Главная | Обратная связь

Конкурентоспроможність продукції: поняття і оцінювання

Після оцінювання факторів впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства доцільно оцінити конкурентоспроможність підприємства, яка характеризує його економічний, технічний, техно­логічний стан на певний момент часу. Питання оцінювання конку­рентоспроможності підприємства є досить важливим при форму­ванні та реалізації стратегії підприємства, тому розглянемо його детальніше. Спочатку необхідно чітко зрозуміти, що таке конку­рентоспроможність продукції підприємства і її оцінювання.

Починаючи зі стадії проектування виробу протягом усього жит­тєвого циклу аж до стадії старіння товару кожне підприємство має постійно розв'язувати проблему конкурентоспроможності своєї про­дукції. Конкурентоспроможність є найважливішим критерієм до­цільності діяльності підприємства, умовою ефективного здійснення торговельних операцій, основою вибору засобів і методів виробни­чо-господарської діяльності, запорукою успіху за ринкових відно­син. Однією з основних умов чи гарантій конкурентоспроможності підприємства є випуск конкурентоспроможної продукції.

За радянських часів у літературі з економіки конкурентоспро­можність продукції розглядалась в основному у межах зовнішньо­економічної діяльності [7; 26]. Але за сучасних умов становлення ринкового господарства необхідно дати визначення конкуренто­спроможності продукції як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку.

Досить часто під конкурентоспроможністю розуміють лише ком­плекс характеристик, властивостей товару, які приваблюють спожи­вачів, відокремлюючи його від вартості. Отже, у цьому разі конку­рентоспроможність прирівнюється до якості та технічного рівня. На нашу думку, це не повна характеристика конкурентоспроможності продукції. Незважаючи на те, що між поняттями "конкурентоспро­можність", "якість", "технічний рівень" існує тісний взаємозв'язок, ставити знак рівності між ними не можна. Поняття "конкуренто­спроможність" значно ширше, і відповідно якість та технічний рівень є найважливішими складовими конкурентоспроможності товару.

Взагалі під конкурентоспроможністю продукції, як правило, ро­зуміють усе, що забезпечує їй переваги на ринку, дає можливість ви­тримати конкуренцію порівняно з аналогами, сприяє її успішному збуту в умовах конкуренції [33]. Однак таке визначення не пояснює сутності конкурентоспроможності, не розкриває впливу на неї її складових факторів.

Конкурентоспроможність товару — поняття багатоаспектне: це відповідність товару і умовам ринку, і конкретним потребам спожи­вача. Окрім того, важливою складовою конкурентоспроможності то­вару є рівень витрат споживача на його придбання та експлуатацію. Тут особливу увагу треба приділяти розміру експлуатаційних витрат, адже досить часто ці витрати перевищують вартість товару.

Розглянувши основні визначення конкурентоспроможності про­дукції, доходимо такого висновку:

• під конкурентоспроможністю слід розуміти комплекс спожив­
чих і вартісних характеристик товару;

• конкурентоспроможність — поняття відносне, пов'язане з кон­
кретним ринком і часом продажу товару.

Узагальнюючи різні точки зору щодо конкурентоспроможності продукції, пропонуємо використовувати таке визначення: конкурен­тоспроможність продукції— це порівняльна характеристика, яка визначає відмінність розглядуваної продукції від продукції конку­рента і містить комплексне оцінювання сукупності її властивостей (окремі з яких можуть не мати кількісного вираження) щодо виявле­них вимог ринку чи властивостей іншого товару.

Забезпечення конкурентоспроможності продукції потребує її кіль­кісного оцінювання. Без такого оцінювання підтримувати конкурен­тоспроможність продукції на певному рівні неможливо, оскільки від­сутня об'єктивна основа, яка дає змогу говорити про реальний рівень конкурентоспроможності продукції.

Конкурентоспроможність продукції (К_т) в загальному вигляді прямо пропорційна якості й обернено пропорційна ціні та залежить від кон'юнктури ринку, тобто

К_Т = Я7Ц, (1)

де К — якість товару; Ц — ціна товару.

В основу оцінювання конкурентоспроможності продукції покладе­но дослідження потреб споживачів і вимог ринку [6]. Для того щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність товару на ринку, вироб­ник має використовувати такі самі технічні, нормативні та економічні показники, що й споживач.

До технічних параметрів, які використовують для визначення конкурентоспроможності продукції, належать показники призначен­ня, надійності, довговічності, ергономічні характеристики, естетичні показники та ін.

До нормативних параметрів належать стандарти, технічні умо­ви, норми, які діють на певному ринку. Причому ці параметри мо­жуть мати лише два значення — нуль або одиницю — залежно від їх відповідності вимогам норм і стандартів, що існують на певному ринку. Якщо товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює одиниці. Якщо ж нормативний параметр дорів­нює нулю, це свідчить про повну втрату конкурентоспроможності виробу на відповідному ринку.

До економічних параметрів належить ціна споживання, яка відоб­ражає елементи витрат покупця на придбання і використання виро­бу протягом усього періоду його споживання.

Розмір витрат визначається набором економічних параметрів: ціною виробу С\, витратами на транспортування С₂, установлення С₃, експлуатацію С₄, ремонт С₅, технічне обслуговування С₆, навчання персоналу С₇, податки С₈, страхові внески С₉ та ін. [26]. Ці витрати становлять ціну споживання виробу (С):

C=C_]+C₂ + C_i + C₄ + C₅ + C₆+C₁ + C_s + С_д + ... + С_т. (2)

Досить часто ціна споживання перевищує купівельну ціну, тому, на нашу думку, саме ціна споживання є одним з найважливіших по­казників конкурентоспроможності продукції.

Природно, що нижча ціна споживання, то вищий рівень конку­рентоспроможності. Це означає, що споживач може придбати оди­ницю якості одного з порівнюваних товарів дешевше, ніж іншого.

13W

Найважливішим етапом оцінювання конкурентоспроможності продукції є вибір зразка. Зразок має бути такого самого класу, най-ширше представлений на певному ринку та орієнтований на одну групу споживачів. Важливо також враховувати стадію життєвого циклу, на якій перебуває товар-зразок чи товар-аналог.

Для визначення конкурентоспроможності виробу необхідно кіль­кісно порівняти його техніко-економічні показники з відповідними показниками зразка.

На практиці використовують такі кількісні показники оцінюван­ня конкурентоспроможності продукції:

• одиничні,що відбивають процентне відношення значення будь-
якого технічного чи економічного показника до значення тако­
го самого показника продукту-аналога, який випускає конку­
рент;

• групові,що об'єднують одиничні показники і характеризують
рівень конкурентоспроможності за однією групою показників
(економічних, технічних, нормативних);

• інтегральний показник(К), який дає числову характеристику
конкурентоспроможності товару і визначається на основі гру­
пових (економічних, технічних, нормативних) показників:

К = /„.п('т.п/С)>1, (3)

де /_{н п}, /_т „ — груповий показник за параметрами відповідно норма­тивними та технічними.

Якщо К > 1, то виріб, який аналізується, перевершує за конкурен­тоспроможністю зразок, якщо К < 1 — поступається, якщо К = 1, топеребуває на одному зі зразком рівні.

Важливу роль в аналізі конкурентоспроможності продукції віді­грає експертиза, яку здійснюють кваліфіковані фахівці. У своїй діяль­ності підприємства широко використовують методи експертних оці­нок. Досить часто такі оцінки здійснюють власними силами з визна­ченням вагомості кожного показника, ранжуванням показників за значущістю для споживачів.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції буде коректним, якщо базові об'єкти (продукція та підприємства, що її випускають) будуть порівнянними за такими показниками [38]:

• характеристики продукції, що випускається, за ідентичністю
потреб, які вона задовольняє;

• сегменти ринку, для яких призначена ця продукція;

• фаза життєвого циклу, в якому функціонує підприємство, що
випускає цю продукцію.

Отже, можна стверджувати, що конкурентоспроможність товару оцінюють за такими основними етапами:

• аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-
зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспромож­
ності досліджуваного товару;

• визначення набору порівняльних параметрів обох товарів;

• розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності
досліджуваного товару.

Аналізуючи цей методичний підхід, можна помітити, що таке оцінювання конкурентоспроможності найприйнятніше для підпри­ємств, що функціонують в умовах адміністративно-командної еко­номіки.

У літературі з економіки зустрічаються спроби вдосконалити ета­пи оцінювання конкурентоспроможності продукції [7; 24]; адаптува­ти етапи цього оцінювання до умов перехідного періоду. Вважаємо за доцільне уточнити деякі етапи оцінювання, а саме: у наведеній схемі необхідно врахувати, що оцінити конкурентоспроможність продукції можна лише за наявності конкурентного середовища з його особливостями і характеристиками. Необхідно зважати також на те, що формуванню вимог до виробу має передувати аналіз ре­зультатів маркетингових досліджень та виконання умови порівнюва-ності факторів, які підлягають оцінюванню. На рис. 21 схематично зображено процес оцінювання конкурентоспроможності продукції.

Оцінювати конкурентоспроможність продукції можна за допомо­гою диференціального, комплексного і змішаного методів.

Диференціальний методбазується на використанні одиничних (технічних та економічних) показників конкурентоспроможності. Як правило, за одиничними показниками неможливо однозначно оціни­ти рівень конкурентоспроможності продукції.

Тому широко використовують комплексні та змішані методи оці­нювання. В основу комплексного методуоцінювання рівня конкурен­тоспроможності покладено використання групових та інтегральних показників. Розрахунок загального показника є вузловим при оціню­ванні рівня конкурентоспроможності. Визначають його за співвідно­шенням інтегральних показників конкурентоспроможності оцінюва­ного виробу та базового зразка. Змішаний методоцінювання рівня конкурентоспроможності грунтується на спільному використанні одиничних і комплексних показників:

 

• найважливіші показники використовують як одиничні;

• інші одиничні показники об'єднують у групи, для кожної з яких
визначають групові показники;

• на основі одержаної сукупності групових та одиничних показ­
ників якості оцінюють рівень конкурентоспроможності.

Розглядуваний метод є найточнішим для оцінювання рівня конку­рентоспроможності продукції.

Отже, в основу успіху товару на ринку, як наголошувалось, по­кладено його конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність товару закладається ще на стадії проектування виробу. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкуренто­спроможності: якість і витрати.

Моделювати рівень конкурентоспроможності продукції необхід­но для її успішної реалізації. Якщо продукція не матиме попиту, то підприємство-виробник не зможе повернути коштів, вкладених на виробництво продукції. У результаті підприємство матиме збитки і може збанкрутувати. Тому конкурентоспроможністю продукції не­обхідно управляти. Іншими словами, в умовах ринку підприємства повинні розглядати питання одержання прибутку (чи досягнення будь-яких інших цілей) з позицій конкурентоспроможності.