ФАКТОР 1. ТИП ЛИЧНОСТИ.
Прежде всего, зададимся вопросом – что такое личность, и чем это понятие отличается от понятия индивид (индивидуум)? Индивид – это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта. Таким образом, человек как субъект состоит из личности и индивида. Понятие личность имеет достаточно много толкований. Современная наука характеризует личность как субъект влияния внутренних и внешних факторов, включая биологические и генетические особенности, а также социальный опыт. Понятие личности проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность– то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные. Индивидуальность проявляется в типах темперамента, чертах характера, привычках, интересах, склонностях и др. Маркетинговое значение индивидуальности личности: · индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение; · чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления. В настоящее время психологи установили около 650 черт личности. Это подтверждает и то, что не существует единой теории, описывающей поведение личности. Наиболее известны следующие три теории личности: 1. Социально-психологическая теория,согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы. В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов: · уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению; · агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим; · обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих. Маркетинговое значение данной теории – в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы. 2. Психоаналитическая теория З.Фрейда,согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью. В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО. ИД – источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения; СУПЕРЭГО – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности; ЭГО – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО. Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими. Маркетинговое значение данной теории – психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов. 3. Теория характерных особенностей,согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами). Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Черты личности – или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают. В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»). Маркетинговое значение данной теории – маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение). Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие. 1. Характер. Характер – совокупность относительно устойчивых приобретенных качеств, выражающих отношение человека к себе, другим людям, вещам, делу и проявляющихся в устойчивых, привычных формах поведения. Согласно определению, характер можно представить в виде отдельных систем: 1 система – свойства характера, отражающие отношение к себе (самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и др.) 2 система - свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, тактичность, порядочность и др.) 3 система – свойства характера, проявляющиеся в процессе приобретения тех или иных вещей (новаторы, консерваторы, приверженцы марки и др.) 4 система - свойства характера, отражающие отношение к делу (ответственность, инертность, трудолюбие и др.) То есть, характер – это результат взаимодействия человека с миром.
Темперамент. Темперамент – это особенности нервной системы человека, обусловленные врожденными динамическими свойствами, которые определяют скорость реагирования, степень эмоциональной возбудимости, особенности приспособления индивида к миру. Впервые классификацию видов темперамента дал Гиппократ, позднее И.П.Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента: Холерик – человек, отличающийся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный механизм преобладает над тормозным. Быстрый тип речи. Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на реальные впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем. Флегматик – уравновешенный характер, спокойное, ровное настроение. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые. Меланхолик – неуравновешенный характер, низкий уровень психической активности, замедленность движений, сдержанность речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает над возбудительным. Маркетинговое применение свойств характера -в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений. Тип отношения к окружению. (Табл.7) К типам отношения относятся: · Интроверсия или экстраверсия Эти понятия введены Г.Юнгом. Они имеют отношение к тому, откуда вы черпаете свою энергию. Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут, редко бывает в компаниях, имеет мало друзей, но, если они есть, то он верен и доверяет им, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, вести личный дневник. В новых условиях (компаниях) раскрывается не сразу, ему нужно привыкнуть к обстановке, окружению. Экстраверт – активная личность, открытая к общению, коммуникабельны, разговорчивы, жизнерадостны, открыты внешнему влиянию, эмоциональны, энергичны, мобильны. Необходимо отметить, что оба типа абсолютно нормальны, если понимать их природу. Экстраверты и интроверты по-своему черпают энергию и силу. Им не рекомендуется надолго выходить за рамки своих предпочтений по отношению к окружению, хотя и в школе, и на работе поощряют экстравертов, заявляя: «Ваша оценка будет зависеть от того, насколько активно вы работаете на уроке». Следует помнить, что, если вы – интроверт, вы должны добиваться предоставления вам личного времени для размышлений – это объективно необходимо для вас. Экстраверты – такие, какими мы их видим, свои мысли, чувства они выплескивают наружу; а в случае с интровертом то, что мы видим, отражает их характер только частично. Интроверты начинают раскрываться не сразу, а лишь, если доверяют окружающим или в исключительных обстоятельствах. В настоящее время выделяют еще и амбивертов – ближе к экстравертам, но общаются тогда, когда захотят. Маркетинговое значение типа отношения к окружению - самостоятельно – на семинар, устный опрос) · экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары-новинки и методы продвижения; · экстраверты, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца. Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7) Люди собирают информацию об окружающем мире двумя основными путями: дословно - последовательно и более произвольно. В зависимости от этого выделяют два типа восприятия информации: сенсорно-ощущающий или просто сенсорный и интуитивный. Люди, относящиеся к сенсорному типу, предпочитают конкретную информацию, опираются при её сборе только на то, что можно увидеть, услышать, потрогать, фокусируют внимание на фактах и деталях. Опыт окружающих, здравый смысл являются критерием для восприятия информации. Им чуждо фантазерство, они предпочитают «синицу в руках журавлю в небе». Люди интуитивного типа собирают информацию произвольным путем, иногда «скачками», ищут в ней свой смысл, опираясь на интуицию, ищут опосредованные (не прямые) взаимосвязи и значение между различными явлениями. Они опираются на внутренний голос, вне зависимости от того, как реагируют в подобных ситуациях окружающие. Если два человека по-разному собирают информацию, то их дальнейшие отношения поставлены под угрозу. Пример: Сенсорный. Сколько времени? Интуитивный. Уже поздно. Сенсорный (несколько удивленно). Сколько времени? Интуитивный (настойчиво). Уже пора идти. Сенсорный (теряя терпение). Послушай, что я спрашиваю. Сколько времени? Я задал конкретный вопрос и жду конкретного ответа. Интуитивный (уверенный в своей правоте). Нельзя быть таким капризным. Я ведь сказал, пора идти, уже больше трех.
Информация, которую вы получили, будучи сенсорным или интуитивным типом, ведет к принятию какого-то решения или к действию. По данному критерию выделяют логический и эмоциональный типы. Логический тип. Принимая решение, человек предпочитает быть логичным аналитиком, беспристрастным и объективным, тщательно анализирует все факты, логически обосновывая свое решение. Эмоциональный тип. При принятии решения опирается на свое субъективное отношение к информации, на субъективную оценку события, учитывая как это решение повлияет на других. Данная шкала – единственная из типологий личности, в которой отмечены половые различия: шесть из десяти мужчин относят себя к логическому типу, среди женщин – прямо противоположное: 60 % относят себя к эмоциональной категории. Маркетинговое значение типа восприятия информации и принятия решений. · люди-сенсорики поддаются воздействию маркетингового окружения в большей степени, чем интуиты. Интуитивный тип реагирует на внешние воздействия опосредованно, наблюдая и анализируя внутри себя опыт потребления окружающих; · ориентируясь на логический тип, необходимо давать конкретную информацию по преимуществам или по качественному составу вашего продукта, или по последствиям его применения; · для эмоционального типа необходимо использовать особенности чувств (использование музыки, юмора) Функции социотипов приведены в таблице 8.
Таблица 7. Таблица социотипов.
Память, виды памяти: по характеру психической активности, по продолжительности сохранения информации. Запоминание, принципы запоминания. Сохранение. Воспроизведение, три вида воспроизведения, приемы припоминания. Забывание, четыре вида забывания, особенности забывания. Самопонятие личности, три уровня самопонятия. Память. Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизводство человеком его опыта. Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания. Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем, люди 45 % времени слушают, 14 % читают. По статистике, человек воспринимает зрительно 83 % всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12 %, на долю вкусовых ощущений и осязания – 2 %, на долю обоняния – 3 %. При накоплении информации в памяти сохраняется от слышанного - лишь 20 %, от виденного – до 40 %, от виденного и слышанного – до 80 %. Запоминание –это процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Сторонники Гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено. Принципы запоминания. 1. запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом; 2. при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала; 3. запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал.
Сохранение -это накопление информации. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью значимости для конкретной личности и степенью участия в деятельности конкретной личности (т.е. насколько часто личность обращается к данному текстовому материалу). Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной пропорциональности к объему этого материала. Лучше всего сохраняются отдельные положения текста, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже – содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер (данное обстоятельство очень существенно при составлении рекламы).
Воспроизведение –это процесс памяти, в результате которого происходит возобновление закрепленного ранее материала. Воспроизведение различается по степени легкости или трудности. Выделяют три вида воспроизведения: 1. узнавание – воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия; 2. собственно воспроизведение – осуществляется без повторного восприятия того объекта, который воспроизводится; 3. припоминание – трудная воспроизводимость объекта. Успешность припоминания зависит от того, насколько четко и точно осознана задача по воспроизведению. Выделяют следующие приемы припоминания: · составление мысленного или написанного плана припоминаемого материала; · активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов.
Забывание –исключение материала из деятельности. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей. При этом невозможность припомнить какой-либо материал не означает, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания, формы поведения человека и воспроизводится в этих формах. Выделяют следующие виды забывания: · полное (товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются); · частичное (происходит, во-первых, тогда, когда человека воспроизводит его частично / с ошибками; во-вторых, когда только узнает, но не может воспроизвести материал) · длительное (человеку требуется достаточно длительный временной промежуток для воспроизведения материала или объекта); · временное, непродолжительное (человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время). Особенности забывания: · процесс забывания протекает сначала быстро, затем медленно (т.е. забывание происходит быстрее всего - сразу после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется); · чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего; · при осмысленном запоминании забывание протекает медленнее. Необходимо повторять и применять усвоенные знания на практике, чтобы избежать их забывания. Виды памяти. 1. По характеру психической активности: · Двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений; · Эмоциональная – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Эмпатия основана именно на эмоциональной памяти; · Образная – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и др. Образная память развита у людей творческих профессий; · Словесно-логическая – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек произносит внутри себя (внутренний диалог). В отличие от вышеперечисленных видов данный вид памяти принадлежит только человеку, его внутреннему Я; от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.
2. По продолжительности сохранения информации: · Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств (визуально, аудиально, кинестетически). Это самая кратковременная память: обработка информации происходит почти одновременно с поступлением в течение от 0,1 до 0,5 сек. При этом – если информация имеет отношение к потребителю, то она привлекает его внимание и далее передается в следующий вид памяти (краткосрочный); если информационный стимул не интересен потребителю, то на обработку он не поступает, и информация теряется; · Краткосрочная память – сохраняет информацию после сенсорного восприятия также непродолжительное время. Имеет ограниченную емкость (ее объем: 4 – 7 объектов). Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Длительность – менее 20 сек. · Долгосрочная память – обеспечивает неограниченное, постоянное хранение информации. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип); · Оперативная (деловая) память – обеспечивает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент. Маркетинговое значение памяти: · Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти; · Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|