 |
|
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Современный маркетинг предлагает нечто под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в дальнейшем ИМК), как панацею при решении задач повышения эффективности рекламных и PR-мероприятий кампаний.
Искусство убеждения - методологическая основа ИМК.
1.Общепринятым определением маркетинговых коммуникаций является то, что они представляют собой процесс передачи информации о товаре и фирме целевой аудитории
2.Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных, "фоновых" (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).
3.Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно - создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.
Основные принципы (ИМК=TTL) сводятся к нескольким важным тезисам:
1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.
2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными потребителями.
3. Это коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.
Место коммуникаций в комплексе маркетинга. Стереотипный и продвинутый подходы:
Стереотипный подход:
решения об услуге;
ценовые решения;
решения о каналах распределения;
решения о продвижении (Маркетинговые коммуникации в том числе);
Следствия:
Приписывание товару потребительских свойств на основе догадки производителя об актуальных потребностях клиента.
На каждом этапе принятия решения возможны ошибки, выявляемые лишь на этапе продвижения.
Продвинутый подход:
Маркетинговые коммуникации — Решение о продукте;
Маркетинговые коммуникации — Ценовые решения;
Маркетинговые коммуникации — Решения о каналах распределения;
Маркетинговые коммуникации — Решения о продвижении;
Следствия:
Изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя.
Ориентация на конкурентную среду.
В результате продвинуть такой продукт значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.