 |
|
Виды личных продаж в маркетинге и их особенности.
Прямой контакт.Менеджер компании общается с одним покупателем в ходе продажи. Он — центральная фигура всего процесса, поэтому успех зависит от его коммуникативных навыков, общительности, знания психологии. профессиональной подготовки и житейского опыта.
Торговые совещания. Осуществляя этот вид личных продаж в маркетинге, представители продающей фирмы одновременно встречаются с независимыми покупателями для решения проблем, связанных с реализацией товара.
Группа сбыта контактирует с группой клиентов. Такие переговоры происходят при заключении контракта на сбыт дорогих, эксклюзивных, технически сложных товаров производственного назначения.
Торговый представитель общается с группой потребителей. Он подыскивает таких, которые согласились бы организовывать встречи «за чашкой кофе» с потенциальными покупателями.
Торговые семинары. Этот вид личных продаж в маркетинге характеризуется проведением учебных семинаров, которые организуют представители продающей стороны для сотрудников покупателей. Они информируют о новых технических достижениях и новинках предприятия, демонстрируют их возможности и необычные приемы эксплуатации.
Все личные продажи в маркетинге проводятся подготовленными людьми и их успех во многом предопределен профессиональной пригодностью менеджеров. От работодателя зависит организация работы так, чтобы специалисты могли в полной мере проявить свои качества, будучи обеспеченными техническими и информационными материалами. Это легко понять на примере.
48. Бренд и брендинг. Позиционирование бренда. Показатели силы бренда
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров - позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален
Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть
Основной показатель силы бренда представлен Д. Аакером в концепции «десяти факторов капитала бренда» [1]. Этот показатель – воспринимаемое качество бренда, который способен обобщить в себе все факторы, относящиеся к личному восприятию бренда, а именно на это направлены основные усилия маркетингового управления. Как правило, именно высокий уровень воспринимаемого качества дает производителю возможность завышать цены, повышая маржинальность по отношению к аналогичным товарам с более низким воспринимаемым качеством, причем возможна ситуация, когда реальное качество идентично качеству аналогов. Д. Аакер выделяет четыре уровня качества, которые в той или иной степени воздействуют на оценку бренда потребителем: функциональное, индивидуальное, социальное и коммуникативное.
Сила бренда - это маркетинговый математический показатель закрепленности бренда в умах и сердцах потребителей. Данный показатель является прямым отражением эффективности рекламно-маркетинговой политики компании.
Лояльность является более объемлющим показателем. Это математическое выражение готовности целевой аудитории вернуться и совершить повторную покупку (или запустить сарафанное радио). По сути, на основе данного показателя можно судить не столько об эффективности рекламы и позиционирования, сколько об удовлетворенности покупателя - продукцией, уровнем обслуживания, ценами и так далее. Данный показатель является одним из основных при прогнозировании дальнейшего развития ситуации на рынке.
Многие крупные компании следят за этими показателями регулярно - от ежеквартальной до ежегодной периодичности.
Еще одним важным показателем является уровень удовлетворенности клиентов
39Каналы сбыта
Распределение продукции – система мероприятий по доведению произведенной продукции от производителя к конечному потребителю.
Канал распределения – совокупность юридических и физических лиц, принимающих на себя или передающие кому-либо ответственность по подведению товара к конечному потребителю. При планировании структуры канала учитывают число составляющих его уровней и характер взаимоотношений, складывающихся между участниками канала.
Виды организационных структур каналов распределения:
-традиционный канал распределения (состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым)
-вертикальная маркетинговая система (состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система)
-горизонтальная маркетинговая система (объединение усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения)
-многоканальная маркетинговая система (совмещает принципы традиц.+гориз.+верт.).
Планирование каналов распределения предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом.
Условия использования предприятием прямого способа сбыта продукции (от производителя к потребителю, без использования независимых посредников):
-производится узкоспециализированный по назначению и техническим характеристикам товар;
-товар требует высоко квалифицированного сервисного обслуживания;
-количество потребителей невелико и они располагаются на относительно небольшой территории;
-количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.
Условия использования предприятием косвенного сбыта продукции (перемещение товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю):
-количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;
-цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;
-сезонность производства товара или сезонность потребления товара;
-выбор товара покупателя требует сравнения, что обусловливает наличие глубокого ассортимента
41Розничные торговые посредники: виды и функции оптовых торговых посредников.
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
формирование рационального товарного ассортимента; изучение покупательского спроса на товары, требований и предпочтений покупателей; подготовка товара для реализации; организация продажи товаров конечному покупателю; реклама товаров; оказание дополнительных услуг, связанных с приобретением товара.
Классификация розничной торговой сети: по специализации (специализированные - обувь; узкоспециализированные – детская обувь; комбинированные – бумага и канцелярские товары; магазины комплексного спроса – товары для женщин; универсальные – большое количество товарных групп различного целевого назначения). По размеру торговой площади (мини 120кв м, универсальный от120-400, супермаркет 400-2500, гипермаркет 2500-10000, торговые центры от 30000, кинотеатр, парикмахерская, химчистка и т д). По форме продажи (торговля через прилавок; продажа с открытым доступом к товару, самообслуживание, метод со свободным отбором товаров, метод продажи по образцам). По уровню цен(дискаунты, магазины сниженных цен, магазины склады, маг стандартных цен, престижные магазины, бутики). По месту расположения (маг общегородского значения, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).
42Оптовые торговые посредники: виды и функции оптовых торговых посредников.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Функции оптовиков:организация продажи и стимулирование сбыта; аккумулирование больших партий товара; разбивка крупных партий товара на мелкие; организация складирования и хранения товара; транспортировка товара; ускорение оборачиваемости оборотных средств производителя; принятие предпринимательских рисков по реализации товара на рынке; предоставление производителю информацию о рынке.
Виды посредников выделяют в зависимости от торгово-посреднических операций:
Операции по перепродаже осуществляются торговым посредником от своего имени и за свой счет. Различают два вида операций по перепродаже. К первому виду относят операции, где торговый посредник покупает товары у производителя на основе договора купли-продажи и затем продает их по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене (дилеры). Ко второму виду относятся торговые посредники, которые перед заключением договора купли продажи заключают с производителем договор о предоставлении права на продажу (дистрибъюторы). Комиссионные операции состоят в совершении одной стороной, именуемой комиссионером, по поручению другой стороны, именуемой комитентом, совершения сделок от своего имени, но в счет комитента. Агентские операции состоят в поручении одной стороной, именуемой принципалом, не зависимой от нее другой стороне, именуемой агентом, совершение фактических и юридических действий, связанных с продажей товара за счет и от имени принципала. Брокерские операции состоят в установлении через посредника (брокера) контакта между продавцом и покупателем
43Маркетинговые коммуникации (МК) - система передачу информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом с обращением.
Средства маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу
Функции маркетинговых коммуникаций:экономическая,управления спросом,
информационная, контрольная, поддержание обратной связи, ФОССТИС.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.
Мероприятия по стимулированию сбыта:
-раздача бесплатных образцов на пробу;
-купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);
-упаковки по льготной цене;
-зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при совершении покупки);
-конкурсы, лотереи;
-самплинг (демонстрация товара в действии);
-скидки к обычной цене товара и др.
Коммерческая пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Средства пропаганды: установление и поддержание связи со средствами массовой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки-продажи.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения:
-тип товара или рынка.
-стратегия продвижения.
-степень готовности покупателя.
-этап жизненного цикла товара.
Реклама
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Она появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в.
Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.
Пик рекламы был в 50-80-е годы в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 60-е годы («золотой век» рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.