 |
|
Анализ приверженности марке
Хорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.
Для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:
— Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.
— Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.
21.Анализ рыночной части.
Простой анализ динамики объемов продажи является необходимым, но не достаточным для оценки эффективности марки, потому что не учитывает конкуренцию. Поэтому анализ объемов продажи должен быть дополнен анализом долей рынка для каждого сегмента.Расчет долей рынка предусматривает, что фирма точно определила свой целевой рынок и множественное число товарных марок, с которыми она непосредственно конкурирует. Смысл измерения доли рынка заключается в том, чтобы исключить внешние факторы влияния на все конкурирующие марки, и благодаря этому иметь возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Доля рынка может быть рассчитана разными способами: - доля рынка по объему - количество проданных изделий определенной марки, отнесенное к суммарному объему продаж (в натуральных единицах) на базовом рынке; - доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж, в натуральных единицах; - доля рынка в сегменте рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма; - относительная доля рынка сопоставляет объемы продаж определенной товарной марки производителя с объемами продаж непосредственной конкурентной товарной марки (в стоимостном или количественном выражении) всех других или выборочных конкурентов; - доля рынка относительно лидера определяется сравнением с большим конкурентом. Доля рынка относительно лидера является отношением абсолютной доли рынка к части ближайшего конкурента. Для проведения более глубокого анализа долю рынка можно разделить на несколько компонент : - уровень проникновения (Рп) - это часть покупателей конкретной марки от общего количества покупателей, которые покупают товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка; - уровень ексклюзивности (Ре) - это мера расположения к марке, которая определяется как часть среднего объема покупок конкретной марки в среднем объеме покупок этими же покупателями всех марок данной категории товаров; - уровень интенсивности (Ри) - часть среднего количества покупок всех марок покупателями конкретной марки в аналогичном показателе для всех покупателей данной категории продукции. Существуют разные причины изменений долей рынка: - снижение уровня проникновения значит, что марка теряет потребителей; - снижение уровня ексклюзивности значит, что покупатели отводят рассмотренной марке меньшую часть в общих закупках товара; - снижение уровня интенсивности значит, что покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах в сравнении со средними количествами, которые будут приобретаться потребителями продукции данной категории.