Здавалка
Главная | Обратная связь

Поведение покупателей



Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

I. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

II. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

III. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

IV. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Процесс покупки

Успешная деятельность производителей предпо­лагает необходимость изучения не только спосо­бов воздействия на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о при­обретении товара. Маркетологи должны опреде­лить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса при­нятия решения.

Покупательские роли

В процессе принятия решения о покупке че­ловек исполняет одну (несколько) из перечислен­ных ниже ролей.

  1. Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобре­сти товар или услугу;
  2. Влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
  3. Пользователь - член или члены семьи,- непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

4. Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

Поведение покупателей

Тип покупательского поведения определяет при­нятие потребителем решения о приобретении то­вара. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения по­требителя, основанных на степени его вовлечен­ности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1. Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение - трех­ступенчатый процесс. Сначала у покупателя фор­мируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания че­ловек совершает покупку. О комплексном поку­пательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных раз­личий в марках.

2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потреби­тель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высо­кая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом слу­чае покупатель постарается обойти максималь­ное число магазинов, чтобы сравнить предла­гаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочте­ние может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потре­бителю примерно одинаковым, приобретена бу­дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

3. Привычное покупательское поведение. Обыч­но при отсутствии значительных различий меж­ду марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения. При приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлеченности покупателя находится на относительно низком уровне.

4. Покупательское поведение, ориентирован­ное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой сте­пенью вовлеченности потребителей даже при на­личии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную тор­говую марку. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.