Главная | Обратная связь

The challenge of turning a brand into an object of love

BRANDS

I. Give the Russian equivalents:

1) to maintain brands; 2) to enhance brands; 3) counterfeit; 4) a fake; 5) to position the goods; 6) target customer; 7) merchandise; 8) brand manager; 9) luxury brands; 10) synergy.

 

II. Give the English equivalents:

1) стимулирование продаж; 2) кассовый терминал; 3) рынок дорогих (дешевых) товаров; 4) корпоративная стратегия; 5) расширение диапазона торговой марки; 6) нарушение авторского права; 7) верность торговой марке; 9) незаконно использовать торговую марку; 10) товар, продаваемый ниже себестоимости.

 

III. Complete the sentences using active words & combinations:

1) If the price is very low, the goods wearing a famous brand are obviously … .

2) The company has established a network of external specialists to uncover … .

3) Counterfeiters usually sell poor quality … .

4) Our brand has become more popular all over the world and our market share … .

5) Consumers who always buy Levi’s when they want some new jeans are showing … .

6) Brand managers are responsible for … .

7) This company’s products range from its upmarket merchandise to … .

8) The fake goods damage … of a company.

 

IV. Translate into English:

1) Для простого потребителя торговые марки являются самой видимой частью маркетинга.

2) Как ваша продукция позиционируется по сравнению с товарами конкурентов?

3) Как производители могут защитить свои торговые марки от незаконного копирования?

4) Торговые марки всегда гарантируют определенный уровень качества.

5) Кельвин Кляйн пересмотрел свои лицензионные соглашения, подписав долгосрочные контракты с партнерами из Европы и Азии.

6) Рекламная компания направлена на то, чтобы улучшить осведомленность потребителей о торговой марке.

7) В прошлом месяце фирма Каферома представила новую рекламную кампанию недорогого кофе с низким содержанием кофеина.

8) Нам нужны торговые марки, потому что потребители хотят иметь возможность выбора из разнообразных товаров.

9) Производителю выгодно производить товар, который немедленно узнается и, вероятнее всего, будет хорошо продаваться.

10) Когда вы покупаете товар известный торговой марки, вы знаете, что получаете за свои деньги товар, обладающий высокой потребительской ценностью.

 

V. Match the terms and definitions:

to counterfeit	1. to give a name to a product or group of products so that they can be easily recognized by their name or design
cash cow	2. to copy something so that it looks like something else, usually illegally
to brand	3. something that is unreasonably expensive, or a faulty product which has been sold as perfect
to rip off	4. a very profitable business or part of a business
merchandise	5. a product that copies a competitor’s idea for a product
core product	6. goods that are produced in order to be sold, especially goods that are sold in a store
copycat product	7. the main product that a company makes or sells, which is very important to it

 

VI. Read the text Fashion Victim Fights Back and answer the questions:

1) Comment on the advantages and disadvantages of manufacturing branded products.

2) Are there any advantages for the consumer who buys branded goods?

3) What can manufacturers do to protect their goods from piracy?

4) What are brands and why do we need them?

5) What is the secret of a really successful brand?

6) How can marketing specialists help a company with its branded goods?

7) How is Calvin Klein’s company dealing with counterfeiting?

8) Why do more people want to rip off well-known brands?

 

VII. Read and translate the text:

The challenge of turning a brand into an object of love

By John Gapper

Krispy Kreme doughnuts, Poilane bread, Tide soap powder, Harley-Davidson motorcycles, Cheerios cereal. What do these things have in common? According to their supporters, they are remarkable products that are more than just brands. They provoke such affection - even love - that their owners often talk about them to the underprivileged people who have not yet tried them.

Some of them are now called 'lovemarks', a name invented by Kevin Roberts, Chief Executive of Saatchi & Saatchi Worldwide, the advertising agency (or ideas company, as it likes to be known). Mr Roberts prefers products that are 'mysterious' or 'intimate', rather than being useful or competitively priced, and that can inspire 'loyalty beyond reason'.

But love is not a word to be used lightly. For most of us, it means exclusivity: we are not intensely attached to lots of things because we are not built that way. Companies must try either to make products that a few people love, or products that many people quite like; an attempt to do both will produce obstacles and conflicts.

Two things lie behind the craze for emotional involvement. The first is overcapacity: there are too many products in every market segment, and this means it is hard to gain attention for anything ordinary. Seth Godin, a marketing consultant, mentions Frito Lay's launch of Stax, a rival to Procter & Gamble's Pringles potato crisps. He says that, despite a $50m (£27m) marketing campaign, fewer than half of those people questioned by market researchers recognised the name. Mr Godin's solution is for companies to make only 'remarkable' things that will make consumers take notice. 'The tendency with any industrial or consumer good is to keep making it a little bit better, but that does not help one bit,' he says. A product must be revolutionary, or at least innovative, to attract attention from tired shoppers.

The second factor is the increased ability of consumers to communicate their views about products, whether good or bad. 'In the age of the Internet, goods have real-time reputations,' says Ben McConnell, co-author of Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Safes Force. He says that the Internet has increased by a factor of 10 the number of people that one consumer can influence.

A company can take advantage of this by creating a group of enthusiasts who will generate buzz about its products. One company that does so is Krispy Kreme, which puts enormous effort into store openings. To help spread the word and provoke excitement, it distributes free doughnuts to people before the launch. These openings then become theatrical events: some fans camp overnight to be first to get a doughnut.

From the Financial Times

 

VIII. Summarize the text.

IX. Render the article into English:

В ПОРЯДКЕ БРЕНДА

 

СЕГОДНЯШНИЕ БИЗНЕСМЕНЫ ПОЛЮБИЛИ СЛОВО «БРЕНД». ОНИ ВИДЯТ В НЕМ СЕКРЕТ УСПЕХА СВОЕГО ДЕЛА И ЧУТЬ ЛИ НЕ ПАНАЦЕЮ ОТ ВСЕХ БЕД. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ НЕКОТОРЫЕ МАРКЕТОЛОГИ СЧИТАЮТ ПОВАЛЬНУЮ БРЕНДОМАНИЮ ПЛОХИМ ПРИЗНАКОМ. ЗА СТРЕМЛЕНИЕМ К СТРОИТЕЛЬСТВУ БРЕНДА ВЛАДЕЛЬЦЫ КОМПАНИЙ ЧАСТО ЗАБЫВАЮТ, ЧТО ОН — ВАЖНАЯ, НО НЕ ЕДИНСТВЕННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА.

 

Яна ОБУХОВА

Сначала нужно попытаться разобраться, что же кроется за модным сегодня словом. Гуру маркетинга Филип Котлер определил бренд как «название, термин, знак, символ, дизайн либо комбинацию перечисленного, предназначенную для идентификации продукции отдельного производителя и отличия товаров от конкурентной продукции». Согласно другой точке зрения бренд представляет собой сочетание свойств товара либо впечатление, производимое им на людей. Пожалуй, правильнее было бы называть брендом образ товара, возникающий у потребителя каждый раз при упоминании данного продукта. А значит, бренд формируется не где-то на магазинной полке или в кабинете рекламиста, а в умах покупателей. На этот имидж работает буквально все, что связано с товаром: качество продукта, цвет, материал и дизайн упаковки, рекламное сообщение. Даже если компания не ставит цель создать бренд, он все равно возникает. Только в таком случае речь идет о плохом бренде. Бренд до сих пор путают с торговой маркой. Это не одно и тоже.

 

Торговая марка — юридическое понятие, а бренд прежде всего образ, помогающий потребителю идентифицировать товар среди целой массы других. Любой бренд — это торговая марка, однако не любая торговая марка является брендом. Так что бренд — нечто большее, чем торговая марка. В настоящий момент практически в каждом рыночном сегменте представлены десятки торговых марок. Однако потребитель помнит максимум три-четыре. Да и времени на выбор продукта среди огромного количества предложений у него нет. Поэтому, по мнению специалистов, вместо чрезмерного количества торговых марок рано или поздно останется несколько (не более десятка). Сегодня, как свидетельствует статистика, в России порядка 80% покупателей принимают решение о покупке товара в магазине, за рубежом — максимум 60%. Бренды помогают сэкономить время потребителей, становясь «якорями», которые облегчают проблему выбора. Преимущества бренда перед торговой маркой очевидны. В частности, доля рынка, занятая товаром-брендом, весомее, число лояльных к нему покупателей больше, а спрос на него выше, чем на товар, не являющийся брендом. Да к тому же брендированный продукт дороже, нежели продукт, продаваемый просто под торговой маркой.

 

За что готов платить клиент, заведомо отдавая немалые деньги за бренд? За уверенность в том, что он получит обещанное качество. И не только: от бренда покупатель всегда ждет большего — исполнения желаний и удовлетворения потребностей. Создать успешный бренд — какой производитель не хочет этого? Ведь бренд дает возможность манипулировать потребителями, привязывая их к компании. К тому же он привязывает не только их, но и классных специалистов — как правило, люди предпочитают работать в той организации, чье имя у всех на слуху. Кроме того, наличие бренда позволяет выводить на рынок новые продукты с меньшими затратами. Стать реальным успешным брендом удается редким фирмам, оттого их имена широко известны: Соса-Со1а, Nike, Хегох, Microsoft, Рерci, Евросеть, Росгосстрах. Много брендов в продовольственном секторе: соки «Я», J7, макароны «Макфа», чипсы Lауs. Создание бренда требует времени. Кому верит покупатель? Компании, которая была вчера и будет завтра. Американские исследователи убедились: большая часть брендов насчитывает четвертьвековую историю. Впрочем, маркетологи считают невозможным устанавливать для всех брендов одинаковые рамки. Кое-что зависит и от рынка, где работает фирма. Если это новая услуга, то о каких десятилетиях может идти речь? Хотя бесспорно, в среднем на создание бренда может уйти два, а то и четыре года. Бренд отдельного товара формируется быстрее, бренд компании — нередко на протяжении всего времени ее существования.