Главная | Обратная связь

Имидж» как категория политического анализа

Прежде, чем приступать к рассмотрению категории имиджа регионального политического лидера, необходимо определить само понятие политического лидерства. Существует несколько подходов к определению данного явления.

В современной науке, при наличии общности исходных позиций, лидерство характеризуется неоднозначно. Можно выделить следующие основные подходы к его трактовке.

Лидерство — это разновидность власти, спецификой которой является направленность сверху вниз, а также то, что ее носителем выступает не большинство, а один человек или группа лиц. Политическое лидерство, как пишет Жан Блондель, — это «власть, осуществляемая одним или несколькими индивидами, с тем, чтобы побудить членов нации к действиям».[10] С другой стороны, лидерство можно рассматривать как управленческий статус, социальную позицию, связанную с принятием решений. Такая интерпретация лидерства вытекает из структурно-функционального подхода, предполагающего рассмотрение общества как сложной, иерархически организованной системы социальных позиций и ролей. Занятие в этой системе позиций, связанных с выполнением управленческих функций, и дает человеку статус лидера. С точки зрения третьего подхода, лидер – это символ общности и образец политического поведения группы. Он выдвигается снизу, преимущественно стихийно, и принимается последователями.

Итак, политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу.[11]

Феномен лидерства пытаются объяснить многие теории. Пожалуй, старейшей из них, не утратившей и сегодня своей актуальности, является теория черт. Она создавалась на основе выявления качеств, присущих идеальным лидерам. Суть этой теории состоит в объяснении феномена лидерства выдающимися качествами человека. Среди черт, присущих политическому лидеру, обычно называют острый ум, твердую волю и целеустремленность, незаурядные организаторские способности и, особенно, компетентность и готовность брать на себя ответственность. К обязательным качествам современных политических лидеров в демократических странах все чаще добавляют фотогеничность, внешнюю привлекательность, способность внушать людям доверие. Все это так, или иначе, связано с имиджем лидера.[12]

На этой стадии необходимо определить, что же понимается под термином «имидж».

Имидж [от англ. image — образ] — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения.

Ссылаясь на ряд социально-психологических концепций, понятие имиджа раскрывает следующее определение:

Имидж – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъек-субъектного взаимодействия.[13]

Имидж политика, его формирование, моделирование и продвижение является неотъемлемой составляющей эффективного воздействия на аудиторию.

Имидж политического лидера - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц. Имидж, или образ лидера, включает внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое, а также “легенду” – реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные претенденты. Другими словами, образ лидера – это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям. Как уже говорилось, на имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям избирателей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на имидж политика.

Рациональной оценке подвергаются следующие показатели привлекательности кандидата:

• Внешность (одежда, манера поведения) и телесные характеристики (здоровье, вредные привычки, возраст, физическая привлекательность)

• Психологические (характер, речевые обороты, отдельные черты)

• Чисто политические, профессиональные и деловые качества (политические взгляды, опыт, лидерские способности, компетентность)

• Восприятие политического имиджа и его воздействие определяются ценностными ориентациями электората и включают в себя:

• познавательную ориентацию (истинные или ложные знания о политических субъектах)

• аффективную ориентацию, эмоционально связывающую человека с политическим явлением

• суждения и мнения человека о политических объектах, требующих к ним оценочных критериев[14]

Создание и поддержание имиджа политика не является чем-то опосредованным по отношению к политической деятельности. Можно действовать, не заботясь об имидже. Но только не в политике, так как восприятие самого политика и его деятельности избирателями является одним из результатов всей работы политика в целом, от этого зависит дальнейшая политическая жизнь кандидата.

Имидж является связующим звеном между политиком и аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы.[15]

Имидж иначе можно назвать «стратегическим образом», который должен соответствовать ряду обязательных особенностей. Во-первых, характер и специфика имиджа должны быть адаптированы к менталитету и культурным особенностям общества, к уровню образования, экономической ситуации и другим особенностям избирательного округа. Во-вторых, также он обусловлен и временем. Использование имиджа предыдущих лет может не сработать, в силу изменившихся условий социального и политического пространства.

Имидж – это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Он должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа.[16]

Рассматривая политический имидж необходимо отметить, что это особый вид имиджа, включающий в себя как общие политические, так и психологические характеристики, отличающие политический имидж от прочих. Анализируя концепт политического имиджа специалисты определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, не учитывая, что в политической сфере имидж есть продукт массового сознания вне зависимости от реализации предвыборных технологий.

Политический имидж – феномен массового сознания, функционирующий как образ представление в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики субъекта политики.

Заметим, что имидж возникает только тогда, когда субъект политики становится «публичным».[17]

Применительно к содержанию имиджа политика речь всегда идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. Имидж складывается как прямо, так и косвенно. Прямо – на основе непосредственного впечатления, производимого человеком на окружающих в результате их взаимодействия, общения, наблюдений. Косвенно – на основе мнений, передаваемых коммуникативными каналами.

Косвенная имиджформирующая информация – это информация через третьи руки, к данной информации можно отнести слухи, сплетни, статьи, высказывания авторитетным лицом каких-либо мнений об этом человеке. Второй путь позволяет мнению или репутации человека формировать установки по отношению к нему, задолго до непосредственного взаимодействия с ним.

Мы имеем возможность дать определение политическому имиджу как легкоузнаваему образу какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Имидж имеет три основные коммуникативные функции. Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера».[18] Вторая функция – обеспечение наиболее благоприятного восприятия личности политика, адаптируя на аудиторию характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной те его электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то, что проецируется, а то, что избиратель получает.[19]

Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только адаптироваться к ожиданиям электората, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Также исследователи выделяют и другие функции имиджа: номинативную, эстетическую и адресную.

Под номинативной функцией имиджа понимается обозначение, выделение, отстраивание личности в среде других, демонстрируя её отличительные качества, подчёркивая их достоинство.

Ещё одна функция имиджа – эстетическая. Имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, стиль.

Адреснаяфункция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

Рассматривая значение политического имиджа, как компонента избирательной кампании, необходимо отметить, что важную роль здесь играет методология маркетинга. Спрос на товар нередко определяется его качеством. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которая привлекает покупателя».[20] Качество есть то, что привлекает потребителя, а не то, чем является на самом деле. С этой точки зрения имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер.

Приведём классификацию имиджей:

• Объективный имидж (реальный) – впечатление о кандидате, которое есть у электората.

• Субъективный имидж – представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели.

• Моделируемый имидж – образ созданный специалистами и «командой» кандидата.

• Желаемый имидж – такой, какой кандидат хотел бы иметь в глазах избирателей.

• Идеальный имидж – усреднённые представления электоральных групп о качествах желаемого лидера.[21]

А.Н. Жмыриков также предлагает более подробную дифференциацию объективного имиджа. Объективный имидж непостоянная величина, он способен деформироваться как при смене политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий политических кампаний. В итоге формирования имиджа кандидата, когда за основу принимаются изначальные ожидания электората, складывается первичный имидж. Это общее представление о конкретном политическом лидере как личности, субъекте политической деятельности, которое формируется в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Основные характеристики идеального имиджа включает в себя первичный имидж, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе избирательной кампании первичный имидж трансформируется – базовые черты сохраняются неизменными, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии настоящего политического пространства. Этот новый имидж называется вторичным. Вторичный имидж возникает только в ходе борьбы между несколькими кандидатами. Он представляет собой компромисс между стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.[22]

Структура политического имиджа:

Существует три группы имиджевых характеристик: персональные, социальные и символические.

К персональным характеристика имиджа относят физические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Также к персональным характеристикам относятся манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, биография, темперамент, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить, но можно смоделировать определенное отношение к ним, усилив достоинства. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией.[23]

Харизма, качество делающее кандидата неотразимым в глазах масс и позволяющее осуществлять влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматический компонент образа выигрышен с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.[24]

Одно из важных качеств кандидата, позволяющее генерировать и провозглашать объединяющие идеи, относится к социальным характеристикам. Связь между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые провозглашает и защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников.

Также к социальным характеристикам лидера относится статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Социальные характеристики – самая динамичная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

Символические характеристики – наиболее устойчивый компонент политического имиджа. Эта категория представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии, относительно курса его деятельности. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно.[25]

Роль и функции политического имиджа меняют форму и содержание в современном информационном обществе. В условиях виртуализации публичной политики имидж выступает связующим звеном между лидером и массами (как это было в индустриальном обществе), имидж берёт на себя системообразующую роль и выполняет ряд функций лидера. Это такие функции как завоевании симпатий электората в условиях избирательной кампании, формирование органов власти, контроль за политическим поведением масс.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду, можно говорить об имидже внешнем и внутреннем.

Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании клиентов этой организации, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Внутренний имидж формируется, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.)

По эмоциональной окраске имидж может быть:

• позитивным (на его достижение направлена вся PR -деятельность);

• негативным (используется чаще в политике и создается с помощью так называемого «черного PR» и антирекламы; в коммерческой деятельности встречается реже, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

По целенаправленности PR -деятельности выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR -акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

• искусственный, создаваемый специально рекламой или PR -акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
По степени рациональности восприятия имидж бывает:

• когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

По содержанию имиджа выделяют следующие типы:

• политический имидж;

• имидж руководителя (и его команды);

• имидж организации (корпоративный имидж);

• имидж территории (города, региона, страны).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.

Рассмотрим подробнее содержание политического имиджа.

Использование типологического подхода к описанию имиджа создаёт предпосылки к созданию удобного инструмента в классификации политиков, генерализации, необходимой для применения обычных научных исследовательских процедур и прикладных технологий создания имиджа, сохраняя при этом что-то от уникальности личности политического деятеля. По словам Х. Мюррея и К. Клухкона, «каждый человек чем-то похож на всех, чем-то на некоторых и чем-то не похож ни на кого». Это замечание справедливо и для сознания политического имиджа.

На политической арене России исследователи выделяют несколько типов политических имиджей: «политизированный», «актуальный», «эмоциональный», «интеллектуальный», «ролевой» и «карнавальный». В основе данной типологии лежит направленность воздействия моделируемого имиджа на определённую подструктуру личности избирателя (мотивы, интересы, способности, потребности).

«Политизированный» имидж делает акцент на единстве с избирателями на основе политических взглядов.

«Актуальный» имидж политика подчёркивает направленность кандидата на удовлетворение актуальных потребностей электората.

Роль «эмоционального» имиджа политика в создании позитивного эмоционального настроя электората, удовлетворение его потребностей в эмоциональной поддержке.

«Интеллектуальный» политический имидж основан на изложении кандидатом основных принципов и положений о грядущих переменах в обществе, т.е. на активизации интеллекта избирателей.

«Ролевой» имидж помогает политику продемонстрировать необходимость выполняемой им социальной роли.

И, наконец, «карнавальный» имидж ориентирован на архетипы, хранящиеся в ментальной памяти народа.

Исследователи предлагают и другие возможные подхода к классификации имиджа:

• функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

• контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

• сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу.

Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды, имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа.

Благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент).

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными – как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа, имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности. И проигрывают в конкурентной борьбе.

В политической практике существует типовой алгоритм формирования имиджа:

• Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит моделировать.

• Выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт, которыми по их мнению должен обладать политик.

• Формирование имиджа данного политика как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

• Разработка стратегии формирования имиджа.

• Непосредственно формирование имиджа, то есть перевод абстрактной модели в реальность.

• Контроль за реализацией плана, анализ предварительных результатов, корректировка при необходимости.

• Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию.[26]

Предполагается, что данный алгоритм обладает основными чертами: детерминированностью, массовостью и результативностью.

Формирование имиджа вбирает в себя следующие элементы:

Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения избирателям существующих проблем. Если объект не позиционирован – он просто непонятен потенциальным избирателям.

Позиционирование – это избрание или заявление о выдвижении кандидатуры, прецедент, ставший известным и значимым.

Когда кандидат выдвигает свою кандидатуру или выдвигается от какого-либо общественного объединения, он позиционируется. Его фамилия вносится в список зарегистрированных кандидатов, а список обычно тиражируется в нескольких газетах, после чего начинается сбор подписей – процесс, который, позволяет лучше узнать кандидата из информационного листа, а также со слов сборщиков подписей. Всегда важно кто представляет кандидата – будь то сборщик подписей или доверенное лицо.

Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании людей.

• Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа

• Антиреклама или снижение имиджа. В политике невозможно, чтобы имидж всегда был позитивным, разве что после смерти лидера, да и то, при выяснении некоторых обстоятельств имидж снижается, происходит переоценка личности и ее роли в истории.

• Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого политика. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

• Контрреклама. Цель карьеры политика – добиться власти, а для этого нужно расположить к себе электорат. Это трудно сделать без позитивного имиджа. Но бывает, что отрицательный имидж для одних избирателей становится положительным для других и даже усиливается – за счет разного рода скандалов.[27]

Одной из стратегий построения имиджа является позиционирование.

Позиционирование приходит в имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя.

Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для когоименно данный объект (партия, лидер), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его. В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто характеристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае — электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению.[28]

Современный лидер должен демонстрировать теплоту, заинтересованность в людях, стремиться к тому, чтобы позиционировать себя как максимально сближенного с населением.

Когда же мы хотим выдать негативное сообщение, мы позиционируем интересующий нас объект в рамках полюса негативных характеристик. И позитив, и негатив могут позиционироваться как продолжение линии из прошлого и настоящего, в этом случает необходимо создание условий выхода из этого образа. Вариантом выхода из негативного полюса является растянутость во времени. Есть определенные психологические промежутки, в рамках которых событие все равно забывается, если о нем не говорить. Активная работа над опровержением, наоборот, задерживает внимание, в ряде случаев раскрывает негативную информацию гораздо большему числу лиц, чем это было исходно. "Часто отрицание фактов, сообщаемых слухом, даже из уст компетентного и пользующегося уважением лица, оказывается неэффективным. Прежде всего, такое опровержение приводит к информированию о слухе круга лиц, которые о нем раньше вообще не слышали. В результате слух просто расширяет свою аудиторию".[29]

Помогает выйти из негативной ситуации и, как ни странно, метод действия от противного, когда эта отрицательная ситуация признается и с извинениями, но защищается.

Таким образом, позиционирование состоит в передвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение.

При этом очень важным является постоянство имиджа, его узнаваемость во все новых ситуациях.[30]

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Чтобы победить, кандидату полезно воспользоваться одной из главных заповедей маркетинга: «Конкурентоспособный товар должен быть таким же, как все, но чуть-чуть лучше». Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов.

Если политик только начинает свою карьеру, ему легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы заметили и запомнили. Для этого новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данный момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определённого направления. Чем прочнее будут ассоциации, тем легче будет узнать и запомнить.

Если же это уже известный политик, то радикально изменить его имидж - дело довольно сложное. Однако если такая необходимость всё же возникла, главная задача - сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами. Цель - не переубедить аудиторию, что он обладает совсем другими качествами, не теми, которые до сих пор приписывали, а доказать, что именно эти его качества больше всего соответствуют требованиям момента.

Внимание, уделяемое имиджу – не пустая трата времени. Политики должны вызывать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко. Поэтому надо учиться воспринимать информацию, которую несет имидж народных избранников. При всей содержательности политического «послания» кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект.

Известно, что существуют два качественно различных социально-психологических типа влияния лидеров на целевые группы: это лидерство «лицом к лицу», когда процесс взаимовлияния лидера и целевой группы осуществляется при их непосредственном контакте (например, в малых группах), и «отдаленное» лидерство, когда влияние осуществляется в результате коммуникации между политическим лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации. В большинстве случаев аудитория имеет дело не со своими непосредственными впечатлениями о лидере, его качествах, поступках, деятельности в целом, а с рассказом о лидере, сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами с целью повлиять на получателя этого сообщения. Лидер для публики как сконструированный образ может обладать любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям публики.

Поэтому крайне важно различать две стороны формирования образа (имиджа) лидера. С одной стороны, образ лидера есть отражение его политической деятельности, направленной на достижение конкретных результатов, а с другой - следствие специальных усилий по его формированию у населения. Вместе с тем конструирование имиджа политического лидера связано не только с выполнением задач по популяризации лидера у населения, пропаганде его личности, агитации в пользу его программы действий. В современном обществе этот процесс все в большей степени становится механизмом создания искусственного образа лидера для публики, замещающего в сознании людей реального политического лидера. Именно к этому сконструированному образу люди обращают свои ожидания и надежды, именно этот посредник между лидером и людьми начинает в процессе политической коммуникации выполнять некоторые важные функции лидера. Лидера пытаются «делать» политические консультанты, эксперты, средства массовой информации. На фоне возрастающей пассивности самого лидера, имидж которого используется в политической коммуникации, возникает угроза манипуляции не только общественным мнением, но и самим лидером. Здесь возможна не просто подмена лидера, а устранение лидера из реального политического процесса. В этой связи общая задача профессионального сообщества сводится в конечном счете к тому, чтобы лидеры не являлись народу в образе «троянского коня» и не подменялись искусственно сфабрикованными «куклами».

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный избиратель, так и социальные группы, коллективы. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет избирателя доверять источнику информации.[31]

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека.

Завершая рассмотрение вопросов методолгии создания политического имиджа, сделаем следующие выводы:

• Технология создания политического имиджа представляет собой систему технологических приёмов моделирования и презентации имиджа политика, объективированного в его внешности, поступках, взаимоотношениях с людьми.

• Важность технологии заключается в возможности определить компоненты процесса решения задачи по формированию политического имиджа (целевой, содержательный, контрольно-регулировочный, оценочно-результативный) с точки зрения их результативности, в сведении к минимуму экспромтов, в предоставлении возможности объективно оценить результативность воздействия имиджа на электорат.

• Разработать единый механизм формирования имиджа политика трудно, об этом свидетельствуют противоречия с которыми постоянно сталкиваются учёные и практики при анализе теоретических и методологических проблем создания имиджа.

• Технология создания и разработка сценария создания политического имиджа относится к наиболее актуальным прикладным задачам, решаемым на стыке многих наук.

• На сегодняшний день мы можем говорить о технологии создания политического имиджа как о системе технологических приёмов, используемых в рекламе, социальной психологии и СМИ с учётом политических, информационно-коммуникативных закономерностей формирования образа.

Несмотря на использование стандартных приемов создания, внедрения и актуализации имиджа политического лидера, каждая избирательная кампания уникальна и включена в особый социально-политический и культурный контекст. Поэтому все коммуникативные или организационные действий политических лидеров, вовлеченных в избирательный процесс, так или иначе продиктованы особенностями социально-политической ситуации, характером политического противоборства с главными оппонентами и их ресурсами.[32]