Главная | Обратная связь

Ценовое обеспечение конкурентоспособности

Для успеха в конкурентной борьбе фирме необходимо выработать тактику, направленную, как минимум, на поддержание необходимого объема продаж, рост качества продукции и оказываемых услуг. Также как и в отношении ценовой политики, ценовое обеспечение конкурентоспособности дифференцируется в зависимости от вида товара и положения фирмы в данном сегменте рынка. Для уже сформированного рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг сложились определенные виды цен, применение которых обеспечивает конкурентоспособность предприятия.

В условиях, когда определяющим фактором при выборе подхода к установлению цены является спрос и предложение, используется разновидность скользящей падающий цены. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции в этой ситуации характеризуется эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому постепенное снижение цен - верный способ привлечения дополнительного числа потребителей.

Применение такого подхода требует от руководства фирмы большой аналитической работы, направленной на разработку мероприятий по снижению издержек производства как за счет внедрения достижений научно-технического прогресса, совершенствования организации производства и труда, так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции.

Следует напомнить, что при увеличении серийности производства цены могут быть снижены за счет снижения себестоимости, но это не означает, что они обязательно должны продаваться по этой цене. Задача предпринимателей сделать затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов, для этого необходимо проводить активную ценовую деятельность с целью повышения производительности труда, снижения себестоимости товара и улучшения его потребительских свойств.

Последовательное снижение цен на уже выпускаемые изделия является логическим продолжением реализации ценовой политики «снятия сливок». Обеспечив себе высокую долю рынка, фирма может продолжать «снимать сливки» уже за счет роста объема продаж при постоянном незначительном снижении цен.

Долговременная цена обычно не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Основная область применения этого вида цен - товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры, с целью относительного сохранения уровня цен, могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, уменьшаться их вес, размер, ухудшаться качество). Однако, такие изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема продаж. Для увеличения дохода при работе на такой рынок важное значение принадлежит поиску путей снижения издержек производства.

Установление цены сегмента рынка обусловлено тем, что за один и тот же товар разные группы потребителей могут платить разную цену на рынке. Так, например, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Для практического использования такого подхода к установлению цен разработчиками изделия должна быть предусмотрена возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн товара в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Наилучшим способом использования этого подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. При одной и той же услуге, связанной с перевозкой пассажиров, цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес - класса, туристического класса отличаются весьма значительно, как и условия, комфортность полета на борту одного и того же авиалайнера.

Кроме того, здесь широко применяется система скидок. Например, если разница между приобретенными авиабилетами «туда и обратно» составляет не менее 14 дней (это наиболее популярный срок туров во время отпуска для людей со средними заработками).

Гибкая цена - это разновидность цен, устанавливаемых в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Например, если большая доля принадлежит импортным изделиям или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену.

Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления и максимум прав и ответственности передано основным производственным подразделениям, которые чувствуют ситуацию на рынке, могут быстро реагировать на ее изменение.

Гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, - это один из способов обеспечения гибкости в управлении, повышения общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке.

Договорные цены - это такие цены, которые оговариваются целым рядом условий. Этот способ установления цен является самым динамичным и многовариантным, а находки в этой области могут быть на первый взгляд как парадоксальными, так и эффективными.

Например, магазин ставит условие, что при приобретении 4-х видеокассет пятую потребитель получит бесплатно, или при покупке автомобиля за полную стоимость фирма в течение года возвратит покупателю 25-50% его стоимости.

Такой подход создает у покупателя иллюзию значительной выгоды для себя в случае приобретения изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду получают фирмы производители, которые увеличивают объем продаж и массу прибыли.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности фирмы. На базе их использования возможно обеспечение продвижения изделия на рынке. При этом важно, чтобы с выбором одного из подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению товара на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции. В ряде случаев, с целью проникновения на внешний рынок или немедленного захвата его определенного сегмента, фирмы продают товары по демпинговым ценам. Демпинг - это продажа товара на внешнем рынке по "бросовым" ценам, т.е. по ценам ниже себестоимости соответствующих товаров внутри страны. В арсенале нетарифных средств скрытого регулирования внешней торговли демпинг опирается на активную роль государства, оказывающего финансовую поддержку внешней экспансии своих фирм. В мировой практике используется специальный антидемпинговый кодекс.