Главная | Обратная связь

Стадии процесса принятия решения о покупке

Учеными разработана поэтапная модель ти­пичного, включающего в себя пять стадий про­цесса покупки: осознание проблемы, поиск ин­формации, оценка вариантов, решение о покупке и постпокупочная реакция.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания поку­пателем проблемы или потребности, т. е. ощуще­ния им различий между настоящим и желаемым состояниями. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная по­требность человека. Получая информацию от по­требителей, производители могут определить наи­более часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они раз­рабатывают маркетинговую стратегию, призван­ную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Поиск информации

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по­требитель начинает поиск дополнительной ин­формации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становит­ся более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель спе­циально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

3. Оценка вариантов

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на несколь­ких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необ­ходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них. Самое при­стальное внимание уделяется характеристикам, которые приносят искомые выгоды. У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойства­ми. Набор убеждений о конкретной марке разви­вает образ марки. Образ марки в сознании потре­бителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприя­тия, избирательного искажения и избирательно­го запоминания.

Решение о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе вы­бора и намерение приобрести наиболее понра­вившийся вариант. Тем не менее между намере­нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов .

Первый фактор - отношение к покупке дру­гих людей. С отношением других людей тесно связана роль инфопосредников- организаций, предлагающих свои оценки приобретаемого товара (рейтинги журналов).

Второй фактор - непредвиденные ситуацион­ные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре­шение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень уверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают до­полнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гаран­тии. Маркетологи должны иметь в виду факто­ры, которые наводят покупателя на мысль о со­пряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, сни­жающей осознаваемые ими риски.