Здавалка
Главная | Обратная связь

Специфіка кризової комунікації



Зазвичай, коли мова йде про кризу та особливо про антикризове управління, більшість джерел торкаються мікрорівня, тобто розглядають діяльність фірми в кризовій ситуації. У нашому ж випадку мова піде про глобальну економічну кризу, яка торкнулася навіть не окремих держав, а істотно підірвала світову економічну систему. Таким чином, у кризових умовах опинилися тисячі і навіть мільйони компаній, а це означає, що контроль за розвитком кризової ситуації переходить до компетенції держави. Отже, процес кризової комунікації має стати дворівневим, тобто проходити одночасно на мікро- і макрорівнях. За даних умов надзвичайно важливим є те, щоб вектори спрямованості цих інформаційних потоків були узгодженими між собою. Тож розглянемо послідовно особливості кризової комунікації на зазначених рівнях.

 

1.2.1. Кризові ситуації та їхнє висвітлення у ЗМІ

З погляду кризового управління, криза - це і припинення нормального процесу функціонування, і непередбачена подія, що ставить під загрозу стабільність системи, і раптовий серйозний випадок, що потенційно може зашкодити або навіть зруйнувати репутацію об’єкта (компанії, держави тощо).

Опускаючись на мікрорівень і враховуючи взаємодію зі ЗМІ, наведемо визначення М. Реджестера, провідного спеціаліста в галузі управління кризовими ситуаціями: «Криза – це подія, через яку компанія потрапляє в центр не завжди доброзичливої уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, у тому числі акціонерів, профспілкових організацій, рухів у захист навколишнього середовища, які через певну причину цілком законно цікавляться діями організації» [77, 123-124].

Наведемо типологію криз.

З погляду наслідків кризи можуть бути: пов'язані з руйнуваннями (бурі, пожежі тощо) і не пов'язані з ними (політичні, економічні та ін.).

За ступенем поширення кризи можуть бути світовими або локальними.

Г. Г. Почепцов наводить наступну класифікацію криз та можливі сценарії їхнього розвитку:

• Несподівані кризи. Вимагають завчасного узгодження плану дій між основними керівниками, що дозволяє уникнути непорозумінь.

• Кризи, що розвиваються - можуть виникати зненацька, але зріють протягом довгого часу. Завдання полягає в тому, щоб переконати вище керівництво вжити коригувальних заходів, перш ніж криза досягне руйнівної фази.

• Стійкі кризи. Це конфліктні ситуації, які можуть існувати досить довго, навіть не дивлячись на зусилля щодо їхнього запобігання. Саме до таких криз відноситься нинішня економічна криза [74, 490-491].

На мою думку, дана класифікація є досить нежиттєздатною, оскільки, обравши критерієм час прийняття рішень щодо подолання криз, вона не враховує самої суті кризових явищ. Складна природа останніх викликає необхідність прийняття рішень, використовуючи одночасно всі способи, описані в класифікації: і завчасно підготовлені плани, і оперативні рішення. При цьому кризи можуть тривати досить довго. Таким чином, виокремити той чи інший вид кризи згідно з поданою класифікацією практично неможливо, що вказує на необхідність її подальшого вдосконалення.

За характером та сферою виникнення дослідники виділяють ще одну типологію криз, яка приділяє більше уваги природі кризових явищ [67, 259-260].

1. Кризи-події – кризи, що спричиняють втрати й становлять загрозу для навколишнього середовища й життєдіяльності людини, викликані помилками в процесі виробництва продукту тощо.

2.Соціальні кризи – це кризові ситуації, обумовлені соціальною структурою й соціально-виробничими зв'язками підприємств у суспільстві.

3. Економічні або фінансові кризи – кризи, пов'язані з діяльністю компаній на фінансовому ринку.

Жодна криза не схожа на іншу, проте кожна з них проходить чотири фази:

1. Початкова фаза ("скупчення грозових хмар") може бути не завжди очевидною, охоплює час від виникнення до загострення проблеми.

2. Фаза загострення ("гроза"). Вирішальну роль тут грає формування співчутливої й доброзичливої суспільної думки навколо вогнища катастрофи. Кожна подія має як мінімум дві сторони, треба показати кращу з них.

3. Хронічний стан – неефективна, недостатня взаємодія зі ЗМІ може роздути всю історію й подовжити існування кризи, тож важливо зрозуміти її динаміку.

4. Вихід з кризи – мета кризової кампанії. Все стає на свої місця. Завдання полягало в тому, щоб переломний момент повернути на свою користь [80].

Налагодження ефективної комунікації зі ЗМІ є одним з найважливіших етапів урегулювання кризової комунікації. ЗМІ, як відомо, виконують функцію формування так званого agenda, тобто порядку денного. Проблеми, представлені ЗМІ як найважливіші в даний момент, можуть і не бути такими, але їх висвітлення журналістами призводить до того, що дані проблеми ідентифікуються громадськістю як найважливіші. За таких умов необхідна тісна співпраця ЗМІ з PR-службами організацій, а на останні в свою чергу лягає відповідальність за формування суспільної думки про проблемну компанію, галузь або про хід боротьби з кризою на державному рівні.

1.2.2. Основні аспекти кризового управління

Для того, щоб не пропустити жоден з важливих моментів перебігу кризи і не дати приводу для пліток, необхідно відслідковувати та вчасно подавати інформацію відповідно до фаз перебігу кризи, звертаючи увагу насамперед на моменти, зазначені в таблиці 1 [71, 19].

Таблиця 1. Структура кризи з погляду PR.

Стадія перша «Зародження проблеми» Виникнення вихідної проблеми (як правило, дрібної й досить незначної), що й стає першопричиною наступної кризи.
Стадія друга «Обговорення і планування» Аналіз вихідної проблеми й можливих варіантів реакції; вибір найкращого варіанту.
Стадії третя «Матеріалізація вихідної проблеми» Прояв перших складностей, породжених вихідною причиною.
Стадія четверта «Перша реакція» Вибір оперативної реакції об'єкту та її прояв.
Стадія п'ята «Вторинний вплив» Наступні проблеми, породжені першою реакцією об'єкту, а також реакцією третіх осіб.
Стадія шоста «Боротьба» Важкі й досить тривалі спроби об'єкту переломити ситуацію на свою користь.
Стадія сьома «Компроміс» Момент виснаження ресурсів об'єкту, коли той змушений іти на певні поступки.
Стадія восьма «Регрес» або «вихід з кризи» Залежно від того, на яких умовах було знайдено компроміс, це може бути відновлення іміджу об'єкту, щоправда з частковими втратами позицій або негативізація іміджу, зменшення можливостей, викликане виснаженням ресурсів.

 

Задачі, наведені в таблиці, може втілювати в життя PR-служба організації. Для належного виконання своїх функцій вона повинна розробити ясну й чітку позицію у ставленні до подій, а також мати стратегію PR, у якій необхідно виділити два основні моменти: цільові групи, яким буде подаватися інформація, та відповідні цінності цих груп.

Необхідно чітко визначити напрямок роботи із пресою, для чого потрібно сформувати коло журналістів, які професійно розуміють, що відбувається на даному секторі ринку, і періодично з ними працювати. Для організації важливо мати свій добре структурований web-site. Якщо ж комунікація відбувається на державному рівні, корисно створити портал, на якому б детально висвітлювався хід боротьби з кризою та докладно описувалися всі дії влади [69, 93].

Все вищезазначене може бути застосоване практично до будь-якої кризової ситуації. Саме тому весь обсяг робіт із налагодження загальних каналів комунікації та винайдення ЗМІ, які достовірно відобразять інформацію, необхідно провести задовго до початку кризової ситуації. Це утворює своєрідний актив організації, який можна використовувати постійно.

Якщо ж говорити про поведінку в умовах настання кризової ситуації, на рівні компанії (або й на державному рівні) необхідно вдатися до розробки та реалізації кризової стратегії комунікації.

Відправним пунктом при розробці кризової стратегії є вироблення власної версії подій. Головний привілей, який одержує компанія, що вчасно втрутилася в процес трансформації проблеми в джерело кризи, – це можливість дати проблемі ім'я. Таким ім'ям і є версія.

Важливо, що учасників будь-якої кризової ситуації ЗМІ ділять на “героїв” та “антигероїв”. Якщо не вдається точно визначити “антигероя”, ЗМІ приклеюють цей ярлик до назви причетної до кризи організації й особистості, а собі ярлик “героя”, що бореться за правду й доносить її до суспільства [77, 143].

Наступне питання постає з приводу того, коли повинна виникати необхідна версія. На думку багатьох експертів, відсутність реакції з боку компанії в перші 24 години значно послаблює можливість контролювати ситуацію надалі [63, 144].

Надзвичайно важливо, звертаючись до ЗМІ, визначитися із цільовими аудиторіями, а не говорити все і для всіх. Так, іспанський фахівець Х. Д. Баркеро Кабреро, який спеціалізується на кризових ситуаціях у фінансовій сфері, констатує, що в умовах кризи у групи зв'язків з громадськістю повинна бути напоготові диференційована інформація, призначена для: суспільства в цілому; акціонерів й інвесторів компанії; агентів, що працюють з цінними паперами компаній, а також дистриб’юторів її товарів і послуг; фінансових аналітиків; співробітників компанії; державної адміністрації [64, 145].

В умовах кризової ситуації важливо також розуміти, що як би компанія не готувалася, вона не може контролювати весь інформаційний простір і формувати лише сприятливі інформаційні потоки. Дуже часто доводиться працювати із наслідками саме несприятливих повідомлень, тож тут мова піде вже про такі поняття, як «spin-контроль» та «spin-доктор».

Spin-контроль(англ. «spin» – обертання) –зміна кута подачі інформації в напрямку, вигідному конкретній стороні кризової комунікації.

Spin-доктор -фахівець, який займається зміною очікувань явищ чи подій, які можуть відбутися, або виправленням висвітлення подій у ЗМІ після того, як інформаційний розвиток прийняв несприятливий відтінок.

Можна виділити п'ять типів spin-контролю:

• до-spin – підготовка очікувань перед подією;

• після-spin - забезпечення позитивного сприйняття події;

• торнадо-spin - переведення суспільної думки в іншу площину;

• контроль кризи – менеджмент подій, які виходять з-під контролю;

• зменшення збитку – менеджмент, що запобігає або зменшує завдання збитків [72, 58-59].

У роботі spin-доктора потрібно враховувати, що люди більшою мірою покладаються на візуальну комунікацію, тож особлива роль приділяється телебаченню. У випадку виникнення кризової ситуації завжди виникає проблема появи першої особи. Та перш ніж давати слово першим особам, необхідно визначити, чи доводити скандал до логічного кінця, чи навпаки загасити.

Отже, фахівці з керування інформаційним простором (spin-доктори) намагаються втілити негатив у нові форми. У цьому плані spin-доктори одночасно породжують нові контексти, у рамках яких негатив перестає бути просто негативом. При цьому він не стає й позитивом. Але його вже не можна однозначно сприймати як чистий негатив.

 

1.2.3. Психологічний аспект кризової комунікації

Видання часто виступають не лише відлунням, ретранслятором скандалу, а й самі можуть спровокувати небажаний розвиток подій, що в свою чергу лише загострить кризу. Таким чином необхідною складовою роботи ЗМІ під час кризових ситуацій стає врахування особливостей психологічного сприйняття аудиторії.

Перш за все треба враховувати, що в процесі кризової комунікації люди постійно зіштовхуються з наступними психологічними бар'єрами:

1) Стресовий стан у першу чергу визначає поведінкові реакції людей під час кризової ситуації [73, 102].

Сучасна психологічна література містить безліч дефініцій поняття стрес. М. Сельє розумів під стресом симптокомплекс фізіологічних реакцій, що представляють неспецифічну реакцію систем на пошкоджуючий фактор (стресор). «Стрес», – писав Сельє, – «це неспецифічна відповідь організму на будь-яку пред'явлену йому вимогу» [76, 106]. Дж. Еверіл вважав сутністю стресової ситуації втрату контролю, тобто відсутність адекватної даній ситуації реакції при значимості для індивіда наслідків відмови від реагування. Ю. С. Савенко визначав психічний стрес як «стан, у якому особистість опиняється в умовах, що перешкоджають її самоактуалізації» [75, 42].

У кризовій ситуації люди відчувають інформаційний та емоційний стрес. Оптимізація психічних станів і поведінки людини в подібних ситуаціях повинна передбачати відповідну підготовку. Саме цю задачу і мають допомогти вирішити ЗМІ. У протилежному випадку сподіватися на те, що люди, які перебувають у стресовому стані, будуть діяти раціонально й швидко, не доведеться.

2) Відчуття облоги. Дуже часто людина відчуває себе в кризовій ситуації, ніби в облозі, створюється враження, що всі налаштовані проти неї. Задача ЗМІ в даній ситуації – закликати до активних дій, показати, що людина може вплинути на ситуацію [75, 103].

3) Паніка.У кризовій ситуації, особливо в умовах невизначеності, люди починають панікувати і через це дуже часто погіршують і без того нелегке становище.

4) Феномен спотвореного сприйняття. Давид Майерс [68, 58] відзначає упереджене ставлення людей у кризовій ситуації до самих себе, тенденцію до самовиправдання. Одним із симптомів групового мислення в даній ситуації є те, що своя група сприймається її членами як моральна й сильна, а зовнішнє середовище як зловмисне й агресивне (феномен дзеркального сприйняття).

Саме з такими явищами доводиться боротися ЗМІ в умовах кризової ситуації. Якщо ж говорити про механізм позитивного впливу ЗМІ, то необхідно відзначити наступні аспекти особливостей психологічного сприйняття.

Людині властиво сприймати події через порівняння з подібними до них – цю особливість людської психіки треба мати на увазі. Вдало проведена паралель у період кризи змусить людей повірити, що не все так небезпечно. Аналогічного ефекту можна досягти, інформуючи громадськість про наявні на даний момент критерії припустимості певних відхилень у тій або іншій сфері.

До особливостей психологічного сприйняття інформації в кризових ситуаціях відноситься й те, що люди звикли сприймати негативні події особистісно, у той час як інформація в багатьох випадках орієнтується на середню масу, нехай і у формі цільової групи.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.