Здавалка
Главная | Обратная связь

Технология позиционирования



Позиционирование начинается с выбора показателей осей координат Х и Y, исходя из потребностей целевых потребителей. Строится диаграмма зависимости между элементами характеристик продукции. По осям указывают результаты опросов группы потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде точек на диаграмме. Эти группы рассматриваются как сегменты рынка. Поэтому в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп потребителей.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Становится ясно, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей; с каким из представленных на рынке видов товаров она войдет в непосредственное конкурентное противостояние.

На последнем этапе стратегии позиционирования продукции на рынке производится (в случае необходимости):

  • внесение изменений в восприятие продукции потребителем за счет формирования новых критериев оценки продукции;
  • перепозиционирование продукции на рынке;
  • укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми пренебрегают по тем или иным причинам производители и ритейлеры. Потребители, входящие в эти сегменты, приобретают предлагаемые им товары, не испытывая полного удовлетворения своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют «рыночное окно ». Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей . Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

  • укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
  • вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
  • поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна: разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (низкие цены). Удачные позиции позволяют компании предложить покупателю явные причины (выгоды) покупки товара. В сегментированном рынке также важно понимать позицию, которую фирма занимает со своим предложением в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Поскольку товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок, уровень цен может быть либо высоким, либо низким по сравнению с конкурентами, качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Стратегия позиционирования включает этапы:

  • определения текущей позиции;
  • выбора желаемой позиции;
  • разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции — понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.