 |
|
Реакции потребителей на маркетинговые стимулы фирмы. Уровни реакции. Матрица привлечения потребителей Фута, Коулна и Белдинг.
Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы производителей. Во поведенческой реакцией понимают любую умственную или физическую деятельность, вызванную маркетинговым стимулом.
Фактором, формирующим тип поведения при принятии решения о покупке, является привлечение (заинтересованность). Уровень привлечения - степень личной важности или значимости товара (товарной марки) для потребителя, вызванный стимулами в конкретной ситуации.
Высокий уровень привлечения предусматривает длительное обдумывание и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень сопровождается вложением минимального количества энергии в мысли и чувства.
Степень вовлечения определяют факторы:
• личные факторы - привлечение будет сильным, если продукт воспринимается как, что повышает самооценку
• фактор риска - рискованная покупка или способ использования продукта могут повысить уровень привлечения
• товар
• коммуникация.
Ситуационные факторы - в зависимости от способа использования продукт может быть необходимым или ненужным, иногда существует временная заинтересованность, до тех пор, пока не произошло приобретение.
Различают 3 поведенческие подходы к решению проблемы:
Поведение, базирующееся на шаблонные реакции (когда потребители покупают привычный товар, период процесса принятия решения является минимальным. Без оценки альтернатив);
Поведение, предусматривает ограниченное (низким уровнем привлечения, когда новая незнакомая марка в обычном классе товарив.Споживачи подвержены демонстраций товара в магазине, бесплатным образцам и т.п.. Высокий Ривнен привлечения и комплексная оценка возможных альтернатив).
Большей уровню привлекут-ности соответствует длительный процесс выбора.
Модели процесса принятия решения о покупке и соответствующие им типы поведения потребителей в зависимости от степени вовлечения покупателя и уровня дифференциации марки представлены на рис. 7.1 (по материалам.
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:
o познавательная (когнитивная) реакция - потребитель связывает усвоенную информацию со знаниями;
o эмоциональная (аффективная) реакция - определяет отношение по собственной системой оценок;
o поведенческая реакция - действия во время акта покупки и после ее осуществления.
Рис. 7.1. Матрица типов поведения покупателей
Большинство практиков в области коммуникации придерживаются точки зрения, что эти уровни иерархически связаны, и индивидуальный покупатель, и организация последовательно проходят их в таком порядке: познавательная, эмоциональная, поведенческая (узнать - почувствовать - сделать). Эту схему называют процессом обучения. Она действительно наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение (например, при высокой чувствительности к марке или высокого риска).
Однако реакция потребителя не всегда проходит в такой последовательности. Существуют и другие модели процесса реакции, которые учитывают не только степень вовлеченности, но и метод восприятия людьми окружающей действительности - интеллектуальный или эмоциональный.
o Интеллектуальное познание опирается на разум, логику, анализ и фактическую информацию.
o Эмоциональный метод невербальным и основывается на эмоциях, интуиции, переживаниях и чувствах.
При выборе покупателями разных категорий продуктов доминирует то один, то другой метод восприятия действительности. Одновременный учет степени вовлечения и методов восприятия реализовано в матрице привлечения Фута, Коун и Белдинг (рис. 7.2), в которой идентифицированы четыре различные последовательности стадий реакции.
Рис. 7.2. Матрица привлечения Фута, Коун и Белдинг
Данная модель полезна для структурирования информации о поведении при покупке, идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии реализации товара.