Здавалка
Главная | Обратная связь

Осведомленность потребителей о торговой марке.



Осведомленность о торговой марке - это способность потенциального покупателя идентифицировать (вспомнить или узнать) торговую марку достаточно подробно для того, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в определенной категории товаров.

Осведомленность о торговой марке означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками.
Существует три типа осведомленности:
• узнавание торговой марки - предполагает, что узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней («я узнаю марку А и понимаю, что мне необходим товар этой категории»)
• вспоминание торговой марки - предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки («Мне нужен товар этой категории, поэтому я куплю товар маки А»)
• приоритетная ведомость - это марка, которую потребитель в тесте на упоминание называет первым.

Вспоминание торговой марки оценивают по критерию ненаправленный осведомленности (ситуация, когда респонденту задают вопросы о марке, при этом не упоминая конкретных наименований). Узнавание марки оценивают по критерию направленной или квалифицированного осведомленности (ситуация, когда респонденту дают список из нескольких брендов и просят выделить те, о которых он когда-либо слышал).

Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и г.п., или узнают ее в магазине или где-то еще. Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с помощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории товаров или удовлетворяемые потребности.

Имидж торговой марки определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя.

16.Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и от способностей к восприятию.Восприятие может быть определено, как

«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию».

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.

— Показательзамеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.

— Показатель«доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.

— Показатель«узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный«бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучипервый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.