 |
|
Подготовка пресс - релиза
Пресс-релиз – это сводка позитивных новостей и (или) информации объемом в одну - две страницы, которая рассылается по целевым СМИ, чтобы обеспечить известность государственному органу либо какой-либо фирме. Пресс-релиз оказывается первым поводом для контакта со СМИ, и именно пресс-релизы закладывают основу имиджа органа (фирмы)
не только при работе с прессой, но также при контактах с радио и телевидением. Составление пресс-релиза включает:
- Составление пресс-листа.
- Содержание PR-послания.
- Подбор бумага, цвета и шрифтов пресс-релиза.
- Определение структуры, содержания и языка пресс-релиза.
- Подбор фотографий, титров и других сопроводительных материалов.
- Распространение пресс-релиза.
- Подготовку к ответам на возможные вопросы.
- Определение последовательности работы.
Начинать PR-кампанию следует с составления пресс-листа. Он представляет собой базу данных о контактах со СМИ, полезных для целей вашей PR.- деятельности, и является незаменимым компонентом PR-кампании. В пресс-листе целесообразно предусмотреть отдельный раздел «дополнительные сведения», куда можно вносить ту обрывочную информацию, которая оказывается у вас и может быть полезной.
Как создавать и выстраивать пресс-лист? Можно определять целевые СМИ с помощью справочников типа «Желтые страницы»; обратиться к СМИ за медиа-пакетами и прайс-листами. Проанализировав всю эту информацию, Вы решите, какие именно газеты, журналы, другие виды изданий, радиостанции и телевизионные каналы наиболее адекватно смогут довести ваше PR-послание до целевой аудитории. Самый эффективный способ составить базу данных – позвонить в каждое СМИ и узнать, с кем можно переговорить о ваших делах. На местных радиостанциях получить доступ к радиоведущему несложно; а вот на крупных радиостанциях и телевизионных каналах, возможно, придется обращаться не к ним непосредственно, а к их продюсеру.
Завяжите деловые отношения с вашими партнерами в СМИ – и ваши пресс-релизи, телефонные звонки и т.п. будут приняты или прочитаны с гораздо большей вероятностью тем человеком, который знает вас лично, нежели тем, кто никогда не слышал ни о вас, ни о вашей фирмы.
Составив план PR-деятельности, вы можете приступать к определению рабочего плана PR-кампании. Как правило, ее цель заключается в популяризации новых и (или) усовершенствованных товаров и услуг, представляемых вашей фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имиджа вашей фирмы на рынке; повышение информационности потенциальных клиентов о ее деятельности, а также усилия, предпринимаемые вашей фирмой.
Не пишите об основных показателях бизнеса, товаров и услуг, представляемых вашей фирмой. Потому, что шансы на то, что все эти подробности будут представлять интерес хотя бы для кого-то, крайне велики. Те компании, которые посылают пресс-релиз в какое-либо СМИ, как правило, уверены в том, что если информация интересна им самим, то она будет интересна также и СМИ, и аудитории. Не журналистов и не их читателей. Их совершенно не интересуют ни стоимость, ни размер образца того или иного вида продукции; ни то, какие методы интервью применялись в ходе маркетинговых исследований. Однако именно подобную информацию многие компании включают в свои пресс-релизы. Так чего они хотят? Они хотят знать, чем это может быть полезно для них.
Журналисты же хотят получить то, что может послужить материалом для статьи в следующий номер газеты, журнала и т.д.Как правило, СМИ статье предпочитают новости, а материалам о бизнесе, товарах и услугах – те материалы, которые вызывают человеческое любопытство. Следует учитывать, что хорошие новости скорее привлекут внимание журналистов, нежели плохие.
Ваша аудитория хочет знать, что она выиграет от приобретения товаров и услуг, предлагаемых вашей фирмой. Поставьте себя на место клиентов и подумайте, какую выгоду они получают, приобретая товары вашей фирмы, а затем используйте найденные выигрышные моменты для обеспечения должного уровня продаж.
Выбрав СМИ, куда вы собираетесь отправить пресс-релиз, и определив основные идеи ключевого PR-послания, которое составит содержание вашего пресс-релиза, следует обратить внимание на такие, казалось бы, мелкие, но на деле достаточно важные детали, как бумага и шрифт вашего печатного материала.
Как правило, большинство фирм имеет «фирменные» канцелярские принадлежности, оформленные в собственном типографском стиле; печатные бланки, конверты, поздравительные открытки, бланки счетов-фактур, заявлений и т.д. Это помогает создать характерный имидж фирмы, твердо стоящей на ногах, ведущей традиционный бизнес, или же современного предприятия, или любой другой образ компании. Если нет собственного типографского оборудования, то наиболее подходящей для выпуска пресс-релизов, возможно, окажется бумага - с водяными знаками и матовыми полями. Именно такая бумага чаще всего используется в PR-кампаниях; она хорошо выглядит, на ней легко читается и черная, и цветная печать, а кроме того, она относительно недорого стоит.
Для ведения повседневной деловой переписки и для отправки пресс-релизов следует использовать бумагу одного и того же цвета. Целесообразно остановиться на бумаге белого цвета. Он считается наиболее выигрышным для создания пресс-релизов, не в последнюю очередь в силу того, что является удобным фоном чтения текста. Возможно, наиболее рациональным решением будет выбрать бумагу белого цвета, а затем персонализировать имидж вашей фирмы с помощью цветного логотипа, цветных полей и / или текста.
Шрифт, используемых для печати текста, также должен работать на имидж фирмы. Можно остановить свой выбор на наиболее часто используемых простых шрифтах: Arial, School, Times New Roman. Они имеют классическое начертание и легко читаются. Более сложные шрифты могут способствовать созданию того впечатления, которого вы хотите добиться, однако часто оказываются трудны для чтения, особенно после передачи по факсу. Поскольку главная задача, которую вы ставите при создании пресс-релиза, - добиться его прочтения, следует облегчить ее, предложив журналисту наиболее удобный для восприятия шрифт.
Не менее важными, чем выбор типа и цвета бумаги, а также используемого шрифта, являются структура и содержание текста.
Пресс-релиз создается обычно в соответствии с неким установленным планом, которого следует придерживаться, чтобы ваши пресс-релизы выглядели достаточно профессиональными на фоне остальных материалов, выпускаемых другими PR-агентствами. В поиске нужной информации журналисты автоматически отслеживают лишь определенные места представляемых материалов, поэтому приложите условия к тому, чтобы на ваш материал обратили внимание и дочитали его до конца.