Главная | Обратная связь

РОЛИ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПКИ СЕМЬИ (ДОМОХОЗЯЙСТВА)

На покупки семьи (домохозяйства) влияют разнообразные факторы.

Первый фактор – поведение семьи. Поведение семьи с точки зрения покупок можно оценить, только изучив поведение всех членов данной семьи. Ведь семья – это совокупность (группа) людей, и на решении всей группы отражаются решения каждого из ее членов. При рассмотрении покупок семьи следует учитывать, что ее члены производят покупки в 2 основных направлениях: для личного пользования и на благо всей группы.

При изучении семьи как покупательской группы особое внимание нужно уделять социологическим показателям, к которым относятся: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Сплоченность семьи – это эмоциональные связи, существующие между ее членами. Данная характеристика указывает на уровень доверия и близости членов семьи по отношению друг к другу, характеризует чувство единения или разобщения членов семьи.

Способность к адаптации – это способность семьи к перемене обязанностей ее членов, к изменению ролей и уровню влияния при покупках. Названные изменения происходят на разных стадиях существования семьи.

Коммуникативность – это позитивные и негативные эмоции членов семьи, которые возникают и существуют в данной системе родственников. Позитивные эмоции членов семьи по отношению к друг другу позволяют им делиться между собой потребностями и предпочтениями, что способствует развитию и становлению положительных отношений и повышает уровень коммуникативности семьи. К положительным эмоциональным навыкам членов семьи можно отнести: чувство сопереживания, умение выслушать, желание и стремление помочь и поддержать близкого человека. Негативные коммуникационные навыки оказывает отрицательное влияние на установление взаимопонимания и взаимопомощи между членами семьи, значительно уменьшая уровень коммуникативности семьи в целом. К отрицательным эмоциональным навыкам членов семьи можно отнести: двуличность, чрезмерную и неоправданную критику действий, навязывание своего мнения.

Второй фактор – принятие семьей решения о покупке. В любой семье существуют инструментальные и экспрессивные роли, распределяемые между ее членами.

В принятии решения о семейных покупках имеют место 5 основных ролей: инициатор, влиятель, решатель, покупатель, пользователь. Один член семьи может одновременно выполнять несколько ролей.

Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на 4 основные группы:

1) решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения;

2) решения принимаются в основном под влиянием мужа;

3) решения принимаются в основном под влиянием жены;

4) решения принимаются совместно обоими

РОЛИ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Принятие решения семьей отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий – в распределении функций при принятии решения о покупке между несколькими людьми. Для управления положением товара на рынке маркетолог должен знать, как принимается семьей решение о покупке, как продукт будет использоваться, какие предпочтения с точки зрения семьи необходимо учесть при создании товара. При принятии решения о покупке члены семьи берут на себя несколько ролей, при этом при покупке различных товаров эти роли будут меняться между домочадцами – в зависимости от ситуации могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль иногда может выполняться сразу несколькими членами домохозяйства или же, напротив, один человек может совмещать несколько ролей.

Итак, рассмотрим основные роли членов домохозяйства:

1) инициатор (сборщик информации). Это человек, заинтересованный в продукте больше всех. Он осведомлен о нем и собирает информацию о свойствах товара. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки. Сбор информации проходит как во внешних каналах (СМИ, знакомые и т. д.), так и во внутренних (обращение к своей памяти, эмоциям, ощущениям относительно потенциальной покупки). Как правило, от энтузиазма исполнителя данной роли будет зависеть серьезность намерения купить продукт. Чем больше достоверной и точной информации о предполагаемой покупке соберет человек, тем больше вероятность, что остальные члены семейства также захотят приобрести товар;

2) влиятель – человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых свойств продукта или марки. Его мнение учитывается всеми остальными членами домохозяйства;

3) решатель – человек, принимающий последнее решение. Как правило, именно за ним стоит финансовый выбор, каким образом и на какой товар будут потрачены деньги домохозяйства. Если в семье деньги зарабатывает отец, то вероятнее всего именно от него будет зависеть, будет ли куплен товар;

4) покупатель – человек, непосредственно осуществляющий покупку продукта;

5) пользователь – человек, реально использующий продукт. Его предпочтение необходимо учитывать при принятии решения о покупке, поскольку именно он будет оценивать свойства товара, его качество, соответствие назначению.

Маркетологи должны устанавливать взаимодействие с исполнителями всех ролей в семье, поскольку каждый из членов семьи обладает определенным мнением, оказывающим влияние на заключительное решение о том, будет ли куплен товар. Необходимо также определять, кто исполняет конкретные роли (старшие поколения либо дети), и исходя из этого строить свою рекламную кампанию.

Маркетологи изучают, описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных и экспрессивных ролей. Инструментальные роли (их называют также экономическими, функциональными) охватывают функции оформления документации, выбор условий покупки, времени и т. д. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке, такие роли сводятся к выражению эмоциональных потребностей семьи, ее ценностей и предпочтений. Специфику инструментальных и экспрессивных ролей необходимо учитывать в построении рекламных и маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций и выбор типа рекламного обращения следует вести с учетом носителей экспрессивных ролей, поскольку именно они дают толчок эмоциям и желаниям остальных членов семей. Даже когда носители инструментальных ролей не соглашаются покупать какой-либо товар, носители экспрессивных ролей могут настроить членов семейства так, что например денежные проблемы отодвинутся на второй план (кредит, отсрочка) и покупка все же будет совершена. В товаре необходимо учитывать не только функциональные преимущества (технические параметры), но также и внешний вид, эстетические особенности, которые важны для общего восприятии товара. Например, при выборе пылесоса мужчины ориентируются преимущественно на мощность, тогда как для женщин форма, размер, цвет – факторы не менее значимые, чем его мощность. И может оказаться так, что женщина предпочтет более привлекательный (удобный, красивый) пылесос мощному, однако совсем не привлекательному прибору.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, можно классифицировать на 4 основные группы по критерию преобладания мнения: решения, почти всегда доминируемые мужем, решения, доминируемые женой, совместные и автономные решения. К «мужским» решениям относят покупки сложных бытовых приборов, компьютеров, тогда как женщины доминируют в покупках продуктов питания, предметов ухода за квартирой, детской одежды. К совместным решениям относят выбор формы совместного досуга, проведения отпуска, покупку бытовых приборов, используемых всеми членами семейства (холодильника и телевизора). К автономным решениям относится покупка женской обуви, бижутерии, предметов индивидуального интереса. Взаимодействие членов семьи в принятии решений зависит от их специализации и интереса (вовлеченности) в конкретные товарные сферы. Чем больше человек заинтересован в той или иной покупке и чем больше вероятность использования им приобретенной вещи, тем больше будет степень влияния этого человека на процесс принятия решения.