Осведомленность потребителей о торговой марке.
Осведомленность о торговой марке - это способность потенциального покупателя идентифицировать (вспомнить или узнать) торговую марку достаточно подробно для того, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в определенной категории товаров. Осведомленность о торговой марке означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Вспоминание торговой марки оценивают по критерию ненаправленный осведомленности (ситуация, когда респонденту задают вопросы о марке, при этом не упоминая конкретных наименований). Узнавание марки оценивают по критерию направленной или квалифицированного осведомленности (ситуация, когда респонденту дают список из нескольких брендов и просят выделить те, о которых он когда-либо слышал). Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и г.п., или узнают ее в магазине или где-то еще. Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с помощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории товаров или удовлетворяемые потребности. Имидж торговой марки определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя. 16.Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и от способностей к восприятию.Восприятие может быть определено, как «...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию». Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью. — Показательзамеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале. — Показатель«доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить. — Показатель«узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный«бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучипервый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления». ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|