 |
|
Типы мотивационных конфликтов
Курт Левин, представитель школы гештальт-психологии, предположил, что мотивационное давление может иметь позитивное или негативное направление. Потребитель может двигаться (психологически) в сторону целевого объекта — приближаться, или в противоположную от него сторону — избегать [Lewin, K., 1935]. Цель имеет валентность, это означает, что она может быть позитивной или негативной.
Позитивная цель – это цель, на которую потребители ориентируют свое поведение, у них есть мотивация - приблизится к цели. Однако потребители могут быть мотивированы избежать негативного результата. Они делают свои покупки так, чтобы уменьшить шансы достижения нежелательного для них конечного результата.
В связи с этим, решение о покупке не обязательно имеет один источник мотивации – потребители часто оказываются в таких ситуациях, когда позитивные и негативные мотивы противоречат друг другу. Может возникнуть три вида конфликтов:
Конфликт типа «приближение-приближение»: это распpостраненная форма конфликта, при которой потребитель должен сделать выбор между двумя одинаково привлекательными альтернативами. Конфликт типа «избегание—избегание»: в этом случае потребитель должен выбрать между двумя одинаково нежелательными альтернативами. Эта форма конфликта встречается значительно реже, чем предыдущая. Характер конфликта выражается в том, что люди всячески пытаются отказаться от принятия решения, поскольку результат все равно будет нежелателен, какую бы альтернативу они ни выбрали. Конфликт типа «приближение—избегание»: конфликт между позитивными и негативными сторонами обычно одного и того же продукта. Наиболее простым примером может служить цена желаемой вещи, оказывающаяся на грани возможностей потребителя.
Теория активации говорит о том, что чувство удовлетворения (благосостояния0 человека связано с уровнем его нервного напряжения. При этом, при чрезмерной активации человек испытывает нервозность, беспокойство, страх, а при недостаточной – скуку. Поэтому человек стремится к оптимальному уровню. Основными детерминантами благополучия человека являются: -стремление к комфорту и уменьшение дискомфорта: за счет удовлетворения физиологических потребностей; как борьба со скукой.- стремление к стимуляции благодаря новизне (новым ощущениям, товарам, информации). При этом новизна в отличии от предидущей мотивирующей силы создает самостоятельные позитивные ощущения, а не является простым следствием физиологич потребностей организма, однако формирует приятные эмоции только до определенного предела. При чрезмерной степени новизны человек начинает испытывать негатив. – стремление к наслаждению:а) через удовлетворение физиологических потребностей. При этом действует закон «гедонистического контраста»:чем выше общий уровень комфорта, тем меньше удовольствия от разового потребления. Б) собственно стимуляция – получение позитивных эмоций от процесса собственного развития, достижения целей, преодоления трудностей и тд.