Главная | Обратная связь

Стадии определения текущего позиционирования

• Определение конкурентов начинается с выявления других предложений как важных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, различные марки сливочного масла); на уровне товарной категории (конкуренция с другими сортами пива, включая безалкогольные); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как кофе, чай); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как чипсы). Определение круга конкурентов может основываться на поиске фирм, производящих товары-субституты, которые выполняют те же функции. Круг конкурентов может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например, желание охладиться), для другого (например, общение с друзьями) приоритетным будет другое окружение.
• Определение характеристик соответствующих товаров является следующей задачей, связанной с выяснением того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между имеющимися вариантами. Необходимо установить наиболее важные с точки зрения покупателя выгоды. Подобная информация собирается с помощью методов качественных исследований. В результате получают перечень ожидаемых от товара выгод или характеристик, используемых покупателем для сравнения альтернатив.
• Оценка соответствующей значимости атрибутов связана с определением того, что важно для каждого покупателя (группы) и почему. В этом случае используются количественные исследования, ранжирование атрибутов по степени важности, определение их значимости. Если различия в уровне важности для покупателей атрибутов существенны, следует провести сегментирование по искомым выгодам.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам показывает, как оцениваются конкуренты по различным параметрам основными сегментами рынка. Количественные исследования позволяют определить различия в восприятии отдельных респондентов. Кроме того, сегменты по искомым выгодам могут иметь различные позиции по отношению к конкурирующим предложениям.
• Идентификация потребностей покупателей осуществляется путем опроса покупателей об «идеальной» торговой марке. Но и на этом этапе могут быть выявлены различия в потребностях, поскольку сегменты могут предъявлять разные требования и иметь различные предпочтения.

Собрать все воедино необходимо, объединив всю информацию с помощью карт восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений (см. рис. 8.1 ).

На рис. 8.1 шесть конкурирующих торговых марок, два наиболее значимых для потребителей параметра при выборе альтернативных марок (цена и качество). Три рыночных сегмента по-разному относятся к соотношению параметров цена / качество. Торговые марки 1 и 2 конкурируют на третьем сегменте, но не считают его идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а марка 2 имеет недостаточно низкую цену) Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 качественный товар по средней и высокой цене. Торговые марки 5 и 6 соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте, предпочитая соответствие качества и низких цен. Третий сегмент предпочитает ненадежные товары, но по низкой цене.