 |
|
Внимание — невосприимчивость
Тема, о которой я не так много говорил в Переломном моменте , но с которой ко мне обращаются снова и снова, — это влияние Интернета (в частности, электронной почты) на мои представления о молве. Разумеется, электронная почта, похоже, может осуществить роль Объединителя в новых условиях или, по крайней мере, существенно ее изменить. Электронная почта позволяет почти всем поддерживать контакты с огромным множеством людей. Фактически электронная почта позволяет недорого и эффективно связываться с людьми, которых вы можете вовсе и не знать (в том числе с клиентами).
Кевин Келли, один из гуру Новой экономики, написал, например, о том, что он назвал "эффектом факса", и это одна из версий моего аргумента. Первый факс-аппарат стал результатом исследований стоимостью в миллионы долларов и стоил примерно 2000 долларов в розничной продаже. Но он не стоил ничего, потому что не было другого факс-аппарата, с которым можно было бы связаться. Второй факс-аппарат сделал первый аппарат более ценным, третий сделал более ценными первые два, и т. д. "Поскольку факс-аппараты объединялись в сеть, то каждый дополнительный поставляемый аппарат повышал ценность всех факс-аппаратов, подключенных до него", — пишет Келли. Значит, покупая факс-аппарат, вы на самом деле покупаете доступ ко всей сети факсимильной связи, что неизмеримо ценнее, чем сам по себе аппарат.
К. Келли назвал это "эффектом факса", или законом избытка, и считает это исключительно радикальным понятием. В традиционной экономике, как бы там ни было, ценность происходит от дефицита. Общепринятые символы богатства — бриллианты и золото — ценны, потому что редки. А когда нечто редкое становится изобильным (как произошло с нефтью в 1980-1990-х годах), оно теряет свою ценность. Но логика сети совершенно противоположна. Влияние и ценность теперь происходят от изобилия. Чем больше пакетов программного обеспечения вы создаете, тем больше людей подключаются к вашей сети и тем мощнее она становится. Вот почему электронная почта, как полагают, приобрела такое распространение: это наилучшее и простейшее средство для создания персональных сетей такого типа.
Но так ли это? Эпидемии тоже производят сети: вирус переходит от одного человека к другому, распространяясь по сообществу, и чем больше людей он заражает, тем мощнее становится эпидемия. Но по этой же самой причине эпидемии так часто стремительно заканчиваются. Если вы уже переболели конкретной разновидностью гриппа, у вас вырабатывается иммунитет, и когда слишком много людей приобретают иммунитет к тому или иному вирусу, эпидемия подходит к концу. Думаю, когда мы говорим о социальных эпидемиях, то уделяем слишком мало внимания иммунитету, или невосприимчивости.
Например, в конце 1970-х годов компании начали осознавать, что телефон — это по-настоящему дешевое и эффективное средство охвата потенциальных клиентов, и с тех пор число рекламных звонков увеличилось в десять раз. Это звучит как очень хорошее подтверждение тому, о чем ведет речь Келли, — необычайно экономный потенциал сети связи, к которой мы все подключены, за исключением того, что в некоторых ключевых аспектах взрывной рост популярности телефона совсем не соответствует закону избытка. Теоретически тот факт, что у всех есть телефон, делает телефонную сеть очень мощным средством. Но правда состоит в том, что за последние примерно 25 лет эффективность телефонного маркетинга упала примерно на 50 %. Некоторые мелкие заказы (вещи, которые стоят от 25 до 30 долларов, такие, как подписка на журнал) теперь уже просто экономически невыгодно распространять по телефону. Принадлежность к крупной сети может быть великолепной вещью, и чем крупнее сети, тем они (теоретически) мощнее. По мере расширения сети, однако, растут также издержки для каждого из ее абонентов. Вот почему люди уже больше не общаются по телефону с торговыми агентами и вот почему у большинства из нас есть теперь автоответчик и функция идентификации вызывающего абонента, которые позволяют нам выборочно отвечать на звонки. Телефонная сеть настолько велика и громоздка, что мы все больше заинтересованы в ее избирательном использовании. Мы вырабатываем иммунитет к телефону.
А отличается ли чем-то электронная почта? Помню, как я впервые получил электронные письма в середине 1990-х. Я летел домой, полный ожиданий, включал свой старенький модем и потом получал… целых четыре письма от четырех очень хороших друзей. И что я тогда делал? Я тут же сочинял длинные, изящные ответы. Теперь я утром просыпаюсь, иду к компьютеру, а там у меня 64 сообщения, а предвкушение, которое я когда-то испытывал, сменилось ужасом. Я получаю кучу "мусорной" почты, переадресованных рассказов и анекдотов, которые мне неинтересны, и люди, которые мне не очень нужны, пишут мне электронные письма и просят сделать то, чего я не хочу. И как я на это реагирую? Я сочиняю очень-очень короткие письма (редко когда больше двух строчек) и зачастую посылаю их через два или три дня; а на многие электронные письма я вообще не отвечаю. Подозреваю, что подобная вещь происходит с другими пользователями электронной почты по всему миру: чем больше электронных писем мы получаем, тем более короткими, избирательными и отсроченными становятся наши ответы. Это симптомы иммунитета.
Электронную почту делает столь подверженной иммунитету та же самая вещь, которая изначально делала ее такой привлекательной для людей вроде Кевина Келли: с ее помощью можно недорого и просто связаться с людьми. Например, в одном недавнем исследовании психологи обнаружили, что группы людей, которые общаются электронным способом, относятся к противоположному мнению совершенно иначе, чем группы, общающиеся с глазу на глаз. Исследователи заключили, что люди, имеющие иное мнение, выражали свои аргументы более "часто и настойчиво", общаясь по сети.
"В то же самое время меньшинство получало наибольшее количество позитивного внимания и имело самое большое влияние на частное мнение членов большинства и на окончательное решение группы, если общение происходило лично".
Иными словами, тот факт, что высказать иное мнение в лицо гораздо сложнее, вызывает больше доверия к такому мнению во время принятия группового решения. То же касается и других форм общения. Тот факт, что любой человек может бесплатно прислать нам электронное послание, если у него есть наш адрес, будет означать, что люди будут часто и настойчиво связываться с нами по электронной почте. Но это быстро формирует иммунитет и просто заставляет нас еще больше ценить личное общение (с теми, кого мы знаем и кому доверяем).
Мне кажется, ошибка "эффекта факса" снова и снова воспроизводится маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Рекламные агентства часто принимают решение о том, в каком журнале и телешоу разместить свое объявление, исходя из стоимости: они покупают самое дешевое время, чтобы охватить самую широкую аудиторию. А как насчет невосприимчивости? Логика агентств привела к тому, что так много компаний покупают рекламное время на телевидении, что теперь реклама занимает больше эфира, чем когда бы то ни было. Но трудно поверить в то, что люди действительно смотрят рекламу с таким же вниманием, как раньше. То же самое касается и журналов с сотнями реклам или обочин дорог с рекламными щитами через каждую сотню метров. Когда люди перегружены информацией, они вырабатывают невосприимчивость к традиционным формам охвата. Они вместо этого обращаются за советом и информацией непосредственно к людям, которые окружают их в жизни и которые пользуются их уважением и доверием. Ключевое условие такого иммунитета — найти Знатоков, Объединителей и Продавцов.
В поисках Знатока
Как только я увижу нераспечатанный кусок банного мыла Ivory, я его переворачиваю и начинаю улыбаться. Среди всей информации о продукте есть строчка, гласящая: "Вопросы? Пожелания? Звоните 1-800-395-9960". Да у кого вообще возникнут вопросы о мыле Ivory? На самом деле, у кого вообще может появиться вопрос о мыле Ivory, да такой важный, что этот человек будет просто вынужден тут же позвонить в компанию? Ответ состоит, конечно, в том, что в то время как большинство из нас никогда не наберут этот телефонный номер, очень малый процент весьма необычных людей чувствует иногда необходимость позвонить и спросить. Эти люди весьма пристрастно относятся к мылу. Они знатоки мыла, и если ваш бизнес связан с мылом, то вам лучше отнестись к ним с уважением, потому что именно к ним обращаются их друзья за советом по поводу мыла.
Начинающийся на 800 номер, по которому можно получить информацию о мыле Ivory, это то, что я называю ловушкой для Знатока — способ досконально выяснить, кто такие знатоки в каждой конкретной области. Как расставить ловушки для Знатоков — это одна из главных проблем, стоящих сегодня перед рынком. Добрую часть века мы определяли степень влиятельности в этой стране на основе статуса. Самым большим влиянием при формировании нашего мировоззрения, как утверждалось, пользовались люди, зарабатывавшие больше всех денег, имевшие лучшее образование и жившие в самых фешенебельных районах. Достоинство этого представления состояло в том, что такого рода людей можно было легко найти: фактически вся индустрия маркетинга вращалась вокруг составления длинных списков людей, окончивших престижные университеты, зарабатывавших огромные деньги и живших в шикарных районах. Но Объединители, Знатоки и Продавцы — это несколько иное явление. Они отличаются не общепринятым социальным статусом и достижениями, а определенным положением среди своих друзей. Люди относятся к ним не с завистью, а с любовью, вот почему такие типы личности обладают силой, способной пробиться через растущую волну изолированности и невосприимчивости. Но любовь очень трудно найти. Так как же нам искать таких людей?
Вот вопрос, который мне задавали много раз на протяжении прошедшего года, но простого ответа так и нет. Объединители — это люди, которых, как я думаю, искать не требуется. Они сами задаются целью найти вас . Со Знатоками немного сложнее, вот почему, я думаю, так важно придумать стратегию для их поиска — ловушки для Знатока. Рассмотрим опыт компании Lexus . В 1990 году, сразу после того, как она продала в США свою первую партию автомобилей класса люкс, стало известно, что есть две небольшие проблемы с моделью LS 400, требовавшие отзыва машин. Ситуация, по любым меркам, была неловкой. Lexus с самого начала старалась строить свою репутацию на качестве изготовления и надежности. А теперь, меньше чем через год после запуска торговой марки, компания вынуждена была признавать проблемы со своим флагманом. И тогда компания Lexus решила предпринять неординарные меры. Обычно о начале отзыва автомобилей сообщается в прессе, а владельцам машин отправляют уведомления по почте. Вместо этого из компании Lexus звонили лично каждому владельцу в тот день, когда было объявлено об отзыве. Когда владельцы забирали свои машины в местных представительствах после завершения работ, каждую машину мыли, а бак заполняли бензином. А если владелец жил дальше сотни миль от местного представительства, компания направляла автомеханика прямо к нему домой. В одном случае механик, чтобы произвести необходимые работы, вылетал самолетом из Лос-Анджелеса в Анкоридж (это на Аляске!).
Было ли необходимо идти на такие меры? Вы можете сказать, что Lexus перестаралась. Проблемы с автомобилем были относительно мелкими. А количество машин, подлежавших отзыву (вскоре после выхода Lexus на рынок США), было небольшим. У Lexus , похоже, было множество возможностей устранить ущерб. Но ключевым фактором, однако, было не количество людей, которых затронул отзыв машины, но их тип . Кто же, в конце концов, люди, готовые рискнуть и купить новейшую марку эксклюзивного автомобиля? Знатоки машин. В тот момент могло быть не больше нескольких тысяч владельцев "Лексус". Но это были Знатоки. Они относятся к машинам очень серьезно, они говорят о машинах, и это у них друзья ищут совета во всем, что касается автомобилей. В компании Lexus поняли, что у них есть благодарная аудитория Знатоков и что если сделать немного больше, то можно запустить эпидемию молвы о качестве их клиентского обслуживания, что и произошло. Компания вышла из положения, которое могло стать катастрофой, с репутацией клиентского обслуживания, высокой и по сей день. Одно из автомобильных изданий назвало это впоследствии "идеальным отзывом".
Великолепная ловушка для Знатоков — понять, что иногда неординарные время, место или ситуация собирают вместе идеальную аудиторию Знатоков. А вот еще один пример, о котором рассказал мне в электронном письме один из читателей Переломного момента Билл Хартиган. Б. Хартиган работал в компании ITT Financial Services в начале 1970-х годов, как раз в то время, когда всей финансовой отрасли впервые позволили работать с неведомыми тогда IRA[106]Это был рынок, на котором в конечном итоге компания ITT стала доминировать. Почему? Потому что они первыми нашли группу Знатоков. Б. Хартиган пишет следующее:
"Идея о том, чтобы отдавать деньги учреждению, пока вам не исполнится по крайней мере пятьдесят девять с половиной лет, казалась странной и рискованной. Но вот что было интересно в этих IRA. Даже до середины 1970-х "прорваться" можно было только за счет богатых. Это было исключением.
Знание об этом и стало нашим ключом к успеху.
Нацеливаться на богачей? Нет. Их не так уж и много, с ними слишком трудно увидеться, а преимущества IRA будут для них не слишком привлекательными. Одна из потенциальных целей была невероятно очевидной — учителя.
В то время (как и сейчас, к сожалению) эта важнейшая группа профессионалов работала слишком много, а получала слишком мало. Никто не искал совета у учителя, когда дело касалось денежный вкладов или сокращения налогов. Однако IRA давали учителям много аналогичных преимуществ и поэтому предназначались не только богатым. Учителя выиграли и тогда, и в будущем.
Как выразился однажды выдающийся спортивный комментатор Ред Смит: "Борцы борются".
А учителя? Они учат.
Они быстро разобрались в том, какие преимущества может предложить им система IRA. Также быстро превозмогла человеческая натура. Впервые в жизни они могли поговорить с родителями какого-нибудь Джонни о том, как они управляются с деньгами.
Говорите мне что угодно об охвате любого рынка, это все равно было самой блестящей стратегией маркетинга из всех, в которых я участвовал".
Есть ли способ найти Знатока на каждом отраслевом рынке? Не знаю, но уверен, что есть читатели, которых Переломный момент вдохновит на то, чтобы открыть этот способ. В мире, в котором доминируют изолированность и невосприимчивость, разобраться в принципах влияния молвы важнее, чем когда-либо.
[1]Мизрахи, Исаак — законодатель нью-йоркской моды, собственная компания которого (создана в 1987 соду) уже в 1990 году получила премию Совета модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America — CFDA). Его нашумевший фильм Unzipped ("Нараспашку", 1995) сорвал флер с мира высокой моды. В 1998 голу Мизрахи закрыл свой дом мод и стал ведущим телевизионного шоу. Выпустил книгу комиксов "Приключения супермодели Сэнди" (кинокомпания Dream Works планирует сделать по ней мультфильм), получил премию за дизайн костюмов к спектаклю "Женщины" и участвовал в постановках Михаила Барышникова. Одежду Мизрахи носят Мадонна, Опра Уинфри и Ума Турман. — Примеч. ред.
[2]Каран, Донна (род. в1948) — известный нью-йоркский модельер. В 1971 году стала главным дизайнером Дома Анны Кляйн. В 1985 году представила свою первую коллекцию. Владелица торговых марок D, DKNY Classic, DKNY Active . — Примеч. ред.
[3]Более подробную статистику о преступности в Нью-Йорке см. в Michael Massing, "The Blue revolution", in the New York Review of Books , November 19, 1998, p. 32–34. Есть и еще одно интересное обсуждение спада преступности в Нью-Йорке: William Bretton and William Andrews, "What We’ve Learned About Policing", City Journal , Spring 1999, p. 25.
[4]Крэк — наркотик, кокаин-основание, представляющее собой белый кристалл без запаха и цвета или кристаллический порошок, горький на вкус. Устойчив к температуре возгонки, что дает возможность его курить. Название связано с характерным треском, издаваемым при его курении. Отличается низкой ценой и очень высокой наркогенностью (в десять раз превышающей кокаин). — Примеч. ред.
[5]Лихорадка Эбола — острая вируская болезнь, характеризующаяся тяжелым течением и высокой легальностью. Вирус переносится грызунами, обитающими возле жилья человека. Инкубационный период продолжается от четырех до шести дней, смерть обьмно наступает на второй неделе болезни на фоне кровотечений и шока. — Примеч. ред.
[6]Ведущий исследователь явления зевоты — это Роберт Провайн, психолог из Университета штата Мэриленд. В числе его работ по этому вопросу следующие: "Yawning as a Stereotyped Action and Releasing Stimulus", Ethology (1983), vol. 72, p. 109–122; "Contagious Yawning and Infant Imitation", Bulletin of the Psychonomic Society (1989), vol. 27, no. 2, p. 125–126.
[7]Лучше всего понять явление переломного момента можно, представив себе гипотетическую вспышку эпидемии гриппа. Предположим, к примеру, что одним летом тысяча туристов прибыла на Манхэттен из Канады, привезя с собой штамм вируса не поддающегося лечению 24-часового гриппа. Этот вид вируса гриппа имеет процент заражения в 2 %, что означает, что один из каждых 50 человек, вступивших в близкий контакт с переносчиком, сам подхватывает вирус. Предположим, что 50 — это то количество человек, с которым вступает в контакт среднестатистический житель Манхеттена каждый день (находясь в метро и общаясь с коллегами по работе). Мы пока говорим об эпидемиологическом равновесии. Эта тысяча канадских туристов в день своего приезда передает вирус тысяче новым людям. А на следующий день эта тысяча вновь инфицированных людей передает вирус еще тысяче человек, в то время как эта тысяча канадских туристов, с которых началась эпидемия, становятся здоровыми. Количество заболевших и поправившихся находится в идеальном равновесии, и грипп протекает дальше, как постоянный, но не впечатляющий видеоролик, весь остаток лета и начало осени.
Но вот наступает время Рождества. Подземка и автобусы снова переполнены туристами и покупателями, и вместо того, чтобы сталкиваться в день с пятьюдесятью согражданами, среднестатистический житель Манхэттена вступает в тесный контакт, скажем, с пятьюдесятью пятью. Внезапно равновесие нарушается. Тысяча носителей гриппа сталкивается теперь с 55 тысячам людей в день, и при проценте заражения в 2 % это будет означать 1100 заболевших на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передадут вирус также 55 тысячами человек, так что на третий день 1210 жителей Манхэттена будут больны гриппом. На четвертый день их будет 1331, а к концу недели — почти 2000 и так далее по экспоненциальной спирали, пока Манхэттен не окажется перед лицом полномасштабной эпидемии ко дню Рождества. Тот момент, когда средний носитель вируса гриппа стал встречаться в день не с 50, а с 55 людьми, и есть переломный момент. Это момент, в котором обычная и стабильная картина (мелкая вспышка гриппа) превратилась в серьезный эпидемиологический кризис. Если вы изобразите график развития эпидемии гриппа, запущенного канадскими туристами, переломный момент будет тем пунктом на графике, с которого кривая резко взметнется вверх.
Переломные моменты — это критические или кризисные точки. Перемены, происшедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия. Наш гипотетический грипп, привезенный канадцами, стал эпидемией, когда количество жителей Нью-Йорка, имеющих контакт с носителем вируса, увеличилось с 50 до 55 человек в день. Но если это количество, наоборот, сократилось бы с 50 до 45 человек, то такое изменение в течение недели снизило бы число заболевших до 478. А через несколько недель (при том же темпе снижения) канадский грипп на Манхэттене вообще бы прекратился. Сокращение количества заболевших с 70 до 65, или с 65 до 60, или с 60 до 55 не было бы достаточным, чтобы эпидемия прекратилась. Но изменение непосредственно в переломный момент с 50 до 45 человек прекратило бы эпидемию.
Модель переломного момента описывалась в нескольких классических трудах по социологии. Я рекомендую такие: Mark Granovetter, "Threshold Models of Collective Behavior", American Journal of Sociology (1978), vol. 83, p. 1420–1443; Mark Granovetter and R. Soong, "Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior", Journal of Mathematical Sociology (1983). vol. 9, p. 165–179; Thomas Schelling, "Dynamic Models of Segregation", Journal of Mathematical Sociology (1971), vol. I, p. 143–186; Thomas Schelling, Micromotives and Macrobehavior (New York: W.W. Norton, 1978); Jonathan Crane, "The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing", American Journal of Sociology (1989), vol. 95, no. 5, p. 1226–1259.
[8]Одной из лучших прикладных работ о принципе действия эпидемии считается Gabriel Rotello, Sexual Ecology: AIDS and the Density of Gay Men (New York: Penguin Books, 1997).
Объяснения эпидемии сифилиса в Балтиморе от Центров санитарно-эпидемиологического надзора можно найти в Mortality and Morbidity Weekly Report ,
"Outbreak of Primary and Secondary Syphilis — Baltimore City", Maryland, 1995", March 1, 1996.
[9]Richard Koch, The 80/20 Principle: The Art of Achieving More with Less (New York: Bantam, 1998).
[10]John Potteratt, "Gonorrhea as a social disease", Sexually Transmitted Diseases (1985), vol. 12, no. 25.
[11]Randy Shilts,And the Band Played On (New York: St Martin’s Press, 1987).
[12]Jaap Goudsmit, "Viral Sex: The Nature of AIDS" (New York: Oxford Press, 1997), p. 25–37.
[13](парафраз не вполне грамотной строчки "Winston tastes good like a cigarette should". Примеч. пер.)
[14]Richard Kluger, "Ashes to Ashes" (New York: Alfred A. Knopf, 1996), p. 158–159.
[15]A. M. Rosenthal, "Thirty-Eight Witnesses" (New York: McGraw-Hill, 1964).
[16]John Darley and Bibb Latane, "Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility",
Journal of Personality and Social Psychology (1968), vol. 8, p. 377–383.
[17]Данный феномен в психологии носит название диффузии ответственности. — Примеч. ред.
[18]См. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001, - 336 с. — Примеч. ред.
[19]Джон Гершвин (настоящее ими Яков Гершович; 1898–1937) — американский композитор. Сочинил три десятки оперетт и мюзиклов для театра и кино, большинство на весьма удачные либретто своего брата Айры Гершвина (1896–1937). Их музыкальное воплощение отмечено остротой ритма, самобытностью интонаций, остроумием. — Примеч. ред.
[20]Проектом Бретта Тьядена теперь занимается факультет информатики Университета штата Вирджиния. Он носит название "Oracle of Bacon at Virginia" . О нем можно узнать подробнее на сайте www.cs.virginia.edu/oracle.
[21]Mark Granovetter, "Getting a Job" (Chicago: University of Chicago Press, 1995).
[22]Работа по продвижению супермаркета на рынке описана в следующем труде: J. Jeffrey Inman, Leigh McAlicter, and Wayne D. Hoyer, "Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?", Journal of Consumer Research (1990), vol. 17, p. 74–81.
[23]Линда Прайс и ее коллеги описали целый ряд исследований феномена Знатока. Среди этих работ:
Lawrence F. Feick and Linda L. Price, "The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information", Journal of Marketing (January 1987), vol. 51, p. 83–97;
Robin A. Higie, Lawrence F. Feick, and Linda L. Price, "Types and Amount of Word-of-Mouth Community About Retailers", Journal of Retailing (Fall 1987), vol. 63, no. 3, p. 260–278;
Linda L. Price, Lawrence F. Feick, and Audrey Guskey, "Everyday Market Helping Behavior", Journal of Public Policy and Marketing , vol. 14, no. 2, p. 255–266.
[24]Brian Mullen et al., "Newscasters’ facial expressions and voting behavior of viewers: Can a smile elect a President?", Journal of Personality and Social Psychology (1986), vol. 51, p. 291–295.
[25]Gary L. Wells and Richard E. Petty, "The Effects of Overt Head Movements on Persuasion", Basic and Applied Social Psychology (1980), vol. I, no. 3, p. 219–230.
[26]Подпороговое восприятие — субъективно неосознаваемые, но влияющие на поведение человека процессы восприятия, протекающие как бы "под порогом" сознания. — Примеч. ред.
[27]В данной ситуации задействуется такой механизм психологической защиты, как рационализация — процедура, посредством которой субъект стремится дать логически связное и морально приемлемое объяснение той или иной установки, поступка, идеи, чувства и пр., подлинные мотивы которых остаются для него в тени. — Примеч. ред.
[28]William S. Condon, "Cultural Microrythms", in M. Davis (ed.), Interaction Rhythms: Periodicity in Communicative Behavior (New York: Human Sciences Press, 1982), p. 53–76.
[29]Этология — наука о биологических основах и закономерностях поведения животных и человека. Главное внимание в этологии уделяется видотипичным (генетически фиксированным) формам поведения, свойственным всем представителям данного вида. — Примеч. ред.
[30]Elaine Hatfield, John T. Cacciopo, and Richard L. Rapson, Emotional Contagion (Cambridge: Cambridge University Press, 1994).
[31]Howard Friedman et al., "Understanding and Assessing Nonverbal Expressiveness; The Affective Communication Test", Journal of Personality and Social Psychology (1980), vol. 39, no. 2, p. 333–351.
Howard Friedman and Ronald Riggio, "Effect of Individual Differences in Nonverbal Expressiveness on Transmission of Emotion", Journal of Nonverbal Behavior (Winter 1981), vol. 6, p. 96–104.
[32]Лучше всего история создания "Улицы Сезам", возможно, передана в книге Gerald Lesser, Children and Television: Lessons from Sesame Street (New York: Vintage Books, 1975).
Также см. Jim Henson, The Works: The Art, the Magic, the Imagination (New York; Random House, 1993).
[33]Практически каждый раз, когда анализировалась образовательная ценность "Улицы Сезам" (а передача подпадала под наиболее пристальное внимание со стороны научных кругов во всей истории телешоу), подтверждалось, что она улучшала навыки чтения и запоминания среди своих зрителей. Не так давно группа исследователей из университетов штатов Массачусетс и Канзас вновь связались с 600 детьми, чью реакцию на просмотр телепрограммы они изучали в 1980-х. Теперь эти дети учились в средней школе, и исследователи установили (к своему изумлению), что дети, которые смотрели "Улицу Сезам" в возрасте не старше четырех или пяти лет, успевали в школе лучше, чем те, кто передачу вообще не смотрел. Даже после учета таких факторов влияния, как занятия с родителями, размер семьи и уровень дошкольного словарного запаса, постоянные зрители "Улицы Сезам" лучше успевали в средней школе по таким предметам, как английский язык, математика и точные науки, и чаще читали книги в свободное время, чем те, кто смотрел это телешоу реже. Согласно исследованиям в среднем на каждый час просмотра "Улицы Сезам" в неделю приходится повышение балла в средней школе на 0,052. Это означает, что ребенок, смотревший "Улицу Сезам" пять раз в неделю, получал в среднем на четверть балла больше, чем ребенок из той же социальной среды, который никогда не смотрел это телешоу. Каким-то образом всего лишь часовая телепередача, которую дети смотрели больше двух или трех лет, все еще оказывала свое влияние спустя двенадцать и даже пятнадцать лет.
Эти исследования рассматриваются в работе "Effects of Early Childhood Media Use on Adolescent Achievement", by the "Recontact" Project of the University of Massachusets at Amherst and the University of Kansas, Lawrence (1995).
Также см. John C. Wright and Aletha C. Huston, "Effects of educational TV viewing of lower income preschoolers on academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later", A Report to Children’s Television Workshop , University of Kansas (1995).
[34]Прямой маркетинг — метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламу своей продукции потенциальным заказчикам по почте. — Примеч. ред.
[35]Лестер Вундерман написал великолепную автобиографию, в которой рассказывается об истории с Columbia Records House и других случаях прямого маркетинга (Lester Wunderman, Being Direct: Making Advertising Pay (New York: Random House, 1996), chapters 10 and 11).
[36]Мэдисон Авеню — улица в Нью-Йорке, центр рекламной индустрии. — Примеч. ред.
[37]Howard Levanthal, Robert Singer, and Susan Jones, "Effects on Fear and Specifity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior", Journal of Personality and Social Psychology (1965), vol. 2, no. I, p. 20–29.
[38]Один из лучших обзоров теории "активного" телевидения: Daniel Anderson and Elizabeth Lorch, "Looking at Television: Action or Reaction?" in Children’s Understanding of Television: Research on Attention and Comprehension (New York: Academic Press, 1983).
[39]Работу Э. Палмера можно найти, в частности, в Edward Palmer, "Formative Research in Educational Television Production: The Experience of CTW, in W. Schramm (ed.,), Quality in Instructional Television (Honolulu: University Press of Hawaii, 1972), p. 165–187.
[40](обнимать, англ. — Примеч. пер.)
[41](кот, англ. — Примеч. пер.)
[42](летучая мышь, англ. — Примеч. пер.)
[43]Исследования Барбары Флагг в отношении движений глаз суммируются в следующей работе: Barbara N. Flagg, "Formative Evaluation of Sesame Street Using Eye Movement Photography", in J. Baggaley (ed.), Experimental Research in Television Instruction , vol. 5 (Montreal, Canada: Concordia Research, 1982).
[44](blue — голубой, англ. — Примеч. пер. )
[45]Ellen Markman, Categorization and Naming, in Children (Cambridge, MIT Press, 1989).
[46]Пиаже, Жан (1896–1980) — швейцарский психолог, создатель генетической эпистемологии (науки, исследующей происхождение логических структур в ходе индивидуального развития). Автор теории стадиального развития интеллекта. На русском языке вышли работы: Психология интеллекта, Генезис числа у ребенка, Логика и психология (Пиаже Ж. Избранные психологические труды. / Пер. с англ. и фр. — М.: Международная педагогическая академия, 1994), Речь и мышление ребенка (в соавт. с Б. Инейльдер, М.: Педагогика-Пресс, 1994), Генезис элементарных логических структур (М.:ЭКСМО-Пресс, 2002), Психология ребенка (в соавт. с Б. Инейльдер, СПб.: Питер, 2003) и др. — Примеч. ред.
[47]Брунер, Джером (род. в 1915) — американский психолог, специалист в области когнитивной психологии и психологии развития. Разрабатывал концепции намерения, мышления и культуры, призванные объяснить, как люди продуцируют мысль и понимают мысль других. Основные работы: A Study of Thinking (1956), The Process of Education (1960), On Knowing Essays for the Left Hand (1962), Studies in Cognitive Growth (1966), Toward a Theory of Instruction (1966), Processes of Cognitive Growth (1966), Poverty and Childhood (1970), Beyond the Information Given: Studies in the Psychology of Knowing (1973), In Search of Mind: Essays in Autobiography (1983), Actual Minds (1986), Acts of Meaning (1990). — Примеч. ред.
[48]Nelson, Katherine (ed.), Narratives from the Crib (Cambridge: Harvard University Press, 1989), См. работы Bruner and Lucariello, и Feldman.
[49]Лучший отчет о стрельбе, затеянной Гоетцом, можно найти в следующих книгах:
Fletcher, A Crime of Self Defense (New York: Free Press, 1988).
Lillian Rubin, Quiet Rage: Bernie Goetz in a lime of Madness (New York: Farrar, Straus and Giroux, 1986).
[50]Статистика преступности в Нью-Йорке:
Michael Messing, "The Blue Revolution", New York Review of Books , November 19, 1998, p. 32–34;
William Bratton, Turnaround: How America’s Top Cop Reversed the Crime Epidemic (New York: Random House, 1998), p. 141.
[51]Malcolm Gladwell, "The Tipping Point", The New Yorker , June 3, 1996, p. 32–39. Эта статья заархивирована на сайте www.gladwell.com. Есть еще одно интересное обсуждение аномальной природы падения преступности в Нью-Йорке: William Bratton and William Andrews, "What We’ve Learned about Policing", City Journal , Spring 1999, p. 25.
[52]George L. Kelling and Catherine M. Coles, Fixing Broken Windows (New York: Touchstone, 1996), p. 20.
[53]Зимбардо, Филипп (род. в 1933) — американский психолог. Провел серию оригинальных экспериментов по изучению социальной: ответственности. На русском языке вышла его книга Застенчивость (М.: Педагогика, 1991). — Примеч. ред.
[54]Описание эксперимента Ф. Зимбардо: Craig Haney, Curtis Banks, and Philip Zimbardo, "Interpersonal Dynamics in a Simulated Prison", International Journal of Criminology end Penology (1973), no. 1, p. 73. Высказывания охранников и самого Зимбардо: CBS 60 Minutes , August 30, 1998, "The Stanford Prison Experiment".
[55]Рандомизация — метод случайного распределения. — Примеч. ред.
[56]Хороший обзор экспериментов с нечестным поведением среди школьников можно прочесть в Hugh Hartshorne and Mark May, "Studies in the Organization of Character", in H. Munsinger (ed.), Readings in Child Development (New York: Holt Rinehart and Winston, 1971), p. 190–197. Полное описание их открытки можно найти в Hugh Hartshorne and Mark May, Studies in the Nature of Character , vol. 1, Studies in Deceit (New York: Macmillan, 1928).
[57]SAT — тест академических способностей, широко применяемый в США — Примеч. ред.
[58]Игрунковые обезьяны (когтистые) — семейство обезьян. Длина тела 13–37 см, хвоста — 15–12 см. Насчитывают 33 вида, обитают в тропических лесах центральной и северной части Южной Америки. К игрунковым обезьянам относятся игрунки, тамарины и др. Некоторые (например, львиные игрунки) малочисленны; находятся под охраной — Примеч. ред.
[59]Эксперимент с обезьянами-игрунками и карточками описывается в Robin Dunbar, The Trouble with Science (Cambridge: Harvard University Press, 1995), главы 6 и 7.
[60]Обзор проблемы ошибки фундаментального объяснения: Richard E. Nisbett and Lee Ross, The Person and the Situation (Philadelphia: Temple University Press, 1991).
[61]Эксперимент с викториной описан в работе Lee D. Ross, Teresa M. Amabile, and Julia L. Steinmets "Social Roles, Social Control, and Biases in Social — Perception Process", Journal of Personality and Social Psychology (1977), vol. 35, no. 7, p. 485–494.
[62]Миф о порядке рождения великолепно описан в книге Judith Rich Harris, The Nurture Assumption (New York: Free Press, 1998), p. 365.
[63]Мишель, Уолтер (род. в 1930) — американский психолог, провел плодотворные исследования механизмов саморегуляции. В своей книге Personality and Assessment (1968) подверг резкой критике теорию личностных черт, что послужило поводом для плодотворных дискуссий по этой теме. — Примеч. ред.
[64]Walter Mischel "Continuity and Change in Personality", American Psychologist (1969), vol. 24, p. 1012–1017.
[65]John Darley and Daniel Batson, "From Jerusalem to Jericho: A study of situational and positional variables in helping behavior", Journal of Personality and Social Psychology (1973), vol. 27, p. 100–119.
[66]Myra Friedman, "My Neighbor Bernie Goetz", New York , February 18, 1985, p. 35–41.
[67]Миллер, Джордж Армитидж (род. в 1920) — американский психолог, приверженец информационной теории памяти. Сформулировал теорию "расчленения", описывающую способ превзойти пределы кратковременной памяти. Так, он утверждал, что люди могут расширить ограниченные возможности кратковременной памяти, группируя отдельные единицы информации и используя символ для обозначения каждой группы. Например, последовательность цифр 7 1 4 1 2 1 9 9 7 может быть трудна для запоминания, но ее гораздо легче запомнить, если она будет разбита и представлена следующим образом: неделя (7 дней), две недели (14 дней), месяцы (12), год (1997). Важно то, чтобы количество фрагментов, выделенных для запоминания, не превышало семь, плюс или минус два. — Примеч. ред.
[68]George A. Mi1ler, "The Magical Number Seven", Psychological Review (March 1956), vol. 63, no. 2.
[69]Белл, Александр Грейам (1847–1922) — один из изобретателей телефона. По национальности шотландец, с 1871 года проживал в США. В 1876 году получил патент на первый практически пригодный телефон. — Примеч. ред.
[70]Buys and K. L. Larsen "Human Sympathy Groups", Psychology Reports (1979), vol. 45, p 547–553.
[71]S. L. Washburn and R. Moore, Ape into Man (Boston: Little, Brown, 1973).
Теории Р. Данбара описывались в различных работах. Вероятно, наиболее академичное описание это — R. L. Dunbar, "Neocortex size as a constraint on group size in primates", Journal of Human Evolution (1992), vol. 20, p. 469–493,
Он также написал великолепную научно-популярную работу: Robin Dunbar, Grooming, Gossip, and the Evolution of Language (Cambridge: Harvard University Press, 1996).
[72](от англ. "партнер". — Примеч. пер. )
[73]Daniel Wegner, "Transactive Memory in Close Relationships", Journal of Personality and Social Psychology (1991), vol. 61, no. 6, p. 923–929. Еще одно обстоятельное обсуждение см. в работе: Daniel Wegner, "Transactive Memory: A Contemporary Analysis of the Group Mind", in Brian Mullen and George Goethals (ed.), Theories of Group Behavior (New York: Springer-Verlag, 1987), p. 200–201.
[74](шаги по воздуху, англ. — Примеч. пер. )
[75]Подробнее о диффузии инноваций см. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ / Пер. с англ. — М.: — Издательский дом "Вильямс", 2004. — 432 с.
[76]Bruce Ryan and Neal Gross, "The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities", Rural Sociology (1943), vol. 1, p. 15–24.
Это исследование отлично представлено (наряду с другими работами по теории диффузии инноваций) в Everett Rogers, Diffusion of Innovation (New York: Free Press, 1995).
[77]Geoffrey Moore, Crossing the Chasm (New York: HarperCollins, 1991), p. 9–14. Эта книга в 2006 году вышла в Издательском доме "Вильямс" под названием Преодоление пропасти .
[78]Джеффри А. Мур Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. — Издательский дом "Вильямс", 2006.
[79]Gordon Allport and Leo Postman, The Psychology of Rumor (New York, Henry Holt, 1947), p. 135–158.
[80]Оллпорт, Гордон Виллард (1897–1967) — американский психолог, признанный специалист в области психологии личности и социальной, психологии. — Примеч. ред.
[81]Гештальт (от нем. Gestalt — форма, структура) — целостные (т. е. несводимые к сумме своих частей) структуры сознания. — Примеч. ред.
[82]Thomas Valente, Robert K. Foreman, and Benjamin Junge, "Satellite Exchange in the Baltimore Needle Exchange Program", Public Health Reports , in press.
[83]Хаксли, Олдос (1894–1963) — английский писатель. Интеллектуальные романы "Желтый Кром" (1921), "Шутовской хоровод" (1923) и "Контрапункт" (1928). Антиутопия "О, дивный новый мир" (1932). Романы "Гений и богиня" (1955), "Остров" (1962). — Примеч. ред.
[84]Городок Росуэлл стал Меккой для уфологов и приверженцев уфологических культов после того, как 4 июля 1947 года неподалеку от него якобы потерпел аварию космический корабль пришельцев. — Примеч. ред.
[85]История Симы мастерски рассказана антропологом Дональдом Рубинштейном в нескольких работах, в частности Donald H. Rubinstein, "Love and Suffering: Adolescent Socialization and Suicide in Micronesia", Contemporary Pacific (Spring 1995), vol. 7, no. l, p. 21–53.
[86]Donald H. Rubinstein, "Epidemic Suicide Among Micronesian Adolescents", Social Science and Medicine (1993), vol. 17, p. 664.
[87]W. Kip Viscusi, Smoking: Making the Risky Decision (New York: Oxford University Press, 1992), p. 61–78.
[88]Статистические данные о распространении подросткового курения взяты из разных источников, и они различаются в отношении определения "новых курильщиков". Например, в соответствии с результатами исследований, проведенных Центрами санитарно-эпидемиологического контроля, которые были опубликованы в октябре 1998 года, количество американских юношей и девушек (молодых людей до 18 лет), для которых курение вошло в ежедневную привычку, увеличилось с 708 тысяч в 1988 до 1,2 миллиона в 1996 году, а это рост более чем на 73 %. Темпы роста числа курящих подростков также возросли. В 1996 году 77 человек из каждой тысячи некурящих подростков заражались этой привычкой. В 1988 году соотношение было 51 человек на 1000. Самый высокий, когда-либо зафиксированный коэффициент, 67 человек на 1000, был отмечен в 1977 году, а самый низкий, 44 человека на 1000, — в 1983. ("New teen smokers up 73 percent": Associated Press, October 9, 1998). Верно и то, что курение растет среди студентов колледжей (поколение чуть постарше). В этом исследовании (Harvard School of Public Health, Journal of the American Medical Association , November 18, 1998) в качестве статистической основы использовалось процентное соотношение студентов колледжей, которые выкурили хотя бы одну сигарету за последние 30 дней. В 1993 году эта часть составляла 22,3 %. К 1997 году она выросла до 28,5 %.
[89]Первая работа Дэвида Филлипса об уровне суицида вскоре после новостей о самоубийстве знаменитостей: D. P. Phillips "The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical Implications of the Werther Effect", American Sociological Review (1974), vol. 39, p. 340–354. Краткое изложение этой работы (а также сведения, касающиеся Мерилин Монро) можно найти в начале его работы о дорожных происшествиях: David P. Phillips, "Suicide, Motor Vehicle Fatalities, and the Mass Media: Evidence toward a Theory of Suggestion", American Journal of Sociology (1979), vol. 84, no. 5, p. 1150–1174.
[90]V. R. Ashton and S. Donnan, "Suicide by burning as an epidemic phenomenon: An analysis of 82 deaths and inquests in England and Wales in 1978–1979", Psychological Medicine (1981), vol. 11, p. 735–739.
[91]Norman Kreitman, Peter Smith, and Eng-Seong Tan. "Attempted Suicide as Language: An Empirical Study", British Journal of Psychiatry (1970), vol. 11, p. 463–473.
[92]Аутоагрессия — деструктивные действия, направляемые на самого себя. Как пример можно привести демонстративное разрезание вен на запястьях, практикуемое в криминальной среде. — Примеч. ред.
[93]Айзенк, Ганс Юрген (1916–1997) — английский психолог, признанный специалист в области психологии личности и психодиагностики. Применяя методы факторного анализа, получил два основных личностных фактора: экстраверсия — интроверсия и невротизм — стабильность (спустя несколько лет им был добавлен третий фактор — психотизм, который, однако, не получил широкого признания). — Примеч. ред.
[94]H. J. Eysenck, Smoking, Health and Personality , (New York, Basic Books, 1965), p. 80. Ссылка на эту работу: David Krogh, "Smoking: The Artificial Passion", p. 107.
[95]Статистика по курению и сексуальному поведению: Н. J. Eysenck, Smoking, Personality and Stress (New York: W. H. Freeman, 1991).
[96]Ovide Pomerleau, Cynthia Pomerleau, Rebecca Namenek, "Early Experiences with Tobacco among Women Smokers, Ex-smokers, and Never-smokers", Addiction (1998), vol. 93, no. 4, p. 595–601.
[97]Saul Shiffman, Jean A. Paty, Jon D. Kassel, Maryann Gnys, and Monica Zettler-Segal, "Smoking Behavior and Smoking History of Tobacco Chippers", Experimental and Clinical Psychopharmacology (1994), vol. 2, no. 2, p. 139.
[98]Judith Rich Harris. The Nurture Assumption .
[99]David C. Rowe, The Limits of Family Influence (New York: Guilford Press, 1994). Здесь Д. Роу дает великолепное краткое изложение своей работы о близнецах и приемных детях.
[100]Alexander H. Glassman, F. Sterner. B. T Walsh et al., "Heavy smokers, smoking cessation, and clonidine: results of a double-blind, randomized trial", Journal of the American Medical Association (1988), vol. 259, p. 2863–2866.
[101]Alexander H. Glassman, John E. Helzer, Lirio Covey et al., "Smoking, Smoking Cessation, and Major Depression", Journal of the American Medical Association (1990), vol. 264, p 1546–1549.
[102]Wendy Fidler, Lynn Michell, Gillian Raab, Ann Chariton, "Smoking: A Special Need?", British Journal of Addiction (1992), vol. 87, p. 1583–1591.
[103]Стратегия Нила Беновитца и Джека Хеннингфилда описывалась в двух работах: Neal L. Benowitz and Jack Henningfield, "Establishing a nicotine threshold for addiction", New England Journal of Medicine (1994), vol. 331, p. 123–125. Также см. Jack Henningfield, Neal Benowitz, and John Slade "Report to the American Medical Association: Reducing Illness and Death Caused by Cigarettes by Reducing Their Nicotine Content" (1997).
[104]Краткое изложение имеющейся статистики по употреблению наркотиков и зависимости см. в Dirk Chase Eldredge, Ending the War on Drugs, (Bridgehampton, New York: Bridge Works Publishing, 1998), p. 1–17.
[105]Rubinstein, "Epidemic Suicide Among Micronesian Adolescents", p. 664.
[106](индивидуальные пенсионные счета, — Примеч. пер. ).