 |
|
Технология осуществления связей с общественности в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински»
При составлении PR-стратегии, прежде всего необходимо видеть конечную целевую аудиторию, то есть на кого ориентирован тот или иной продукт, в данном случае, в самом широком смысле продукт PR-деятельности. Следует составить конечный список потребителей PR-коммуникации:
1. потенциальная клиентская база гостиничного предприятия. Лица, пользующиеся гостиницами категории 5 звезд и посещающие Москву, однако на сегодняшний день выбирающие в качестве средства размещения другие гостиничные предприятия аналогичного уровня.
2. действующая клиентская база гостиничного предприятия, то есть лица, пользующиеся услугами именно «Балчук Кемпински», однако потенциально готовые пользоваться услугами других гостиничных предприятий аналогичного уровня.
3. потенциальная клиентская база гостиничного предприятия в широком смысле, то есть лица, на сегодняшний момент не совершающие поездки, однако планирующие со временем или в процессе повышения уровня жизни начать пользоваться услугами гостиничных предприятий Москвы.
4. потенциальные сотрудники гостиничного предприятия от обслуживающего персонала до руководящего состава.
5. действующие сотрудники гостиничного предприятия от обслуживающего персонала до руководящего состава.
6. потенциальные деловые партнеры (компании, готовые вести совместный бизнес в сфере размещения, гостиничного обслуживания и туризма с гостиничным предприятием «Балчук Кемпински»).
7. действующие деловые партнеры (компании, лица и группы лиц, ведущие на сегодняшний момент тот или иной бизнес совместно с гостиничным предприятием «Балчук Кемпински»).
8. акционеры компании.
Необходимо вывести также цели PR-компании, преследуемые при работе с той или иной конечной аудиторией PR-коммуникации. Это необходимо для потенциального выбора PR-инструментария, рациональности той или иной кампании, а также стратификации конечных целей. Предлагаемая выработка целей кампаний при работе с отдельной целевой аудиторией приведена в таблице 2.
Табл. 2. Цели PR-кампании при работе с целевыми аудиториями
| №п/п | Целевая аудитория | цели |
| потенциальная клиентская база | - привлечение новой клиентской базы; - увеличение коэффициента загрузки номеров в низкие сезоны - повышения степени престижа в глазах общественности с целью удержания ценовой политики в условиях кризиса и международных экономических интеграций; - удержание конкурентоспособности в условиях расширения спектра рынка гостиничных услуг, его непрерывного насыщения и повышения стандартов качества | |
| потенциальная клиентская база гостиничного предприятия в широком смысле | - разработка критериев престижа в глазах не только потенциальных клиентов, но и общественности; - увеличение частоты упоминаний как «притча во языцах» по аналогии с международными престижными брендами, так или иначе вызываемые ассциацию с высокими жизненными стандартами. | |
| действующая клиентская база | - удержание имеющейся клиентской базы; - расширение фонда постоянных клиентов | |
| потенциальные сотрудники | - привлечение в штат сотрудников высококвалифицированных профессионалов, готовых продавать вой труд только для качественной компании | |
| Действующие сотрудники | - создание и отбор базы только высококвалифицированных сотрудников, предоставление им лояльных условий сотрудничества, последующее удержание | |
| потенциальные деловые партнеры | - повышение степени доверия и выработка выгодных условиях для сотрудничества с мировой элитой бизнеса | |
| Действующие деловые партнеры | Поддержание долгосрочных партнерских отношений с имеющимися деловыми партнерами на взаимовыгодных условиях | |
| Акционеры (владельцы доли средств гостиницы, обращенные в акции других предприятий) | Выработка элементов доверия и предоставление выгодных условий финансовых вкладов акционерам внешнего совета и независимым акционерам компании |
Определившись с конечными целями, следовательно применить принцип «обратной воронки» и рассчитать окончательные цели фирмы, преследуемые той или иной PR-деятельностью.
|
Теперь следует затронуть вопросы классификации методов PR-деятельности компании «Балчук Кемпински» на основе общераспространенной типологии:
- внешняя PR-деятельность;
- внутренняя PR-деятельность.
Внешняя PR-деятельность осуществляется «Балчук Кемпински» по следующим каналам:
1. непосредственно реклама (реклама в прессе, реклама в Интернет, реклама в каталогах).
2. оказание услуг презентаций для крупных компаний;
3. сотрудничество с другими крупными брендами;
4. статьи в СМИ;
5. видео-материалы, бесплатно распространяемые на дисковых носителях или в Интернет;
6. проведение презентаций и церемоний. Например, в отеле «Балчуг Кемпински Москва» состоялась Пятая Церемония вручения наград независимой ресторанной премии «Лавровый лист». Впервые в этом году знаменитый ресторанно-светский проект прошел в двух столицах: в Москве и Санкт-Петербурге. Гостям московской части Церемонии был представлен третий выпуск справочника «100 лучших ресторанов Москвы».
Премия вручалась в следующих номинациях:
• «Ресторан - открытие года».
• «Лучшая ресторанная акция года».
• «Лучший ресторан 2007 года». Приз общественного совета.
• «Лучший ресторан 2007 года». Приз ресторанной критики.
• «Ресторан-легенда». Москва.
• «Ресторан-легенда». Санкт-Петербург.
7. Пресс-релизы. Описание церемонии из пункта 6 – пример пресс-релиза, опубликованного в журнале «Гостиничный Бизнес».
Рассмотрим схему инструментов внешней PR-деятельности.
Основную концепцию связей с общественности определяет совет директоров и утверждается президентом компании. Частные подцели и микро-концепции определяет PR-отдел под эгидой маркетологов, ведущего специалиста PR-службы, топ-менеджера компании, в некоторых случаях – привлеченных специалистов по PR-деятельности.
Основными партнерами в создании PR-кампании являются:
1. копирайтеры;
2. специалисты рекламных агентств;
3. сотрудники СМИ;
4. дизайнеры;
5. главные редакторы изданий;
6. сотрудники служб рунета;
7. другие специалисты.
Затраты на ход PR-деятельности отчисляет совет директоров, финансовый директор, и утверждается директором и президентом компании.
Схема продвижения PR-концепции в PR-кампанию и ее донесение до конечного потребителя отображается на рисунке 2.
Схема внутренней PR-деятельности выглядит несколько следующим образом.
Посыл обращения происходит уже непосредственно между отделами без привлечения дополнительных специалистов и разрабатывается в большинстве своем директором. Внешний PR и внутренний PR имеет различные вторичные цели и соединяется в одну на конесном этапе, как это показано на рисунке 3:
 |
Для того чтобы определить роль PR службы в гостиничном предприятии необходимо рассмотреть отель на уровне правового субъекта, на уровне субъекта хозяйственной деятельности с точки зрения инструментария микроэкономического анализа и с точки зрения бренда.
С точки зрения правового субъекта Отель «Балчук Кемпински» представляет собой закрытое акционерное общество, функционирующее под эгидой долевого общества с ограниченной ответственностью «J&T». Словацкая инвестиционная компания J&T Group приобрела 75 процентов долей ООО "Балчуг", которому принадлежит гостиница "Балчуг Кемпински" в Москве и фактически получила контроль над отелем.
С точки зрения микроэкономического анализа 75 процентов долей принадлежит J&T Group, доля Kempinski Hotels CA составляет 15,5 процентов и еще 9,5 процентов у кипрского офшора "Кемлин Лтд".
До 2007 года основным владельцем "Балчуг Кемпински" было правительство Москвы, которому принадлежало 69 процентов в ООО "Балчуг". Летом 2006 года мэрия предложила Kempinski Hotels CA выкупить эту долю за 110 миллионов долларов, однако эта сумма показалась оператору завышенной. Столичные власти объявили о намерении выставить свою долю на открытый аукцион и Kempinski Hotels CA выкупила 69 процентов города за названную сумму, чтобы не допустить ухода акций отеля в чужие руки19.
Однако, с учетом особенностей брендинга, гостиничный бизнес сравним с миром моды, с миром табачных изделий и предметов роскоши в том, что многие потребители не ассоциируют любимый ими бренд с конечным звеном его производящем. Так, например, потребители табачного продукта «КЕНТ» в большинстве своем не знают, о том, что их любимое табачное изделие производится компанией «БАТ Россия», а любители нашумевшего во всем мире бренда «Gucci» мало интересуются особенностями торгового оборота и форм собственности дома моды и сопровождающих цехов. Брендинг подразумевает раскрутку самого бренда, а не компании (гостиничная индустрия близка к индустрии роскоши, следовательно законы брендинга можно обозначить как «Конституцию продвижения и связей с общественностью в гостиничном хозяйстве»). Отсюда выделяется три ступени PR-деятельности в гостиничном бизнесе:
1. PR основного холдинга-владельца гостиничным предприятием (в данном случае J&T Group):
- лоббизм;
- связь с инвесторами;
- связь с поставщиками услуг;
- установление каналов коммуникаций между интересующими игроками крупного бизнеса;
2. Отраслевой холдинговый PR:
- брендинг предприятия;
3. Внутренний отраслевой PR:
- установка внутрифирменных коммуникаций.
Таким образом, PR в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински» является многоплановой деятельностью по связям с общественностью на различных уровнях, которые объединяются в две конечных целей – рост благосостояния и престижа непосредственно отеля «балчук Кемпинсмки» и увеличение прибыли холдинга-владельца J&T Group.