 |
|
Выбор целевых сегментов рынка
Сегментирование рынка должно привести к выбору наиболее перспективных – целевых сегментов.
Существует три варианта охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг – это ситуация, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство и рекламу невысоки.
Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся закрепить в сознании потребителя фирму с данным товаром.
Концентрированный маркетинг – самая простая стратегия - сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания).
9. Методологические основы планирования и организации маркетинговых исследований на предприятии.
Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности).
Планирование маркетинговых исследований (МИ) предполагает следующие этапы:
1. Разработка технического задания, определяющая проблемы, способы и методы исследования;
2. Выбор способа проведения (самостоятельно или на условиях договора со специализированной компанией);
3. Поэтапное планирование МИ;
4. Информационное обеспечение МИ;
5. Выработка четких требований к информации по проекту (какие источники будут использоваться, и какие проблемы должны быть решены);
6. Определение способов сбора информации (поисковые, экспериментальные или описательные).
Организация маркетинговых исследований определяется масштабами и организационной структурой компании. Некоторые организации имеют собственные отделы, некоторые единственного специалиста, другие заказывают отдельные направления в разных профильных компаниях.
Собственные маркетинговые отделы, как правило, имеют крупные предприятия. Такие структурные единицы выстраиваются на одном из принципов:
· Сфера применения, например, по сегментации рынка;
· Определяемые функции маркетинга, например, разработка продукта или рекламные мероприятия;
· Применение определенных методов исследования, например, статистический или математический анализ.
Собранная в результате изучения рынка информациядолжна быть систематизирована. Отчет о проведенных мероприятиях может быть сокращенным или развернутым. Сокращенный вариант предназначается руководителям предприятия, в нем фиксируются основные моменты результатов, выводов и рекомендаций. Развернутыйвариант представляет собой полную информацию непосредственно для специалистов отдела маркетинга.
Общие требования к отчету по проведенному изучению рынка:
- обязательное указание целей мероприятий;
- обозначение кем осуществлены исследования и для кого оно предназначалось;
- описания примененного метода;
- промежуток времени, затраченный на изучения;
- использованные способы опросов;
- результаты, полученные по факту.