та інших особливостей.
Реклама в більшості країн відноситься до певного виду інформації, і головним у правовому регулюванні стає захист принципів свободи інформації з урахуванням розумних і виправданих обмежень.
У цілому правове регулювання побудовано за наступними принципами: у більшості країн встановлено загальні та спеціальні вимоги до реклами, визначені права та обов’язки суб’єктів рекламного ринку, працюють механізми контролю за дотриманням встановлених правил та притягнення порушників до відповідальності.
Загальні вимоги до реклами єдині: законність, чесність, правдивість, пристойність, дотримання принципів добросовісної конкуренції, відповідальності перед суспільством.
Відмінності країн у цій сфері виявляються в розподілі функцій і повноважень між державними органами та органами саморегулювання з переважанням останніх в розвинених країнах. Оригінальністю визначаються й встановлені в різних країнах спеціальні вимоги до реклами. Заходи відповідальності до порушників застосовуються найрізноманітніші: від позбавлення волі до виключення з членів саморегульованих організацій та відмови від укладання договорів.
Цілі правового регулювання реклами в розвинених країнах носять в основному попереджувальний характер, у зв’язку з чим методи і засоби регулювання реклами спрямовані на попередження правопорушень та свідоме, добровільне дотримання суб’єктами рекламного ринку встановлених правил.
Чим молодша ринкова економіка в країні, тим більше в правовому регулюванні реклами заборонних та зобов’язуючих норм, жорстких заходів відповідальності, активніше роль державних органів в регулюванні реклами.
У міжнародному праві проявляється тенденція до уніфікації правових норм на території різних держав, у зв’язку з чим виробляються єдині правила регулювання реклами, що діють незалежно від державних кордонів. Як приклад міжнародних документів, що регулюють рекламну діяльність, можна навести Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати (1986), Європейську конвенцію про транскордонне телебачення (1989), Мадридську угоду про міжнародну реєстрацію знаків (1891), Угоду про співробітництво держав − учасниць Співдружності Незалежних Держав у сфері регулювання рекламної діяльності (2003). Держави не тільки погоджуються прийняти єдині правила регулювання реклами, а й створюють спільні органи з вирішення суперечок, надають одна одній правову допомогу у виявленні, припиненні, попередженні порушень, реалізації заходів відповідальності.
2.
Європейські держави намагаються однаково регулювати рекламу на основі Європейської конвенції про захист прав людини та основних свобод (1950). Можливі суперечки вирішуються за допомогою Європейського суду з прав людини, Суду Європейського союзу. У конвенції не тільки закріплюється право на свободу вираження своєї думки, але і встановлюється ефективний механізм реалізації цього права. Стаття 10 конвенції «Свобода вираження поглядів» говорить наступне:
1. Кожен має право вільно висловлювати свою думку. Це право включає свободу дотримуватися своїх поглядів, одержувати й поширювати інформацію та ідеї без втручання органів державної влади й незалежно від державних кордонів. Ця стаття не перешкоджає державам вимагати ліцензування діяльності радіомовних, телевізійних або кінематографічних підприємств.
2. Здійснення цих свобод, оскільки воно зумовлює певні обов’язки і відповідальність, може бути підпорядковане таким формальностям, умовам, обмеженням або санкціям, що встановлені законом і є необхідними в демократичному суспільстві в інтересах національної безпеки, територіальної цілісності або громадського порядку, з метою запобігання заворушенням чи злочинам, для охорони здоров’я і моральності, захисту репутації або прав інших людей, для запобігання розголошенню інформації, одержаної конфіденційно, або для підтримання авторитету і неупередженості правосуддя.
Практика розгляду суперечок Європейським судом з прав людини (Страсбурзький суд) підтвердила, що реклама потрапляє під дію гарантій свободи вираження думок, однак характеризується більш низьким ступенем захисту порівняно з некомерційними думками. Обмеження реклами, на думку Страсбурзького суду, повинні бути приписані законодавством, відповідати законним цілям і бути необхідними в демократичному суспільстві. Наприклад, мета захисту репутації і прав інших осіб була визнана обґрунтованою для обмеження реклами.
Європейське законодавство, що обмежує рекламу, включає не тільки нормативні акти окремих держав, а й міжнародні акти, а також акти саморегулювання (кодекси етики професійних асоціацій). З метою оцінки судом необхідність введення обмежень держава зобов’язана доводити нагальну соціальну потребу для втручання. Причому мова повинна йти про відповідність доцільності, достатності, пропорційності такого втручання легітимній меті, яку намагаються досягти.
В основному вимоги до реклами в європейських державах відповідають загальноприйнятим.
Спеціальні вимоги до реклами в європейських країнах стосуються послуг адвокатів, лікарів, ветеринарів, реклами на телебаченні, політичної реклами, реклами тютюну, алкоголю, ліків тощо.
Так, в Іспанії було встановлена майже повна заборона на рекламу послуг адвокатів, яка була визнана судом законною. Метою встановленого обмеження суд вважав захист прав інших осіб − громадськості та членів колегії з урахуванням особливого статусу адвокатів в системі здійснення правосуддя. Однак згодом іспанські адвокати добилися права рекламувати свої послуги через поширення листів і статей.
Цікава справа була розглянута судом Європейського союзу з приводу заборони в Ірландії на рекламу послуг із здійснення абортів у Великобританії, де аборти, на відміну від Ірландії, були дозволені. Заборона на рекламу була визнаний обґрунтованою. Однак в іншій справі, коли мова йшла про надання вагітним жінкам інформації про клініки Великобританії, суд визнав, що встановлена заборона не відповідає поставленим цілям.
У цілому практика розгляду справ про рекламу європейськими судами не вирізняється одноманітністю.
У Великобританії Загальною медичною радою заборонена реклама послуг лікарів, що було визнано судом виправданим з метою забезпечення інтересів пацієнтів.
Європейська конвенція про транскордонне телебачення, прийнята у Страсбурзі 5 травня 1989, спеціально регулює рекламу і спонсорство. Зокрема, конвенція встановлює такі правила реклами на телебаченні:
• усі рекламні оголошення повинні бути сумлінними і чесними;
• реклама не повинна вводити в оману і не повинна завдавати шкоди інтересам споживачів;
• реклама, адресована дітям або така, що використовує образи дітей, не повинна завдавати шкоди їх інтересам і повинна враховувати їхню особливу чутливість;
• рекламодавець не має права редагувати програми або впливати на їх зміст;
• обсяг реклами не повинен бути більше 15 відсотків часу щоденних передач. Проте ця частка може бути збільшена до 20 відсотків з включенням такої форми реклами як прямі пропозиції населенню з продажу, купівлі та оренди товарів чи надання послуг, за умови, що обсяг реклами про наявність товарів або послуг не перевищить 15 відсотків;
• обсяг реклами про наявність товарів чи послуг протягом однієї години передач не повинен перевищувати 20 відсотків;
• така реклама, як прямі пропозиції населенню з продажу, купівлі та оренди товарів чи надання послуг не повинна перевищувати 60 хвилин на день;
• реклама має бути чітко відокремлена і виділятися серед інших видів програм за допомогою оптичних або акустичних засобів. Також реклама повинна транслюватися блоками;
• не допускається реклама, що впливає на підсвідомість людини;
• не допускається прихована реклама, зокрема презентація товарів чи послуг у програмах, якщо це робиться в рекламних цілях;
• у рекламі не можна представляти у візуальній або звуковій формі осіб, які регулярно ведуть програми новин і поточних подій;
• реклама розміщується в перерві між програмами. Рекламу можна також показувати в ході трансляції програм таким чином, щоб не завдавати шкоди цілісності та значущості програм та правам їх власників;
• у програмах, що складаються з анонімних частин, або в спортивних програмах і в аналогічно побудованих показах подій і постанов реклама розміщується тільки в проміжках між частинами і в перервах;
• трансляція таких аудіовізуальних творів як художні кінофільми і телефільми (за винятком серіалів, легких розважальних програм та документальних фільмів), за умови їх тривалості понад 45 хвилин, може перериватися один раз після кожного періоду в 45 хвилин. Допускається подальше переривання, якщо їх тривалість перевищує не менше ніж на 20 хвилин два або більше повних 45-хвилинних періоду;
• у разі переривання для реклами програм, які не потрапляють під дію попередніх пунктів, між кожною наступною рекламною паузою повинен пройти період не менше, ніж в 20 хвилин;
• рекламу не можна включати в жодні релігійні передачі. Програми новин і поточних подій, документальні фільми, релігійні та дитячі програми тривалістю менше 30 хвилин не повинні перериватися для реклами. Якщо їх тривалість становить 30 хвилин або більше, на них поширюються положення попередніх пунктів;
• не допускається реклама тютюнових виробів;
• реклама алкогольних напоїв всіх типів повинна відповідати таким правилам:
а) вона не повинна адресуватися безпосередньо неповнолітнім, і особи, які показані в рекламі алкогольних напоїв, не повинні виглядати неповнолітніми;
б) у ній не можна пов’язувати споживання алкоголю з фізичною роботою або водінням автомобіля;
в) у ній не можна стверджувати, що алкоголь має лікувальні властивості або що він є стимулюючим чи заспокійливим засобом або засобом вирішення особистих проблем;
г) вона не повинна заохочувати непомірне споживання алкоголю або представляти утримання або помірність у негативному світлі;
д) вона не повинна приділяти особливу увагу вмісту алкоголю в напоях.
• не дозволяється реклама ліків і способів лікування, які в країні, яка здійснює трансляцію і є учасницею конвенції, можна отримувати лише за рецептом лікаря;
• реклама всіх інших ліків і способів лікування повинна чітко позначатися, бути чесною, правдивою, піддаватися перевірці і дотримуватися вимоги про захист людини від заподіяння шкоди.
У Великобританії наклали обмеження на рекламу пива. Зокрема, коли в рекламі пивоварної компанії «С» було заявлено, що помірне споживання пива може захистити від хвороб серця, знизити артеріальний тиск і бути «чудовим джерелом вітамінів», комісія з рекламних стандартів оголосила пивоварам, що протизаконно стверджувати, що ті чи інші напої або продукти мають цілющі властивості, і комісія буде змушена піддавати всю подальшу рекламу попередній перевірці.
В іншому випадку регулювання реклами Євросоюз проявив активність у боротьбі за здоров’я дітей. Брюссельські чиновники дали підприємствам фаст фуду рік на те, щоб зняти з ефіру орієнтовану на дітей рекламу. Інакше Комісія Європейського союзу (КЄС) планує заборонити її законодавчо. Дослідження показало КЄС, що в Європі зростає число людей, які страждають через надмірну вагу. Найбільш гостро питання стоїть в деяких південних країнах, які зазвичай асоціюються зі здоровим середземноморським способом життя. За даними КЄС, 36 відсотків дев’ятирічних дітей в Італії страждають від ожиріння. Учасникам ринку рекомендовано обмежити просування своїх марок, щоб реклама не зверталася до дітей. Чиновники розраховують на свідомість виробників, які повинні будуть розробити стандарти саморегулювання. Асоціація CIAA, що об’єднує компанії харчової галузі, спільно з КЄС вже почала їх розробку.
Узагальнюючи практику регулювання реклами в Європі, слід відзначити провідну роль у різних країнах органів саморегулювання − рекламних та професійних асоціацій, а також активну позицію загальноєвропейських органів, які встановлюють єдині вимоги до реклами, єдині механізми застосування відповідальності і вирішення виникаючих суперечок на території країн Європейського союзу.
3.
Сполучені Штати Америки накопичили багатий досвід в галузі правового регулювання реклами. США відрізняються прецедентною правовою системою, країна має федеративний устрій, у зв’язку з чим у правовому регулюванні реклами поєднуються федеральні і місцеві норми, а провідна роль належить судовим рішенням у конкретних суперечках у сфері реклами.
Основною конституційною нормою США, що застосовується щодо реклами, є Перша поправка до Конституції, яка проголошує свободу слова і друку. Спочатку в рішеннях Верховного суду США переважала думка, що Перша поправка не захищає «чисто комерційну рекламу», право регулювання якої було повністю надано владі штатів і місцевим органам. Проте вже в 1964 році Верховний суд США, розглядаючи справу, пов’язану з наклепом у проплаченій рекламі, ухвалив рішення, що реклама, яка виражає думку з певної суспільної проблеми, повною мірою захищається Першою поправкою. Таким чином, суд дійшов висновку, що якщо в рекламі просуваються ідеї, то така реклама захищається Першою поправкою, а якщо товари та послуги, то в захисті має бути відмовлено. Надалі розглянуті судові справи свідчили про те, що суд усе більше схилявся до наступної думки: законна реклама повинна захищатися Першою поправкою і регулюватися на основі конституційного принципу свободи слова, а не обмежених місцевих правил.
При цьому висувалися вимоги про достовірність реклами, можливості рекламувати тільки легальні товари та послуги.
Поступово сформувалася особлива конституційно-правова теорія, застосовувана до реклами, − так звана доктрина комерційної мови, яка не тільки проголошувала необхідність законності та достовірності реклами, а й визначала межі і виправданість можливих обмежень права на рекламу.
Спеціальні вимоги до реклами в США вироблялися в процесі взаємодії професійного товариства, товариств споживачів і державних органів.
Багато суперечок виникало навколо реклами адвокатських послуг. При цьому рішення суду у справах про неетичність адвокатів в пропонуванні клієнтам своїх послуг зводилися до наступного: особисте залучення клієнтів неприпустиме, у той час як опосередковані пропозиції своїх послуг допускаються. Професійні організації адвокатів у різних штатах встановлювали іноді абсурдні правила рекламування юридичних послуг: обов’язковість використання певних слів, заборона на ілюстрації в рекламних оголошеннях. У судовому порядку такі обмеження були визнані необґрунтованими. Однак в іншій справі Верховний суд США не побачив порушень в правилах, що забороняли адвокатам займатися драматизацією дійсності у своїй рекламі, а також встановлювали 30-денний термін після події, протягом якого адвокатам заборонялося звертатися поштою до потерпілих з пропозицією своєї допомоги у справах про заподіяння шкоди життю або здоров’ю. Таким чином, було визнано, що юридична професія висуває особливі вимоги і до реклами адвокатських послуг.
Безліч обмежень місцевою владою накладається на зовнішню рекламу. Наприклад, у місті Вілінгборо штату Нью-Джерсі були заборонені оголошення «Продається» або «Для продажу» на галявинах поруч з житловими будинками. Суд порахував таке правило неконституційним. В інших справах щодо зовнішньої реклами суд виробив наступний принцип: регулювати або забороняти зовнішню рекламу можна, тільки якщо це обумовлено важливими причинами і зроблено справедливо і неупереджено. Обмеження зовнішньої реклами підтримувалися судом, якщо вони носили недискримінаційний характер і мали під собою істотне обґрунтування. Особливе значення у регулюванні зовнішньої реклами в США мають фактори її естетичності і безпеки для оточення.
У Сполучених Штатах особливо регулюється реклама алкогольних напоїв, тютюнових виробів, пива, зброї, лотерей, казино, публічних будинків, послуг бухгалтерів, адвокатів, лікарів.
В кінці 60-х років ХХ ст. отримала розвиток так звана доктрина чесності в тютюновій рекламі, відповідно до якої таку рекламу потрібно супроводжувати попередженням про небезпеку куріння. Тютюнова реклама була заборонена конгресом в будь-яких електронних засобах масової інформації, які відносяться до федеральної комісії із зв’язку.
Крім того, у США забороняється безкоштовне розповсюдження товарів, наприклад, бейсболок, футболок і сумок, з рекламними назвами тютюнових виробів. Припинено проведення різних програм, лотерей і вікторин, умови участі в яких передбачають покупку певної кількості тютюнових виробів або обмін спеціальних купонів, що підтверджують таку покупку, на товари широкого споживання.
Набули поширення програми, згідно з якими виробники сигарет повинні фінансувати національні рекламні кампанії проти куріння серед дітей і підлітків.
У штаті Огайо забороняється вказувати ціни в рекламі спиртних напоїв поза місцями їх продажу. У Пуерто-Ріко забороняється реклама азартних ігор у казино, що призначалася для місцевих жителів. Суд при розгляді суперечок підтримував заборони, якщо вони не носили дискримінаційний характер. У випадку з забороною на рекламу казино суд визнав, що цілі забезпечення здоров’я, безпеки та добробуту громадян можна визнати істотним інтересом.
В інших справах, розглянутих з приводу обмежень на рекламу окремих товарів і послуг, суд керувався тим, що реклама може обмежуватися і навіть заборонятися, якщо існують досить вагомі причини для цього і обрані заходи регулювання не є надмірними. Наприклад, у 1983 р. правовий акт, який забороняє поштову рекламу презервативів, був визнаний таким, що порушує доктрину комерційної мови.
Узагальнюючи судову практику США у справах про спеціальне правове регулювання реклами, можна зробити висновок, що обмеження і заборони на рекламу допускаються тільки при дотриманні ряду умов: якщо є істотний інтерес держави в правовому регулюванні і правові норми дають пряму вигоду цьому інтересу, існує розумне відповідність між переслідуваними цілями і обраними способами правового регулювання.
Правове регулювання реклами в Сполучених Штатах йде в ногу з технічним прогресом. Зокрема, в США діє законодавчий акт, який забороняє спам − несанкціоновані розсилки реклами електронною поштою. Комп’ютерні компанії через суд уже домоглися закриття кількох фірм, які займаються спамом, і стягнули з них чималі штрафи.
Державний орган Сполучених Штатів з контролю за рекламою − федеральна комісія з торгівлі. У своїй діяльності ця комісія віддає перевагу методам переконання і вважає кращим способом впливу на порушників укладення з ними угоди, у якій порушники визнають свої помилки і зобов’язуються надалі їх не повторювати.