Здавалка
Главная | Обратная связь

Розділ 1. Методологічні підходи до стратегії модифікації



Національний Технічний Університет України

“Київський Політехнічний Інститут”

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

 

 

Курсова робота

з дисципліни «Маркетингова товарна політика»

на тему:

“Розробка стратегії диференціації ….”

 

 

Виконала: студентка групи

Оцінка: _________

Захист: _________


Перевірила:

Доц. к. е. н. Кубишина Н. С.


Київ-2009

Зміст

Вступ…………………………………………………………………………….…4

1. Методологічні підходи до стратегії модифікації………………………...6

Висновок………………………………………………………………...….8

2. Характеристика растрового світильника «Ватра»……..………..……….9

2.1. Загальні відомості про ВАТ «Ватра»…………………..……..……...9

2.2. Асортиментна політика ВАТ «Ватра»…………………………..……9

2.3. Технічна характеристика растрового світильника «Ватра»….……10

2.4. Ринкові характеристики растрового світильника «Ватра»….….…12

2.4.1. Тип ринку і тип попиту………………………….……..……12

2.4.2. Сегментування та позиціонування……………...………….13

2.4.3. Конкурентні позиції…………………………………………14

Висновок…………………………………………..………………………18

3. Товарна політика…………………………...……………………………..20

3.1. Три рівні товару……………………………………...……………….20

3.1.1. Товар за задумом…………………………………………….20

3.1.2. Товар у реальному виконанні…………………...………….20

3.1.2.1. Властивості……………………………….…………20

3.1.2.2. Якість………………………………………..……….20

3.1.2.3. Дизайн……………………………………….………22

3.1.2.4. Товарні знаки…………………………………..……22

3.1.3. Товар з підкріпленням………………………………………23

3.1.3.1. Допродажний сервіс…………………………...……23

3.1.3.2. Післяпродажний сервіс………………….….………23

3.2.Життєвий цикл товару………………………………………..………24

Висновок…………………………………………………………..………26

4. Стратегія модифікації растрового світильника «Ватра»………….……27

Висновок………………………………………………………………...……31

Висновки………………………………………………………...……………….33

Список використаної літератури……………………………………..…………34

Вступ

Електричне світло визначає якість життя та комфортність стану людини. Погане світло може стати причиною втоми, дратівливості та інших неприємних наслідків. Та навпаки, якщо світло спроектоване правильно, це дозволяє працювати продуктивніше. Є підприємства, що виготовляють різні види світильників. Але, тільки ВАТ «Ватра» пропонує освітлення від А до Я. Освітлювальні прилади високої споживчої якості, що перевірена часом – ось кредо даного підприємства. Практично всі галузі економіки та соціальна сфера застосовують високоефективні вироби ВАТ «Ватра», яке знаходиться у місті Тернопіль та є найбільшим вітчизняним виробником світильників різноманітного призначення.

Саме це підприємство та будівельні компанії приватної форми власності є суб’єктами аналізу у даній курсовій роботі. Предметом аналізу служить його маркетингова товарна політика. Об’єктом аналізу є растрові світильники та ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області.

Донедавна ріст різновидів потреб та запитів на освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень стримувався комбінацією взаємозалежних факторів: низькою купівельною спроможністю гривні до євродолару; відсутністю пропозиції; низькою конкуренцією на ринку офісів, торгових приміщень і робочої сили. Компанії не були готові платити більше за покращення освітлення, так як у цьому не було потреби ні для залучення орендаторів, ні покупців, ні висококваліфікованого персоналу. Зараз ситуація значно змінюється. Зростає попит на різноманітніші, елегантніші та ефективніші рішення.

Найбільшим попитом серед освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень користуються растрові світильники. Вони бувають накладні та ті, що вбудовуються у підвісну стелю.

Растровий світильник, що вбудовується — це світильник для підвісних стель із решіткою, яка віддзеркалює світлові промені.

Цей вид світильників вже протягом 10 років характеризується найбільшим попитом. Але сьогодні спостерігається зниження темпів росту ринку растрових світильників з 20% до 10-15%. Частка продажу цієї серії світильників у місті Києві та Київській області становить 30-35% загального обсягу реалізації адміністративно-громадського освітлення (у грошовому вираженні). Але поступово реалізація растрових світильників знижується (для порівняння ще 3-4 роки назад їх питома вага у загальному обсязі продажу адміністративно-громадського освітлення складала 70-75%), бо споживачі схиляються до використання нових видів світильників [24].

Недивно, що більша частина виробників та торговців “світлом” надають перевагу пропонувати клієнтам популярний товар, і, відповідно у сегменті растрових світильників, що вбудовуються у підвісні стелі, спостерігається найжорстокіша конкуренція та поступове насичення ринку. Але зараз компанії-конкуренти намагаються не вв’язуватися у цінові війни, надаючи перевагу залученню клієнта через добре обслуговування та вдосконалення товару.

ВАТ «Ватра» є першою компанією, що налагодила виробництво растрових світильників в Україні і до сьогодні в умовах жорсткої конкуренції займає одну з лідируючих позицій.

Метою даної курсової роботи є розробка стратегії модифікації, а саме диференціації, растрових світильників «Ватра» на ринку адміністративно-громадського освітлення м. Києва та Київської області.

Для реалізації поставленої мети роботи були сформульовані наступні завдання: аналіз методологічних підходів до стратегії модифікації; наведення відомостей про ВАТ «Ватра», її організаційну структуру та асортимент; характеристика растрових світильників, як технічна, так і ринкова (тип ринку та попиту, сегментація, позиціонування, конкурентні позиції); визначення трьох рівнів товару та життєвого циклу, на якому знаходяться растрові світильники. І вже на основі аналізу перелічених факторів буде розроблена стратегія модифікації растрових світильників.

Розділ 1. Методологічні підходи до стратегії модифікації

Існують різні підходи до стратегії модифікації. Наприклад український науковець Гаркавенко С.С. під поняттям модифікування має на увазі вдосконалення товару. А цілями модифікування є посилення уваги споживачів до товару; розширення ринку; збільшення доходів і прибутків [10]. Російський науковець Дурович А.П. дає таке визначення: «Модифікація товару — варіант активізації товарної політики, що найчастіше використовується, — пов’язана з другим рівнем його інтегральної моделі і направлена на вдосконалення характеристик існуючого товару з метою продовження його життєвого циклу. У більшості випадків модифікація товару пов’язана зі зміною його фізичних та функціональних властивостей, зовнішнього вигляду, упаковки та супутніх послуг» [12].

У підручнику А.О. Старостіної стратегія модифікація поділяється на три види:

§ Модифікація ринку. У даному випадку метою фірми буде привернення уваги до товари нових покупців, а також пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями. Можливе перепозиціонування на інші сегменти.

§ Модифікація товару. Щоб привернути увагу покупців, товар потребує певних змін в якості його самого або у якості оформлення товару (більш зручний, безпечний, універсальний тощо).

§ Модифікація комплексу маркетингу. Фірма повинна намагатися стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексу маркетингу. Наприклад, зниження ціни для привертання до себе нових покупців та зміни у рекламній компанії, нові послуги, конкурси, виставки [20].

Багато науковців поділяють стратегію модифікації товару на варіацію та диференціацію. Наприклад, Кардаш В.Я. дає такі визначення: «Модифікування — частина планування продукту, яка тісно пов’язана з варіацією та диференціацією продукту. Варіація — зміна попередніх властивостей продукту для збільшення міцності зв’язку між його сприйняттям споживачами та перевагами використання цього продукту. Диференціювання — зміна продукту за умов, що попередній виріб з виробництва не вилучається» [17].

Російський «Сучасний економічний словник» пропонує такі визначення: «Модифікація: 1) внесення прогресивних змін, перетворення виробництва, технології, продукції, що виробляється, створення покращеного варіанту, нової моделі. 2) видозмінена модель виробу, машини. Диференціація товарів — ситуація, коли покупці розглядають та оцінюють ідентичну продукцію конкуруючих виробників як схожу, але не як цілковито взаємозамінну. Наприклад, автомобіль "Жигулі" та "Москвич", шампуні "Яблуко" та "Троянда" розрізняються, диференціюються, не розглядаються ними як взаємозаміння товари. Варіація товару — модифікація товару, який вже виробляється і знаходиться на ринку, шляхом зміни його окремих властивостей чи показників якості. Можуть бути змінені фізичні (матеріал, якість), естетичні (дизайн, колір, форма), символічні (назва марки товару) властивості товару і пов’язані з такою діяльністю підрозділи фірми (служба покупців, служба сервису та інше). Найголовнішими стратегіями модифікації можуть бути стратегії покращення якості товару, підвищення корисності товару, покращення форми і стилю товару» [21].

Російські автори Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. у підручнику «Маркетинг» пропонують свій варіант: «Модифікація товару форма активізації товарної політики, що найчастіше використовується. Вона є однією зі стратегії збільшення тривалості етапу зрілості в його життєвому циклі. Поряд зі стратегіями модифікації ринку та модифікації маркетингових засобів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів та залучення нових покупців для його купівлі. У процесі модифікації змінюють попередні властивості товару, або виробництво якого здійснюється, або який вже існує на ринку» [8].

Ф. Котлер пов’язує модифікацію зі зміною таких характеристик товару, як його якість, властивості та зовнішньо оформлення.

Х.-К. Вайс модифікацію товарів, що вже містяться у виробничій програмі, називає варіацією товару.

X. Мефферт вважає, що варіація товару менше сприяє насиченню обсягу продажу у ході профілізації, адаптації товару до умов конкуренції, ніж покращенню репрезентативності товару в очах споживачів. Під варіацією він розуміє у першу чергу зміну стилю та зовнішньої форми самого товару, його упаковки, марки товару та зміна його найсуттєвіших техніко-експлуатаційних властивостей, що характеризують не зміну стану товару, а зміну форми і технічної оснастки існуючого товару. Тоді як модифікація передбачає зміни не тільки в частині покращення якості товару, а й у частині вдосконалення його функціональних характеристик, що більше відноситься до диференціювання товару, тобто до його інновації [8].

«Енциклопедія маркетингу» поділяє модифікацію товару ще на три стратегії: «Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб привернути увагу нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:

· стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, у тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо якість піддається покращенню, споживачі вірять у твердження про покращення якості, достатньо велика кількість споживачів бажає покращення якості.

· стратегія поліпшення властивостей має на меті надання товару нових властивостей, що роблять його більш універсальними, більш безпечними та більш зручнішими.

· стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищення привабливості товару» [29].

Висновок

Проаналізувавши різні підходи до стратегії модифікації, можна зробити висновок, що жоден з авторів не розглядає стратегію модифікації комплексно. Тому доцільним буде, орієнтуючись на вище наведені думки, сформулювати такий підхід.

Модифікування — сукупність заходів, спрямованих на удосконалення споживчих властивостей товару, таких як параметри якості та функціональне застосування товару, з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків.

Існує модифікація ринку (привернення уваги до товари нових покупців, пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями), товару (певні зміни в якості товару або у якості його оформлення) та комплексу маркетингу (стимулювання збуту, з використанням зміни кількох елементів комплексу маркетингу).

Модифікація товару буває у формі варіації та диференціації. Варіація — зміна існуючих властивостей товару при умові, що існуючий товар знімається з виробництва. Диференціювання — розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару додатково до вже існуючих.

В рамках модифікації товару можна виділити стратегію поліпшення якості (вдосконалення функціональних характеристик товару), стратегію поліпшення властивостей (надання товару нових властивостей, що роблять його більш універсальними, більш безпечними та більш зручнішими), стратегію поліпшення зовнішнього оформлення (підвищення привабливості товару) товару.

У даній курсовій роботі розглядатиметься стратегія модифікації товару (растрового світильника «Ватра»), а саме його диференціація. Модифікація буде направлена на поліпшення властивостей та зовнішнього оформлення товару.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.