 |
|
Етапи прийняття рішення промисловим споживачем.
Этапы принятия решения:
- осознание проблемы;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решение про покупку;
- реакция на покупку.
Осознание проблемы:
· Внутренние раздражители (голод, жажда, любовь, стремления к самореализации), когда нужда возрастает до граничного значения и превращается в мотив.
· Внешние раздражители (погодные условия. Реклама, публикация в СМИ, покупки знакомых или соседей и т.д.).
Поиск информации:
· Внутренний;
· Внешний;
· Предпокупочный;
· Непрерывный.
Параметры потребительского поиска:
a) Размах – суммарный объём поиска;
b) Направление – содержание поиска, а именно перечисление конкретных марок и магазинов, включенных в поиск;
c) Последовательность – порядок, в котором ведётся поиск.
Затраты связанные с информационным поиском:
a) Затраты на просмотр – обусловлены изучением разных ТМ и определением альтернатив;
b) Затраты на восприятие – связаны с определением релевантных характеристик товара ,а так же условий обмена;
c) Затраты на оценку – позволяют оценить степень присутствия необходимых атрибутов в каждой ТМ.
Источники информации:
a) Источники информации, в которых доминирует производитель – реклама, мысли и советы продавцов и посредников;
b) Персональные источники информации, в которых доминирует потребитель – это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественной мысли.
c) Нейтральные источники информации – публикации в печатных СМИ, в том числе и специализированные осмотры.
Виды риска:
* функциональный вид, когда характеристики или свойства товара не соответствуют ожиданиям;
* финансовый риск, когда товар неисправный и необходима замена или ремонт за счёт покупателя;
* потеря времени, потерянного на жалобы, повторные обращения к продавцу, в ремонт и т.д.
* физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды;
* психологический риск, в тех случаях, когда неудачная покупка производит к потере самоуважения, престижа или создаёт общее неудовлетворение;
* социальный риск, если социальный имидж приобретённой торговой марки не отвечает действительному характеру покупателя.
Оценка вариантов:
- Компенсационные модели предусматривают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики.
- Не компенсационные модели: может быть выбрана только марка, атрибуты которой получили оценки не ниже определённого минимума, или марка, которая имеет лучшую оценку, но наиболее важную для потребительского атрибута.
Реакция на покупку:
1) Адекватное качество – нормативная оценка, которая отображает то качество товара или услуги, которая отвечает цене и усилиям, потраченным на покупку.
2) Идеальное качество – оптимальный или желаемый («идеальный») уровень качества.
3) Предусмотренное качество – качество, которое ожидает получить потребитель.