Lego выбирается из кризиса

Module 1 Brands

Starting-up

1) What are the main characteristics of branded goods?

2) How do brands compete with each other? What criteria can we use to compare different brands of similar products?

3) What examples of famous national brands can you give? What is the image of Russian national brands?

I. Read the following text:

Made in Russia
Проблемы продвижения бренда

Иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив из-за наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют» - самый яркий пример здесь – российский автопром. Эти стереотипы – составные элементы «странового» бренда.

Механизмы конкуренции между страновыми брендами достаточно непростые и хитрые. Номинальным держателем бренда «made in…», по идее, является государственная власть; однако фактически его основным «копирайтером» является национальныйбизнес. Однако сознательным продвижением этого бренда фактически не занимается никто. Крупные экспорториентированные компании, как правило, склонны «глобализироваться» и снижать издержки за счёт переноса производств в другие страны – а следовательно, всячески избавляться от своего странового бренда. Средний и малый бизнес, ориентированные на внутренний рынок, попросту не дотягивают до этой задачи по своим масштабам. Что же до государства, то оно просто не имеет для неё адекватных инструментов. Не всякое, конечно; но российское их на сегодня не имеет точно.

В итоге на рынке страновых брендов конкурируют между собой всевозможные культурные стереотипы и другие субъективные «непрямые» факторы. Мы с детства знаем, что в Чехии умеют варить пиво, и потому подсознательно готовы доверять любому пиву при условии, что оно чешское; привыкли, что в Германии лучше всех делают автомобили, в Японии – компьютеры, в Америке – «Windows». Иногда эти стереотипы являются ложными: например, мы уверены, что бананы растут главным образом в Африке, тогда как уже много лет их импортируем из азиатских стран. Однако из всего этого в итоге складываются факторы, существенно влияющие на перспективы развития бизнеса в стране. В частности, одним из важнейших негативных факторов, влияющих на экономический рост в России, является современное состояние бренда «made in Russia».

Как можно кратко охарактеризовать «легенду» бренда «сделано в России»? Русская brand essense – это дешёвая продукция для тех, кто привык экономить на всём и не боится трудностей. Таков даже наш главный экспортный продукт – нефть Urals , стоящая на доллар дешевле, чем основной мировой сорт Brent. Такова почти вся российская продукция – порой с выдающимися техническими решениями, но даже они реализованы в стиле конструктора «сделай сам». Почти всегда это – плохая упаковка, некомплектность, нестабильное качество и отвратительное сервисное обслуживание – на фоне высокой простоты и прочности основных деталей; тот самый компьютер, который работает на дровах.

Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на покупательскую психологию при принятии решений. Причём это не только зарубежный, но и в гораздо большей степени собственно российский покупатель.

«Дешёвый» бренд – это при определённых условиях не так уж плохо. Это, во всяком случае, внятное позиционирование, иногда небезуспешное. Именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев. Готовность России к такого рода «корейско-китайской» модели, очевидно, нулевая. Ни столь дешёвой рабочей силы, ни возможностей для быстрого развёртывания массовых производств, ни, наконец, актуальных технологических решений, годных для моментальноготиражирования с одновременным упрощением и удешевлением у нас сегодня попросту нет. И потому «коррекция бренда» нам сегодня жизненно необходима. Или, точнее, даже не коррекция, а «ребрендинг». Надо постепенно изменять российскую brand essense – таким образом, чтобы она соответствовала нашим собственным представлениям о себе и своём месте на мировом рынке. В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

(http:www.globalrus.ru)

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

branch ; to compete; settled stereotype; positioning; indirect; to cut costs, to get rid of; instant replication; durability; to outsource; packaging; after-sales service; export oriented, domestic/ home/national market; to economize on ; incomplete parts; false stereotypes; affect smth dramatically ; to brew; to trust, brand promotion; tend to

2. Complete the following sentences:

1) The brightest example of Russian brand stereotype is…

2) Major export-oriented corporations tend to …

3) Small and medium-sized businesses are, on the other hand...

4) The brand essence of “Made in Russia” is ….

5) We have neither cheap labour, nor……

6) We should change Russian brand essence in such a way that...

3. Revise Emphatic structures. Translate the following sentences into English:

1) Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на покупательскую психологию при принятии решений.

2) Именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев. Готовность России к такого рода «корейско-китайской» модели, очевидно, нулевая.

3)В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

4. Analyze the text according to the following directions:

1. Formulate the main problem of the article

2. Give an outline of the text

3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s)

4. Develop these ideas using examples and supporting information

5. Make a summary of the text

6. Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan:

· Introduction

· Main body

· Conclusion

II. Read the following text:

Lego выбирается из кризиса

Отказ от чрезмерного расширения ассортимента своей продукции позволил датскому «игрушечному гиганту» Lego выбраться из черной полосы своей истории. Теперь компания очень осторожно подходит к выпуску игрушек, отличных от ее фирменных пластмассовых «кирпичиков».

Этот год стал одним из самых значительных в истории Lego Company, знаменитой компании по производству детских конструкторов. В этом году компания проверяет новую стратегию брендинга. В надвигающийся сезон рождественских продаж компания сможет окончательно убедиться в верности своего курса.

В 2003 г. Lego зафиксировала убытки в размере $44 млн. -впервые за всю свою более чем 70-летнюю историю. Руководство компании объяснило это чрезмерным увлечением диверсификацией продукции. «Искушение попробовать такой брэнд, как Lego, в разных областях всегда велико, - говорит Франческо Чикколелла, старший вице-президент компании по корпоративному развитию. - Однако в то время мы не обладали необходимым опытом в этом направлении. Мы понесли убытки».

Кроме того, появление на рынке огромного количества компьютерных игр и новых игрушек привело к тому, что Lego стала терять основных потребителей - детей младшего школьного возраста.

Датская игрушечная компания, четвертая в мире по объемам продаж, стала принимать меры. Она закрыла многие из новых линий - производство одежды, сумок и аксессуаров - и сосредоточила внимание на маркетинге. Lego заключила свой первый союз с голливудскими Walt Disney и Lucas films. Чуть позже Lego Media заключила соглашение с компанией по производству электронных игр Electronic Arts.Кроме того, компания занялась разработкой новой интеллектуальной собственности - тематических конструкторов, из которых можно создавать оригинальные пейзажи и "среду обитания" для персонажей Lego.

Была создана быстро ставшая бестселлером линия продуктов Bionicle. Каждый конструктор Bionicle содержит комплект элементов, из которых каждый может сделать «своего» робота. Вскоре на рынках появился первый мультфильм Bionicle -Mask of Light, записанный на DVD и созданный компанией Miramax с использованием компьютерной графики. Сейчас снимается второй и пишется сценарий для третьего фильма этой серии.

Финансовое здоровье компании стало восстанавливаться. По итогам 2005 г. Lego зафиксировала рост прибыли на 17 %. Если годом раньше размеры прибыли составляли S83 млн., то теперь она выросла до $98 млн. Однако создается впечатление, что новая политикакомпании вновь далеко уводит ее от традиционного продукта Lego - скромных пластмассовых "кирпичиков" и что ситуация 2003 года может повториться.

«Ни в коем случае!»- убежден Чикколелла. - Нынешняя архитектура бренда состоит в том, что мы сохраняем основной продукт и используем его в новых областях. Естественно, у многих потребителей наш бренд ассоциируется именно с конструктором, а потому мы должны сделать все, чтобы именно «кирпичики» по-прежнему оставались нашим основным продуктом».

Датская компания, созданная в 1932 г. столяром и игрушечных дел мастером Оле Кирком Кристиансеном, придерживается особой философии. «Прибыль для нас - это приятный побочный результат производства хороших игрушек», - говорит Чикколелла. В конце концов название Lego происходит от датского leg godt –«играй хорошо».

(Е. Кудашкина, Ведомости)

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

product range; output ; temptation ; core product; Vice-president for corporate development; incur losses; script; company policy; follow the philosophy ; after all ; to recover ; to focus/ concentrate on; bricks, environment; target customers; theme builder; excessive; cartoon; originate from; to take measures; to recover; excessive diversification; intellectual property; sales volumes.

2. Complete the following sentences:

1) Lego company is one of the world leaders in...

2) The company was founded in... by...

3) Its core products include:...

4) The company began to lose its target customers because....

5) Lego had to close down of its production lines to…

6) Today his company’s strategy is the following:…

3. Revise Reported speech. Translate the following sentences into English reporting them at the same time:

1) «Искушение попробовать такой брэнд, как Lego, в разных областях всегда велико», -сказал Вице-президент компании.

2) Он утверждал: «В то время мы не обладали необходимым опытом в этом направлении. Мы понесли убытки».

3) «Прибыль для нас - это приятный побочный результат производства хороших игрушек», - отметил он. В конце концов название Lego происходит от датского leg godt –«играй хорошо».