Здавалка
Главная | Обратная связь

Процесс принятия решений о покупке индивидуальным потребителем. Поиск информации. Риск связан с покупкой.



После осознания проблемы существования потребности потребитель проявляет готовность к ее решению, следовательно, при наличии возможностей, приводится в действие вторая стадия процесса принятия решения - поиск информации.

Поиск является целенаправленным процессом актуализации имеющихся (хранящихся в памяти) знаний (внутренний поиск) или приобретения их из внешней среды (внешний поиск).

Детерминантами внутреннего поиска являются существующие знания: имеющийся опыт и навыки, а также способность добывать знания из памяти. Внутренний поиск разделяют на опосредованный и прямой. Опосредованная внутренняя поисковая деятельность происходит в случае, когда мы добываем из памяти те знания, которые были внесены в банк долговременной памяти бессознательно (побочные знания). Прямая внутренняя поисковая деятельность касается ситуации, когда потребитель осознанно добывает из памяти информацию, касающуюся конкретного случая.

Внешний поиск информации происходит путем анализа рекламы, описания товаров, бесед с продавцами, посещением выставок, семинаров, бесед с друзьями, знакомыми и пр..

Примечание

Исследования показали, что:

- Большинство потребителей крайне редко обращается к внешним источникам информации;

- Поиск альтернатив осуществляется в рамках определенного времени, затем автоматически прерывается;

- Время, затраченное на внешний поиск информации, может занять несколько секунд, если потребитель имеет дело с товарами широкого потребления.

Источники информации по типу делятся на:

o личные (знакомые, друзья);

o неличные (печатная реклама, информация в магазине);

o коммерческие (реклама, упаковка, витрины, Web-сайты, торговые агенты, торговый персонал);

o некоммерческие (семья, друзья, соседи, знакомые, некоммерческие материалы в СМИ);

o общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организации);

o личный опыт (обзор, использования продукта).

Степень влияния этих источников информации зависит от вида товара и самого покупателя. Как правило, значительную часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которую контролирует производитель. Однако наиболее эффективными источниками являются скорее личные. Коммерческие источники информируют покупателя, но личные источники добавляют необходимого веса информации или дают ей оценку.

Информационный поиск характеризуется следующими параметрами:

- Масштабы поиска - количество посещенных магазинов, принятых во внимание марок, проанализированных показателей, использованных источников информации и т.п.;

- Направленность - какие марок рассмотрены, какими качествами обусловлен поиск, которые из магазинов посещенные, которые из источников информации использованы т.п.;

- Последовательность - в какой последовательности посещались магазины, рассматривались марки и т.д..

Существует две группы специфических факторов влияния на внешний поиск информации, которые могут приводить к усилению или ослаблению поисковой активности - ситуационные и индивидуальные.

С накоплением информации возрастает осведомленность потребителя о наличии товаров и их свойства. Компания должна создать такой маркетинговый комплекс, который бы позволил потребителю иметь полную информацию о ее продукции. Следует точно определить источники информации для потребителей и важность каждого из них. Необходимо узнать у людей при каких обстоятельствах они впервые услышали о ту или иную марку, какую информацию получили и насколько важны для них различные источники информации.

Восприятие риска. Воспринимаемый покупателем риск покупки влияет на выбор источника покупки: покупатели, не склонны к риску, предпочитают традиционные магазинам, более рискованные - инновационным источникам покупки (прямая рассылка, телемаркетинг).

Существуют следующие виды риска, которые воспринимаются покупателями (с авторскими уточнениями):

- Финансовый риск (товар непригоден и необходима его замена или ремонт за счет покупателя);

- Риск потери времени (повторное обращение к продавцу, ремонт);

- Физический риск (потребления или использования товаров оказывается потенциально вредным для здоровья);

- Психологический риск (общее недовольство);

- Риск (потеря престижа).

Специалисты по маркетингу принимают разные меры, снижающие воспринимаемый риск: предоставляют клиентам телефонный сервис квалифицированного технического персонала дают гарантии качества и возврата денег, снижение психологического риска обеспечивают квалифицированным штатом продавцов, социального - известностью марки.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.