Главная | Обратная связь

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения внимания и удовлетворения предпочтений целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются стратегические альтернативы.

Укрепление существующих позиций необходимо, если позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отличается от конкурентных предложений. На рис. 8.1. эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она будет предложена сегменту 2. Стратегия основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование возникает там, где потребитель хочет и ожидает изменений или совершенствования способов удовлетворения потребностей. Изменения могут быть радикальными или постепенными. Например, торговая марка 1 могла бы быть такой же качественной, как марка 2, но предпринятые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Компании по продвижению с использованием рекламы, РR и других средств коммуникации могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование проводится, когда позиция товара неблагоприятна (торговая марка 4 — слишком отделена от целевых потребителей) или незначительно отличается от конкурентов (торговые марки 5 и 6). В ситуации с торговой маркой 4 очевидна необходимость улучшения качества, если она стремится к сегменту 2, или существенного снижения цен (а значит и издержек), если она стремится к сегменту 3. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента, может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции возможно там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушают, что товар создан специально для них, чтобы они идентифицировали предложенный товар со своим идеалом.

Для позиционирования на рынке продукта могут использоваться разные подходы:

• позиционирование на базе определенных преимуществ товара на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
• позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;
• позиционирование с помощью устойчивых представлений.

Возможны три варианта стратегии позиционирования.

• Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Например, компания «Avi» занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт: «Мы № 2. Поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит правдоподобной.
• Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится, «ищи лазейку». Компания Procter & Gamble реализует подобную стратегию для шампуня WASH & GO. Мода занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и вне дома. Сбалансировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.
• Вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителей). Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компании Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в рекламе, что фарфор последнего изготавливают в Нью-Джерси, в то время как ее собственный — из Англии.