Классификация средств рекламы
Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп.
- По способу воздействия на органы чувств:
- воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства печатной рекламы и т.п.);
- воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);
- воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);
- воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров);
- воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.);
- комбинированные (например, аудиовизуальные — теле- и кинореклама, демонстрация мод).
- По характеру воздействия: непосредственные, носящие индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и косвенные, воздействующие на массу потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т.п.).
- По техническим носителям:
- печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра, листовка, упаковочные материалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах);
- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);
- фотореклама, живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);
- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
- радиореклама (рекламные передачи по радио);
- интернет-реклама, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы;
- прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т.п.).
В табл. 22.1 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Таблица 22.1. Положительные и отрицательные стороны некоторых видов рекламных средств
Вид рекламы
| Положительные стороны
| Недостатки
| 1. Телереклама
| o большой радиус действия рекламы;
o массовый характер воздействия на большое число потребителей (особенно в вечернее время);
o широкие возможности полимодального воздействия на человека, возможность показать применение товара на практике;
| o высокая стоимость;
o трудность определения эффективности рекламной акции;
o небольшая продолжительность передачи не дает исчерпывающих сведений о товаре;
o меньшая избирательность аудитории;
o эпизодический характер
| 2. Радиореклама
| o своевременность и оперативность доведения информации;
o превышение в определенное время суток (примерно с 8 до 17 часов) числа радиослушателей над телезрителями;
o относительная дешевизна;
o непринужденность формы обращения, живая речь
| o отсутствие возможности наглядно показать товар;
o необходимость обязательного повторения информации для ее запоминания;
o мимолетность рекламного контакта
| 3. Газетная реклама
| o быстрота воздействия на потребителя;
o широкий круг освещаемых вопросов;
o экономичность в сочетании с достаточной подробностью изложения характеристик товара;
o высокая достоверность
| o требуется «активная» работа потребителя по чтению газеты;
o относительно короткое время, отводимое людьми на чтение газет (несколько минут в день);
o число потенциальных адресатов рекламируемого товара снижается характером и направленностью газеты;
o незначительная аудитория «вторичных» читателей
| 4. Наружная реклама
| o гибкость;
o высокая частота повторных контактов;
o невысокая стоимость;
o слабая конкуренция
| o отсутствие избирательности аудитории;
o ограничения творческого характера
| 5. Прямая почтовая реклама (письма, проспекты, открытки, каталоги и т.п.)
| o высокая избирательность, адресность рекламного обращения;
o возможность точного измерения эффективности рекламной акции
| o высокая стоимость единичного почтового отправления;
o необходимость составления, классификации и внесения постоянных изменений в список клиентов-адресатов
| 6. Журналы
| o высокая географическая и демографическая избирательность;
o достоверность, престижность;
o высокое качество воспроизведения;
o длительность существования;
o значительное число «вторичных» читателей
| o длительный временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламы;
o наличие бесполезного тиража;
o отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
| Больше всего денег рекламодателей получает телевидение, однако наиболее динамично развивается интернет-реклама. При выборе конкретного вида рекламы, помимо охвата аудитории и стоимости рекламы, учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя. Так, например, телевидение имеет большую силу воздействия на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
- По решаемым задачам, в зависимости от целей и задач:
- информационная реклама, сообщающая о факте существования или появления товара, услуги;
- разъясняющая реклама, показывающая конкретные особенности рекламируемого товара;
- убеждающая реклама, стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или услуги;
- имиджевая реклама — это создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей. Это надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;
- стимулирующая реклама, в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции. Основное внимание — показать основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами конкурентов;
- внутрифирменная реклама — ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;
- превентивная реклама — ее цель подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
- В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
- По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). Внешняя реклама — общее название рекламных средств, размещаемых на фасадах домов, на транспорте и автомобильных дорогах.
- В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
- В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.
- По времени воздействия: разовая (например, витрина), серийная (например, серия объявлений), сезонная (например, объявления о сезонной торговле, отдыхе на курортах), систематическая (например, реклама товарного знака).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобнаклассификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:
- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
- демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстрационно-изобразительных средстввходят витрины, муляжи, макеты.
Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.
Выводы
Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцииувещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги, а точнее: идентификация товара и его производителя и продавца; продвижение товаров, услуг и идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса на продукты организации.
В качестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы. Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
- имиджевая;
- стимулирующая;
- внутрифирменная;
- реклама в целях расширения сбыта продукции;
- увещевательная;
- сравнительная;
- напоминающая;
- подкрепляющая;
- информирующая;
- превентивная.
Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп:
- по способу воздействия на органы чувств;
- по характеру воздействия;
- по техническим носителям;
- по решаемым задачам, в зависимости от целей и задач;
- в зависимости от спонсора, субъекта коммуникации;
- по месту применения;
- в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории;
- в зависимости от предмета рекламы;
- по времени воздействия.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|