Здавалка
Главная | Обратная связь

Виды и обоснование ценовой политики фирмы



Разработка ценовой политики является важным звеном комплексной системы предпринимательской деятельности, характеризующий выбор общих направлений в установлении цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги с целью увеличения объемов продажи, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций фирмы.

Наиболее распространенные виды ценовой политики, используемые в предпринимательской деятельности, получили название «снятие сливок», «внедрение продукта на рынок», «ценовой лидер», «психологическая цена», «престижная цена» и «цена с возмещением издержек производства».

Ценовая политика «снятие сливок» на рынке означает установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

Эта политика применяется при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов и, в то же время, обладающими высокими потребительскими качествами.

Обычно такая политика дает хорошие результаты, если имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов на НИОКР, ограниченность сырья и др.) других фирм конкурентов. Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией, как правило, временной. Сущность политики фирм сводится к максимализации краткосрочной прибыли до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Политику «снятия сливок» активно используют японские фирмы. Так, в частности, компания "SONY" в 1987 году начала продажу портативного цветного телевизора по очень высокой цене, зная, какой длительный срок требуется для разработки подобного аппарата конкурентами. В результате она завоевала значительную часть рынка с высоким уровнем доходов. По мере падения спроса и насыщения этой части рынка компания постепенно снижала цену и, в итоге, перешла к массовому производству, продавая телевизор по низкой цене.

При принятии решения о проведении данной политики главное состоит в том, чтобы не переоценивать потребительские свойства продукта, что в практике предпринимательской деятельности встречается достаточно часто и является причиной значительных финансовых потерь.

 

Ошибочность решения о проведении политики «снятия сливок» возможно вследствие неудовлетворительного маркетинга.

Пример. Французская фирма "Элегант" специализировалась на пошиве мужских костюмов 2-х видов по 200 дол. и 500 дол. Потребители относятся к двум группам населения с доходами выше и ниже среднего. Фирма заключила договор о поставке новой более качественной ткани, обеспечивающей увеличение срока службы в 2 раза. Руководство фирмы решило, используя несомненное улучшение потребительских свойств, применить политику «снятия сливок» и повысить цены в 1.5 раза.

Результаты были негативными.

Ошибкой фирмы стали не оправдавшие надежды на привлекательность для всех потребителей изменения ассортимента. Для высокодоходной группы населения это изменение не компенсировало увеличение цены, так как при приобретении верхней одежды их не интересует срок службы изделий выше нормального.

 


Цена за внедрение продукта на рынок. Данная политика продиктована стремлением фирмы увеличить свою долю на рынке за счет снижения цены по сравнению с доминирующим на нем уровне. Обычно, размер снижения цен составляет значительную величину - 30-50%.

Одним из наиболее ярких примеров использования данного подхода является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынке США. В результате их доля с 1979 выросла от "0%" до "75%".

Как и в первом случае, здесь также необходимо надежное обоснование, которое бы гарантировало компенсацию потери прибыли от снижения рентабельности повышением ее массы от объема продаж.

 

Данные два вида ценовой политики характеризуются как активные, так как эти политики ставят вопрос ценообразования в центр конкурентной борьбы и являются самыми рискованными.

 


«Цена лидера на рынке». Использование этого подхода предполагает ориентацию на уровень цен ведущих производителей. Отклонения допускаются в незначительных пределах, качественными и техническими параметрами. Это один из самых распространенных видов политик ценообразования. Ее привлекательность обосновывается тем, что, продвигая новый товар на сложившемся рынке, фирма не втягивается в изнурительную ценовую конкуренцию, в которой лидеры отрасли находятся, выражаясь спортивным языком, в более тяжеловесной категории.

Придерживаясь же установленных ценовых правил, масса вновь создаваемых или функционирующих непродолжительное время на рынке предприятий может уделять больше внимания поиску своей ниши на рынке, повышению качества продукции и обслуживания потребителей.

 

С целью ускоренного продвижения на рынке какого-то отдельного вида изделия или модели, а также повышения престижа фирмы в глазах потребителя используется «психологическая цена». Обычно такая цена устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы и рассчитана с уклоном на ее восприятие. Обычно такие цены отличаются от средних величин. В США, например, исследование известной торговой фирмы "Сиара" показало, что цифра "7" на ценниках производит более значительный эффект на потребителя товаров повседневного спроса, чем цифра "9".

 


Особая роль отводится политике «престижной цены», которая устанавливается на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами. В таких случаях потребитель готов платить более высокую цену и даже покупать по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего, соответственно, высокое качество. В качестве примера можно привести цены на французские марочные вина или аспирин фирмы "Вауег", который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США, благодаря своей более тонкой очистке.

 

Особой разновидностью ценовой политики является разработка цены на новое изделие с возмещением издержек производства. Это представленная в классическом виде затратная цена, в которой учитываются все фактические издержки производства и расходы по реализации с учетом средней нормы прибыли на данном рынке.

Данный подход к ценообразованию наиболее распространен при работе по государственным заказам и в сферах где существует централизованное ограничение рентабельности.

Такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применяется для сознательного ограничения рыночных регуляторов. Такая система ценообразования используется также во внутрифирменном управлении.








©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.